原標(biāo)題：Netflix為奧斯卡公關(guān)花費(fèi)過(guò)億，今年能如愿以償嗎？ 來(lái)源：騰訊新聞

作者｜彭鄭子巖

在去年的奧斯卡上，Netflix出品的《羅馬》雖然拿下了最佳導(dǎo)演、最佳剪輯、最佳外語(yǔ)片三項(xiàng)大獎(jiǎng)，但最終還是與Netflix心心念念的最佳影片大獎(jiǎng)失之交臂。不過(guò)這一短暫的挫折并未讓這一好萊塢電影行業(yè)的“攪局者”灰心，在2019年，Netflix依然制作了數(shù)量眾多的各色電影，與此同時(shí)通過(guò)巨資投入與給予極大的創(chuàng)作自由，吸引了包括馬丁·斯科塞斯和諾亞·鮑姆巴赫在內(nèi)的多位知名導(dǎo)演，以此形成了以《愛(ài)爾蘭人》領(lǐng)銜的“Netflix沖奧梯隊(duì)”。

奧斯卡從來(lái)都并非一個(gè)單純以影片質(zhì)量決定最終獎(jiǎng)項(xiàng)歸屬的頒獎(jiǎng)盛典，擁有投票資格的九千多位美國(guó)電影學(xué)院獎(jiǎng)評(píng)委來(lái)自全球多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，就如同多數(shù)選舉活動(dòng)一樣，圍繞著入圍作品本身展開(kāi)的公關(guān)，也成為了頒獎(jiǎng)季一道風(fēng)景線。在洛杉磯日落大道的一個(gè)街區(qū)上，為數(shù)不少的廣告牌連續(xù)宣傳著Netflix 的 《愛(ài)爾蘭人》。而在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)黃金時(shí)間之前播出了30分鐘的商業(yè)廣告，其中也包括《愛(ài)爾蘭人》的男主角羅伯特·德尼羅和《婚姻故事》中的女明星斯嘉麗·約翰遜。

《婚姻故事》劇照

到目前為止，Netflix在各大獎(jiǎng)項(xiàng)上收獲的提名數(shù)量超過(guò)了其他幾大制片廠，然而在實(shí)際獲獎(jiǎng)方面則顯得差強(qiáng)人意。在金球獎(jiǎng)上，Netflix一夜之間獲得了17部電影提名，但僅獲得一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，勞拉·鄧恩憑借在《婚姻故事》中精彩表現(xiàn)贏得了最佳女配角獎(jiǎng)。與此同時(shí)Netflix在電影類別中獲得了七個(gè)電影演員協(xié)會(huì)提名卻依然只有鄧恩再次獲得勝利。而在Netflix的頭牌作品《愛(ài)爾蘭人》中擔(dān)任主角的德尼羅直接被金球獎(jiǎng)和奧斯卡雙雙忽略了。

Netflix自然希望在即將到來(lái)的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上扭轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)，這是頒獎(jiǎng)季中最負(fù)盛名的一場(chǎng)盛宴。Netflix目前也是所有電影制片廠中提名最多的，一共憑借七部電影中獲得了24個(gè)提名，其中包括最佳影片和最佳導(dǎo)演等關(guān)鍵獎(jiǎng)項(xiàng)。這也是為何，Netflix要不惜一切代價(jià)去公關(guān)美國(guó)電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院的九千多名投票成員。

根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士估算，Netflix從去年開(kāi)始在頒獎(jiǎng)季的支出超過(guò)了1億美元，其中大部分資金都投入了馬丁·斯科塞斯的《愛(ài)爾蘭人》和諾亞·鮑姆巴赫的《婚姻故事》的宣傳活動(dòng)以及相關(guān)電影頒獎(jiǎng)活動(dòng)。

《愛(ài)爾蘭人》劇照

Netflix的原創(chuàng)電影部分的負(fù)責(zé)人Scott Stuber表示，這一估計(jì)數(shù)字過(guò)高，并反駁說(shuō)該公司的關(guān)于獎(jiǎng)項(xiàng)的支出“非常聰明”。Stuber用一句話巧妙的回應(yīng)了外界的驚嘆與批評(píng)：“我認(rèn)為我們沒(méi)有做別人沒(méi)有做的任何事情?！?/p>

在北美評(píng)委集中的洛杉磯與紐約地區(qū)，簡(jiǎn)單直接的街邊廣告牌這些影視公司的第一選擇，去年迪士尼主推的《黑豹》就與Netflix的《羅馬》進(jìn)行了一場(chǎng)“廣告牌大戰(zhàn)”。與此同時(shí)，作為新晉競(jìng)爭(zhēng)者的Netflix更是將這場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)玩出了新花樣，廣告牌、電視廣告、高級(jí)酒店主創(chuàng)問(wèn)答活動(dòng)、Pop-Up免費(fèi)主題店鋪不一而足。如此高調(diào)且不惜工本的投入也引起了不小爭(zhēng)議，《華盛頓郵報(bào)》的記者去年年底就曾經(jīng)專門(mén)撰文批評(píng)Netflix依靠在四季酒店舉辦活動(dòng)招待部分評(píng)委和媒體有收買(mǎi)選票之嫌。

Netflix也曾為2018上映的電影《羅馬》“一擲千金”做公關(guān)。

事實(shí)上，在高級(jí)酒店舉辦活動(dòng)以及負(fù)擔(dān)媒體往返參加專場(chǎng)放映也并非Netflix首創(chuàng)，這些原本就是頒獎(jiǎng)季的慣例。但是對(duì)于其他許多公司而言，Netflix似乎正在依靠一擲千金的做法將這些公關(guān)手段的效應(yīng)最大化。這包括在參與奧斯卡投票的評(píng)委居住的城市舉行電影院放映活動(dòng)，無(wú)論他們離好萊塢的文化中心有多遠(yuǎn)，這些城市包括馬德里，悉尼，哥本哈根，東京，柏林，甚至是美國(guó)康涅狄格州的新倫敦市。于此相對(duì)應(yīng)的是Netflix依然還是專注于線上發(fā)行，與北美三大院線的談判失敗，直接導(dǎo)致更多普通觀眾無(wú)法在影院欣賞到Netflix這些大制作。

一向長(zhǎng)于線上營(yíng)銷(xiāo)的Netflix，更是為《愛(ài)爾蘭人》發(fā)行了總計(jì)超過(guò)兩個(gè)多小時(shí)的視頻特輯內(nèi)容，以及三個(gè)小時(shí)的幕后播客節(jié)目，通過(guò)這些原本只能在過(guò)去專門(mén)售賣(mài)的藍(lán)光DVD合輯中才能看到專屬內(nèi)容來(lái)宣傳這部將近四個(gè)小時(shí)的史詩(shī)電影。在Netflix擁有上千萬(wàn)訂閱的YouTube頻道中，它發(fā)布了20多個(gè)視頻，其中多數(shù)都是關(guān)于《愛(ài)爾蘭人》制作的演員訪談和專題報(bào)道。這比其他制片廠上傳的最佳影片制作特輯數(shù)量要多出兩到三倍。

負(fù)責(zé)Netflix在頒獎(jiǎng)季公關(guān)策略的領(lǐng)頭人物是大名鼎鼎麗莎·塔巴克，她是知名的奧斯卡公關(guān)活動(dòng)專家，同時(shí)她也是90年代米拉麥克斯輝煌時(shí)期的關(guān)鍵人物。后者正是由如今已聲名狼藉的哈維·韋恩斯坦和他的兄弟創(chuàng)立的電影制作公司。Netflix在2017年收購(gòu)了她的咨詢公司，并且向塔巴克支付七位數(shù)的年薪。此舉不僅一次性增強(qiáng)了Netflix的頒獎(jiǎng)季公關(guān)團(tuán)隊(duì)，并且還成功招攬到了了一位具有非常強(qiáng)大資源的專業(yè)顧問(wèn)。

從前年《羅馬》的一系列頒獎(jiǎng)操作中，足以窺見(jiàn)塔巴克的老道經(jīng)驗(yàn)與靈活手腕。在拿下威尼斯金獅獎(jiǎng)之后，《羅馬》的頒獎(jiǎng)季公關(guān)從當(dāng)年8月就已經(jīng)開(kāi)始，當(dāng)時(shí)塔巴克和Netflix的電影宣傳主管朱莉·方丹妮邀請(qǐng)十多名電影記者參與一場(chǎng)非正式的雞尾酒會(huì)，導(dǎo)演卡隆亦出現(xiàn)在酒會(huì)上。隨后，這部電影陸續(xù)出現(xiàn)在一系列重要的電影節(jié)上。隨著奧斯卡的臨近，Netflix邀請(qǐng)安吉麗娜·朱莉和查理茲·塞隆等明星主持放映活動(dòng)，還在洛杉磯和紐約的餐廳舉辦各種派對(duì)。除此之外，公司還向重要的評(píng)選者發(fā)送郵件，包括一本精心制作的小冊(cè)子，里邊有循環(huán)播放的《羅馬》預(yù)告片、墨西哥巧克力和價(jià)值175美元的劇照集等。而在奧斯卡的大本營(yíng)洛杉磯，各種關(guān)于《羅馬》的廣告牌與大幅海報(bào)更是早早就在街邊掛起并持續(xù)了數(shù)月之久。

接近Netflix這家公司的消息人士表示，與其他電影制片廠相比，Netflix有更多的電影需要在頒獎(jiǎng)季進(jìn)行宣傳，并且三部重點(diǎn)影片《愛(ài)爾蘭人》，《婚姻故事》和《教宗的承繼》都是在去年年底開(kāi)始在Netflix的線上平臺(tái)進(jìn)行全球發(fā)行，頒獎(jiǎng)季的宣傳與公關(guān)攻勢(shì)同樣也可能被視為Netflix對(duì)于潛在消費(fèi)者的一次強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。

《教宗的承繼》劇照

Netflix首席執(zhí)行官里德·黑斯廷斯在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)上對(duì)華爾街分析師說(shuō)道：“制作獲獎(jiǎng)電影和節(jié)目所帶來(lái)的聲譽(yù)將為Netflix帶來(lái)明顯的’商業(yè)利益‘”。

毫無(wú)疑問(wèn)，巨資投入的頒獎(jiǎng)季公關(guān)活動(dòng)在好萊塢并不是什么新鮮事。即便如此，傳統(tǒng)的電影制片廠仍傾向于在嚴(yán)格的預(yù)算限制內(nèi)運(yùn)作，以尋求不因公關(guān)活動(dòng)的過(guò)度支出而蠶食掉電影帶來(lái)的本就不多的利潤(rùn)。但隨著制片廠向洛杉磯，紐約和倫敦派發(fā)出成千上萬(wàn)的免費(fèi)DVD以及讓演員和導(dǎo)演飛到全球各地參與映后訪談，奧斯卡的公關(guān)成本趨于迅速上升，其中一些活動(dòng)結(jié)束之后便是電影制作人可以參加狂歡的豪華招待晚宴。

流媒體作為全新的商業(yè)模式意味著Netflix可以證明花更多的錢(qián)在獎(jiǎng)項(xiàng)公關(guān)上是合理的，并且就如前文所說(shuō)頒獎(jiǎng)季公關(guān)最終也成為了電影整體營(yíng)銷(xiāo)工作的一部分，因?yàn)槠渚€上發(fā)行時(shí)間本身就與頒獎(jiǎng)季的時(shí)間高度重合。但對(duì)于傳統(tǒng)的電影制片廠而言，除了在電影院上映期間要進(jìn)行廣告宣傳之外，他們還需要在頒獎(jiǎng)季進(jìn)行額外的宣發(fā)活動(dòng)，因?yàn)楹芏嗄瓿跎嫌车淖髌芬呀?jīng)沒(méi)有明顯的宣傳聲量。

《愛(ài)爾蘭人》劇照

如今頒獎(jiǎng)季如潮水一般的公關(guān)活動(dòng)加上Netflix密集的宣傳行程，就連見(jiàn)慣了好萊塢這些例行活動(dòng)大明星都覺(jué)得有些過(guò)于緊張。阿爾·帕西諾因?yàn)樵凇稅?ài)爾蘭人》中的表演而獲得了奧斯卡最佳男配角獎(jiǎng)提名。從去年年底就開(kāi)始不斷的放映活動(dòng)、頒獎(jiǎng)典禮以及獲獎(jiǎng)晚宴，都讓這位已經(jīng)79歲的演員表示有些應(yīng)接不暇。

不過(guò)即便是現(xiàn)在，也還很難說(shuō)清楚Netflix是否會(huì)得到相應(yīng)的回報(bào)。去年，在塔巴克的帶領(lǐng)下，Netflix試圖讓一部黑白畫(huà)面的西班牙語(yǔ)電影《羅馬》成為了最佳影片的最后贏家。根據(jù)之后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)估計(jì)，Netflix當(dāng)時(shí)花費(fèi)了超過(guò)2500萬(wàn)美元來(lái)為這部電影公關(guān)，而這部電影的制作預(yù)算也才剛剛超過(guò)1500萬(wàn)美元。最終《羅馬》讓卡隆再次獲得了最佳導(dǎo)演，卻未能拿下最佳影片。

今年Netflix會(huì)有機(jī)會(huì)嗎？目前來(lái)說(shuō)可能很難，在最初的部分前哨戰(zhàn)中，《愛(ài)爾蘭人》和《婚姻故事》雖然表現(xiàn)比較強(qiáng)勢(shì)，但在薩姆·門(mén)德斯的新作《1917》參與角逐之后卻開(kāi)始疲態(tài)盡顯，接連錯(cuò)失了金球獎(jiǎng)與導(dǎo)演工會(huì)、影評(píng)人協(xié)會(huì)獎(jiǎng)幾個(gè)重要前哨獎(jiǎng)項(xiàng)。如今大概只剩下勞拉·鄧恩的奧斯卡最佳女配角獎(jiǎng)希望最大，但若最終Netflix真的能夠在一些重要獎(jiǎng)項(xiàng)上“爆冷”，或許恰好又能從側(cè)面說(shuō)明，今年這一億公關(guān)費(fèi)似乎是沒(méi)有白花。