原標(biāo)題：集體電商平臺(tái)成亞馬遜最大威脅 來(lái)源：金融界網(wǎng)站

各大公司終于開(kāi)始成功直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，迫使他們思考亞馬遜的價(jià)值。

股東們不必再費(fèi)神尋找在電商市場(chǎng)威脅亞馬遜龍頭地位的單一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。沃爾瑪（Walmart）曾是亞馬遜最大的勁敵，而雖然這家全球最大的實(shí)體零售商在電商領(lǐng)域取得進(jìn)展，但亞馬遜仍能跟上沃爾瑪?shù)牟椒ァ?/p>

不過(guò)，這并不代表亞馬遜不會(huì)面臨威脅，只是體現(xiàn)的方式跟大家所想的不一樣。亞馬遜面臨的威脅并非來(lái)自單一的公司，而是幾百個(gè)規(guī)模較小的電商平臺(tái)。每個(gè)平臺(tái)都可以出一分力，集體嘗試挑戰(zhàn)亞馬遜這家電商巨企。

直接面向消費(fèi)者（DTC）的營(yíng)銷模式將持續(xù)

根據(jù)品牌公關(guān)公司Diffusion的數(shù)據(jù)，在過(guò)去一年，每五名美國(guó)人就有兩個(gè)直接從品牌或制造商購(gòu)買產(chǎn)品，過(guò)程中繞過(guò)了沃爾瑪或亞馬遜等中間平臺(tái)。

不過(guò)，實(shí)際情況并不像數(shù)據(jù)表面上看起來(lái)那樣差。這些消費(fèi)者中，大多數(shù)人在個(gè)別公司的直接消費(fèi)額只佔(zhàn)總消費(fèi)額一小部分，僅得2%的人表示他們幾乎完全直接從制造商購(gòu)買產(chǎn)品。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，直接面向消費(fèi)者（direct-to-consumer， DTC）購(gòu)買的次數(shù)相信也將較年前的調(diào)查有所下降。

不過(guò)，這種可支配開(kāi)支的模式與DTC選項(xiàng)的原始數(shù)量一同呈上升趨勢(shì)。

在探討DTC選項(xiàng)對(duì)亞馬遜構(gòu)成的威脅時(shí)，實(shí)在不得不提運(yùn)動(dòng)服裝品牌Nike終止與亞馬遜短暫的合作關(guān)系，以便專注自身零售業(yè)務(wù)一事。Nike的決定將助長(zhǎng)（若不是已助長(zhǎng)的話）其他品牌做出類似決定，從而自行處理電商事務(wù)。

不過(guò)，并不是只有其他大品牌才會(huì)仔細(xì)考慮用自己的方式來(lái)顛覆營(yíng)銷。市場(chǎng)上還有幾百個(gè)一開(kāi)始就沒(méi)有加入亞馬遜的DTC品牌仍在尋找出路。在剛踏入2019年時(shí)，這些品牌并不是太了解有甚么因素驅(qū)使消費(fèi)者在某一地方購(gòu)買物品，而不是選擇從另一渠道購(gòu)買，但到了2019年底，它們已經(jīng)更清楚了解箇中原因。

具體而言，不少品牌都意識(shí)到，投放Facebook廣告的成本可能比它們現(xiàn)時(shí)的價(jià)值還要高，所以紛紛尋找更具成本效益、更能推動(dòng)收入的選擇。 事實(shí)證明，Snapchat非常適合DTC業(yè)者。此外，短暫的合作關(guān)系強(qiáng)大而又可任意復(fù)制。例如，寵物產(chǎn)品品牌Bark在去年9月份和化妝品品牌Glossier推出限量版狗玩具系列，針對(duì)各自公司的客戶群進(jìn)行合作營(yíng)銷。

對(duì)亞馬遜構(gòu)成相當(dāng)大打擊

DTC行業(yè)成熟的證據(jù)也開(kāi)始以可量度的方式顯示出來(lái)。 Shopify（為協(xié)助企業(yè)在亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)之外進(jìn)行網(wǎng)上銷售而設(shè)）表示，公司在去年的黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一購(gòu)物旺季期間促成29億美元的銷售額，按年增61%。

與亞馬遜相比，這數(shù)字仍然相形見(jiàn)絀，而且僅占Adobe所指美國(guó)消費(fèi)者在黑色星期五及網(wǎng)絡(luò)星期一的網(wǎng)購(gòu)支出（分別為74億及94億）的一部分。

話雖如此，但在幾年前，這29億是人人都可以爭(zhēng)取的業(yè)務(wù)，而且亞馬遜原本或能奪取當(dāng)中的一大部分。

期待意想不到的增速

要講明的是，這對(duì)亞馬遜并不是生死存亡的威脅。Diffusion的調(diào)查顯示，在未來(lái)五年，DTC購(gòu)物將增長(zhǎng)20%。觀乎目前美國(guó)只得不到10%的零售業(yè)是由DTC購(gòu)物推動(dòng)，這增幅并不是特別高。Diffusion董事總經(jīng)理Kate Ryan解釋指: 人們期待新品牌更成熟一點(diǎn)。他們希望看到這些缺陷得到解決，他們希望在購(gòu)買D2C產(chǎn)品之前，能在店鋪里看到這些產(chǎn)品。

然而，對(duì)DTC疲弱的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)或是源于市場(chǎng)忽略DTC品牌在過(guò)去幾個(gè)月，尤其是在2019年購(gòu)物季期間所取得的成果。這些品牌已明白到，消費(fèi)者確實(shí)會(huì)回應(yīng)他們信任和有聯(lián)繫的品牌。正如Shopify Plus總經(jīng)理Loren Padelford所言: 消費(fèi)者正重投（零售商）的懷抱，并說(shuō)我們希望直接向制造商購(gòu)買產(chǎn)品。這些購(gòu)物渠道和交易平臺(tái)并沒(méi)有想像中好，它們沒(méi)有給您您想要的客戶體驗(yàn)和關(guān)系?！?/p>

客戶體驗(yàn)和關(guān)係并不是亞馬遜的強(qiáng)項(xiàng)。

目前尚不清楚亞馬遜受到威脅的確切范圍和速度，但就算在可衡量的范圍當(dāng)中，這些威脅仍在不斷變化。不過(guò)，可以肯定的是，無(wú)論消費(fèi)者還是品牌都不像過(guò)去那樣需要亞馬遜，而他們才剛剛開(kāi)始意識(shí)到這事實(shí)。這種行為模式改變的關(guān)鍵就在前方。