原標題：電商下沉，拼多多向上 來源：極客公園

12 月 20 日，在極客公園創(chuàng)新大會十周年的前沿思考論壇上，極客公園創(chuàng)始人張鵬和得到 App 總編輯李翔，還有幾個老朋友，一起對上一個十年的「科技互聯(lián)網(wǎng)」做了一次復盤。春節(jié)期間，極客公園會把這幾家公司的復盤陸續(xù)在這里放出來，與你一起回顧那些對整個產(chǎn)業(yè)、甚至整個社會都產(chǎn)生了重大影響的公司——試圖回到故事里的真相，看到結果背后的規(guī)律與科學、方法論與世界觀。

下沉市場既不是拼多多的起點，也不是拼多多的終點。

今天這篇是前沿思考論壇系列內(nèi)容的第二篇，要說的是有關「拼多多」的復盤。

提到拼多多，繞不開的一個詞就是「下沉市場」，但是如果把拼多多的成功只歸結為它抓住了下沉市場，顯然有失偏頗。在我和李翔看來，下沉市場既不是拼多多的起點，也不是拼多多的終點。它的成長真相是什么呢？今天的文章相信會讓你有所啟發(fā)。

電商的場景轉換

拼多多的創(chuàng)始人黃崢是個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，拼多多真正的起點，是黃崢在 2015 年創(chuàng)立的拼好貨。

拼好貨也是電商，當時因為淘寶、京東的普及，電商已經(jīng)很發(fā)達了，但有一個品類還沒被電商覆蓋得很好，就是生鮮。拼好貨做的就是水果電商，瞄準的不是下沉市場，而是真正的城市人群。

拼好貨直接去產(chǎn)地和果農(nóng)合作，并且采用拼團模式，所以拼好貨上的水果特別便宜，一箱蘋果也就十幾塊錢。

問題來了，黃崢上個創(chuàng)業(yè)項目是游戲，為什么要做拼團農(nóng)產(chǎn)品電商？他當時的思考原點，實際上來自于微信崛起帶來的巨大新機遇。

2015 年，微信月活用戶已經(jīng)達到 7 億。黃崢看到，7 億用戶是一個全新的巨大流量池。

當年，阿里和京東發(fā)展得那么好，有人說要做新電商平臺，大家肯定會說他瘋了。其實，黃崢那時并沒想到要去做一個平臺，他做拼好貨的想法特別簡單：生鮮這一個品類沒被覆蓋，微信又有一個巨大流量池，這里邊可能會有一個不同的、更高效率的玩法，他想試試。試了一下，還真試出了不同的玩法。

拼好貨團隊接受采訪，說過一句話，「用戶拼著拼著就熟了?！故裁匆馑寄兀恳恍┯脩艨赡芏枷矚g吃榴蓮，經(jīng)常在拼好貨上拼團買，拼來拼去就認識了。這意味著，黃崢在做拼好貨的時候發(fā)現(xiàn)，在微信的社交場景下，電商的玩法在出現(xiàn)變化。而他們無意中，踩到了電商場景變化的關鍵節(jié)點。這個場景變化到底是什么？

回憶一下，去阿里或者京東買東西，是什么步驟？點開 App，搜索框輸入想買的，在結果里選擇合適物品。簡單說，它就是一個商品的搜索引擎。

中國互聯(lián)網(wǎng)的「遠古時代」，也就是2008 年之前，人們買東西是去百度，直接搜索出淘寶或者卓越的商品，然后去電商網(wǎng)站下單。重大的變化，發(fā)生在 2008 年 9 月，淘寶正式屏蔽來自百度的搜索鏈接。

你可能好奇，百度能給淘寶導流，為什么斷掉連接呢？首先，很多導流不是免費的，其次，如果用戶習慣在搜索引擎找商品，去電商下單，那電商平臺只是貨架和流通的后端。

和用戶的需求隔著搜索引擎很危險，百度做電商怎么辦？百度不做電商，你在后端也沒有出頭之日。潛在風險讓淘寶覺悟了——不要淪為貨架，要和用戶直接連接，要擁有自己的流量。

所以，淘寶當機立斷，斷掉了和百度的連接。這個選擇是正確的，它讓淘寶成為世界最大商品搜索引擎，成為今天「萬能的淘寶」。

我們?nèi)ヌ詫毸褨|西，成了淘寶的流量，淘寶不需要再付出更高成本從外部獲得流量。從結構上，避免了被搜索引擎「截胡」的風險。

所有的這些，都是上個時代的電商場景，叫「搜索場景下的電商」。特點是，用戶都是帶明確目標，到平臺檢索商品，比價選擇。

但是，黃崢通過拼好貨這種拼團模式，在微信這個通信平臺，運用社交屬性嘗試電商的時候，他發(fā)現(xiàn)存在一個社交電商的場景，而這個場景和搜索場景的電商不一樣。

今天我們在社交場景下買東西的是什么流程呢？家人朋友，在微信對話給你個鏈接，也許拼團差人，也許分享優(yōu)惠之前你沒想過要這個商品，社交關系幫你確定了購買需求。

可以看出，購物和社交正在出現(xiàn)關聯(lián)。社交場景下，購買不再是一個確定需求下的搜索的過程，而成為一個在分享和推薦過程中被激發(fā)的行為。

很顯然，這和搜索場景電商的購買和轉化機制是完全不同的。這是環(huán)境的變化，就像李翔老師在分析小米的時候說過，環(huán)境變化就是會帶來新的機會。

這個機會里，除了場景變化帶來的新玩法更有效率。當時還有更大的紅利，就是微信這個新的社交場景，傳統(tǒng)電商巨頭并未染指。

微信崛起后，阿里也擔心變成貨架，沿用當時對搜索引擎的做法，主動斷開了和微信的連接。大家知道，在微信里分享淘寶連接，太麻煩了。

京東雖然 2014 年就入駐微信平臺，但只是另一個移動版頁面，本質(zhì)還是搜索場景的思維，利用微信的流量，沒有新的玩法。這時，我們看到，電子商務這個星球，正在出現(xiàn)一個新大陸：它源于微信這個全新流量池，因為社交關系的卷入，電商購買機制也有所不同，甚至，這種機制還有可能帶來更高的效率。更關鍵的是，它和已有的電商巨頭之間，還隔個「大西洋」。

黃崢的拼好貨，就是想去印度賺點錢的船，無意中發(fā)現(xiàn)了一個美洲新大陸，這個新大陸，就是社交場景下的電商。

供需新平衡

拼好貨做了幾個月之后，黃崢又做了一個不一樣的電商叫拼多多。

拼好貨，做的是水果電商，B2C 模式，瞄準城市人群。拼多多，不一樣的風格，賣的不僅是水果，還有更多生活用品，用戶就不止城市人群了，但是核心都是一樣的，就是超級便宜。

一年下來，拼好貨用戶做到 6000 萬，拼多多更好，一年獲得了 1 個億的用戶。2016 年 9 月，黃崢將兩者合并了，說是合并，其實是關掉拼好貨，全力投入到拼多多，這是一個重要轉折，黃崢為什么這么做？

當年 7 億微信用戶，電商用戶 3 億，這里面沒對上的 4 億用戶在哪兒？就是來自三四五線的，我們所說的「下沉市場」的用戶。顯然，黃崢思考電商的起點不是下沉市場，但是，下沉市場讓他看到了更大機遇。

當時這 4 億用戶已用上微信，這說明他們已接入移動互聯(lián)網(wǎng)，微信紅包也培養(yǎng)了支付習慣；電商發(fā)展，讓物流體系逐漸健全，本質(zhì)上，這些用戶，已經(jīng)處于一種「電商 Ready」的狀態(tài)。

這樣一個龐大的電商 Ready 人群，其實還沒人染指，所以，關掉拼好貨，聚焦拼多多，體現(xiàn)地是黃崢的洞察——在電商新大陸上，蘊含的不止是細分品類的機會，更是建立電商新平臺的大機遇。

但是，要激活這個巨大的市場，并沒那么容易，這些新用戶已有微信，也「電商 Ready」狀態(tài)了，但當時并沒有匹配給這些用戶足夠低價的商品，畢竟這些新用戶，雖用上了微信，但消費能力和城市用戶還有差距，這個差距就是巨大阻礙。

其實，對于這樣一個市場，巨頭也不是沒思考過。阿里在2014 年推出千村萬縣項目，3 年投入了 100 億來補貼推動農(nóng)村電商，但是效果并不明顯。

3 年 100 億其實不算多，現(xiàn)在一個雙 11，拼多多就補貼 100 億。所以在當時，這樣的投入確實不足以打開這個市場。與此同時，巨頭沒有堅持做這個事情也是有原因的，因為他們都在忙著消費升級上。

2012 年阿里成立天貓是受到京東啟發(fā)，它的 B2C 戰(zhàn)略很符合城市人群消費升級的趨勢，阿里的重心也從淘寶的 C2C，開始全力推進 B2C。

接下來幾年雙方一直是激烈競爭的狀態(tài)，雖然京東不能顛覆阿里，但是吸引了阿里大部分的注意力，當時兩家巨頭的重心是爭奪大品牌入駐，壯大 B2C 業(yè)務。做消費和體驗升級的時候，「上山下鄉(xiāng)」，也只能是試試看。

巨頭的所有動作，都會帶來連鎖反應。之前淘寶 C2C 平臺上所謂的「山寨」「白牌」「9 塊 9 包郵」被平臺忽視，甚至拋棄了，因為當時的焦點是「升級」。

平臺可以迅速調(diào)整商業(yè)策略，但這么大的一群商業(yè)力量、一個龐大的制造業(yè)生態(tài)，是不可能在一瞬間消失的。

一邊是已經(jīng)「電商 Ready」 的、龐大的三四五線城市的用戶，另一邊，出現(xiàn)了不被主流電商平臺所接納、足夠便宜的商品。那個時間點，黃崢不僅看到電商進入社交場景的機會，同時發(fā)現(xiàn) 這樣一個有待挖掘的市場出現(xiàn)供需新平衡的可能。這是黃崢關掉拼好貨，聚焦拼多多的重要原因。

今天拼多多的成績證明了黃崢當時對機會的判斷和選擇是正確的，到 2018 年拼多多上市，從它的招股書上我們看到一個重要的信息：虧了 13.5 億 但贏得了 3.5 億用戶，每個用戶虧了不到 4 塊錢。對比一下，2018 年，你要讓一個用戶裝一個淘寶或者京東，成本至少 200 元。

4 塊錢是什么概念？1 塊錢的紙巾、2 塊錢的水果、3 塊錢的衣服，正是這些 9 塊 9 包郵資源，讓拼多多贏得了 3.5 億的用戶。

如果說拼好貨的出現(xiàn)，是黃崢看到了社交場景下電商的新機會，那么聚焦拼多多，并選擇下沉做突破口，真的是他銳利的「第一刀」。

這是一個非常經(jīng)典的創(chuàng)業(yè)公司洞察機會和選擇路徑的好案例。去年極客公園創(chuàng)新大會，我和黃崢有過一次非常深入的交流，當時，他當時跟我表達過一個看法，讓我印象很深。

他的表達概括起來就是，拼多多只是一個帶有些許偶然的必然。創(chuàng)業(yè)這么艱難的事情，能簡單歸結為一個必然？聽起來太牛了。但我知道他不是一個喜歡說大話的人。

我和李翔在復盤時也思考，這個必然是什么？后來發(fā)現(xiàn)，黃崢說的必然，不是拼多多必然會成功，而是那個時間節(jié)點，存在幾個必然機遇。

微信這個新的流量池崛起的時候，怎么會不存在機遇？拼好貨就是從這思考而得來的。當你發(fā)現(xiàn)一個新的場景，里面很有可能存在新的流量轉化機制，其中的消費方式和決策方式不一樣，就有了新的玩法，比之前還有效率。

供給與需求建立新的連接，這種連接之前沒有被建立過，那它當然會存在建立一個新平臺的機會。

回過頭想，如果我們說拼多多只是憑借下沉市場，贏得勝利就只看到一個表象，但其實，我們沒能對它進行更深入的思考和解讀。所以，這個時候我再說，下沉市場只是他銳利的「第一刀」，下沉市場既不是拼多多的起點 也不是拼多多的終點，大家至少能同意一半了吧？

剛才我還提到，下沉市場也不會是拼多多的終點。

這句話，又怎么理解呢？

提升供給和消費確定信

你可以思考一個問題：對價格敏感的，就只有下沉市場的用戶？

其實不管城市還是鄉(xiāng)村，都對價格敏感。拼多多，一個手機要比別處便宜 1000 多，我挺敏感。紙巾便宜一兩塊，我可能不會給朋友轉優(yōu)惠券。

不同市場用戶，對便宜的定義不同。下沉市場可能便宜兩塊，就會讓人想去拼團，城市市場需要便宜 200，才能讓用戶快樂地去分享。

拼多多已上市了，它一定不滿足于把下沉市場吃完，它著眼的一定是要成為社交場景下新形態(tài)電商平臺的機會，而要不斷突破邊界去成長，獲得更多用戶。它核心的引擎是什么？歸根結底，肯定還是那個更便宜。

有人會說，在拼多多上買手機，就是為補貼嘛，問題是，你能用補貼拿下全國用戶嗎？另一點，下沉市場用戶的消費就不升級嗎？之前用 9 塊 9 包郵資源，匹配了下沉市場用戶的需求，但是他們也要升級啊，當他們升級，9 塊 9 包郵資源不再匹配時，拼多多要如何滿足他們，同時又保持自己更便宜呢？

這就是對黃崢團隊最大的挑戰(zhàn)。拼多多還真的在這方面做了很多思考。幾個月前，公園采訪了一家安徽的玻璃生產(chǎn)商，他們做玻璃杯產(chǎn)品，公司挺大，已經(jīng)上市了。作為玻璃制品頭部企業(yè)，他們訴求和所有制造業(yè)訴求一樣，就是更多訂單量。

拼多多找到這家公司要求合作時，他們比較懷疑，但還是和拼多多試驗了一款「1 元秒殺」的玻璃杯，上線拼多多之后，效果非常好，1 個月賣了超過 15 萬只。

這件事讓他們對拼多多的能力有了更大信任，接下來，雙方又合作了兩款廚具。這次合作上，拼多多給了重要的建議和引導，拼多多說，從用戶數(shù)據(jù)來看，用戶對「又大、又厚、耐高溫」敏感，當然還要「便宜」，滿足這些要求，有機會成為爆品。這次一試，又爆了，兩款產(chǎn)品的總銷量超過 30 萬。

其實這家公司在其他電商平臺也是有銷售的，但是這次嘗試，讓它在拼多多上的銷量，占了它電商銷量的三分之一。這個故事，我們能聞出什么味道？拼多多不是一個簡單的渠道，它可以反向對生產(chǎn)端，提出基于用戶需求的引導。

這些引導，又是來自用戶數(shù)據(jù)的積累和判斷，利用這些數(shù)據(jù)進行生產(chǎn)，要比之前廠商找渠道商拍腦袋去生產(chǎn)，更容易產(chǎn)生爆品。爆品非常令人興奮，為什么？更少的庫存，更少的產(chǎn)品，創(chuàng)造更大的價值，誰不想要？如果能做到這點，只要賣得火，周轉快，便宜又何妨？

當然，玻璃碗只是一個案例。2018 年底，拼多多啟動了一個叫「新品牌」的計劃，就是想要幫助更多像玻璃碗公司一樣的制造方，去用 C 端的數(shù)據(jù)，來指引制造方生產(chǎn)更匹配需求的爆品，讓他們能賣得更便宜，卻能更賺錢。

現(xiàn)在來看，里面很多還是玻璃碗、紙巾這樣的日常用品，拼多多希望，可以把案例復制到更多領域，連接更多商家。

這里面也有問題，你要說數(shù)據(jù)，其實電商平臺都有，他們應該也嘗試過，可能發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)還是有限的。要想形成更大、更持續(xù)的效應，需要在數(shù)據(jù)上有更大突破。如何能在數(shù)據(jù)上做得更好，對拼多多來說是個巨大挑戰(zhàn)。

拼多多 CTO 陳磊在年初的創(chuàng)新大會上，提出一個新的思路，叫「分布式智能」。這個詞聽起來很玄虛，簡單說，就是你可以想象，拼多多給每個人分配了一個購物機器人。這個機器人，它觀察你，記錄你的購買習慣和興趣。這樣能讓平臺找到匹配你的商品，這就是為什么打開拼多多，推給你優(yōu)惠券都是你想要的。這個不新鮮，電商平臺都是這么干的。

大家注意，拼多多是社交場景電商，所以它在數(shù)據(jù)上，加了一層社交關系的思考。

你的購物機器人，會和你家人、朋友的購物機器人互相溝通，因為你們分享過優(yōu)惠，拼過團，有了社交聯(lián)系，拼多多不知道你們的好友關系，但通過行為判斷你們的關聯(lián)。溝通的結果是，你雖然沒下單，但你朋友下單了，因為你們有社交關系，也會觸發(fā)你的購買行為，而購物數(shù)據(jù)，就隨著機器人溝通，越來越豐富。

社交網(wǎng)絡的裂變，是拼多多這種社交場景電商的優(yōu)勢，類似的購買行為和數(shù)據(jù)收集，很難在傳統(tǒng)電商系統(tǒng)中發(fā)生。通過社交關系獲得更多數(shù)據(jù)，更好指導生產(chǎn)商制造爆品，肯定是拼多多的重要發(fā)展方向。

今天他看到的不僅是一個市場，而是提升供給和消費之間的確定性，這種確定性，是帶來長期更便宜的關鍵。

黃崢其實是一個很愛思考的人，他寫過公眾號，在里面可以看到他思考的原點。在一篇叫《市場多一點，還是計劃多一點》的文章里，他就寫了對于確定性的思考。

他寫道，如果我們能保證每個人的確定性需求，知道人們真的想要什么，并且確實會下單，那么反過來它就可以降低組織生產(chǎn)的不確定性。

不需要去試驗很多產(chǎn)品，直接生產(chǎn)想要的，本質(zhì)上就能實現(xiàn)資源和資本的更有效配置，說白了，就是效率更高，成本更低，結果就是更便宜嘛！這是黃崢在 2017 年 9 月寫的。

可以看出，黃崢現(xiàn)在思考的，肯定不止下沉市場。我和李翔在復盤的時候，感受到過去 15 年，電商提高流通效率，帶來更好的體驗。電商未來的機會，黃崢看來，可能是提升供給側效率方向。

如果能通過數(shù)據(jù)指導生產(chǎn)更有效率的制造和生產(chǎn)，就能帶來更新的價值的釋放，這種價值的釋放，才能支撐建立一個新形態(tài)的電商平臺。

忘記下沉，科技向上

講完拼多多的發(fā)展歷程，大家應該就可以理解我和李翔那個總結——下沉，既不是拼多多誕生的起點，也不是拼多多思考的終點，下沉市場，只是黃崢銳利的第一刀。

這件事給我們重要啟發(fā)：當提到下沉的時候，我們會不由自主想到「細分」「簡化」甚至是「降維」，但是，拼多多的案例給了我們一個新的視角：電商通過搜索場景到社交場景的轉換的時候，蘊含了更高效率的玩法，它讓電商價值不止于流通側，甚至有對供給側提升效率的新可能。

某種程度上，這不是電商的下沉，更像是是電商模式的升級，這是一個很符合規(guī)律的事情。

因為科技永遠是向上的，我們不應該追逐「下沉」的概念，用科技去尋找升級的機會。這也是拼多多這個案例，讓我們在思考市場選擇的時候，帶給我們的重要啟發(fā)。

主講人：張鵬

思考伙伴：李翔

執(zhí)筆整理：羅登，靖宇，及極客公園內(nèi)容團隊

剛剛結束的極客公園創(chuàng)新大會十周年：

我們和倪行軍、王小川、傅盛、米雯娟、陳睿、劉作虎、樊登……一起，在邁入下一個十年之前——聊了聊「咱們做事兒的人」都關心的那些事兒，方向在哪、機會在哪、方法是什么？

也許我們不能準確預測未來到底什么樣，但我們可以為下一個十年帶去更獨立的思考、更成熟的認知，和更好的自己。

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