又到一年一度的春節(jié)紅包大戰(zhàn)。與往年相比，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入紅包大戰(zhàn)，紅包金額高達(dá)百億元。但目的各異，有的成了春節(jié)保留項(xiàng)目，有的以拉動(dòng)核心產(chǎn)品日活躍用戶數(shù)量為任務(wù)，且效果已現(xiàn)。

文/廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者倪明

對(duì)于這場(chǎng)巨額投入的紅包活動(dòng)能否起到引流效果，業(yè)內(nèi)認(rèn)為引流之后如何黏住用戶才是真正的考驗(yàn)。未來(lái)，新的增長(zhǎng)勢(shì)必發(fā)生在存量市場(chǎng)中，對(duì)場(chǎng)景的縱向深耕決定了未來(lái)市場(chǎng)格局的走向。

今年春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包

多采用“集”的形式

自從春節(jié)微信紅包“躥紅”后，紅包的作用愈發(fā)受到國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的重視。越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入其中，既有電商平臺(tái)京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)、小紅書，又有快手、抖音這樣的短視頻平臺(tái)。截至目前，阿里、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)、快手、抖音、小紅書、百度、騰訊微視等紛紛上線春節(jié)紅包補(bǔ)貼活動(dòng)，紅包金額也屢創(chuàng)新高，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上述平臺(tái)公布的紅包金額總額已超過(guò)百億元。

廣州日?qǐng)?bào)記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，今年的紅包補(bǔ)貼大戰(zhàn)，各家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“不約而同”都采用“集”的形式，連接了各自旗下眾多的產(chǎn)品，為其經(jīng)營(yíng)的多種產(chǎn)品進(jìn)行“流量代言”。

“春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包或?qū)⒊蔀樾屡d的春節(jié)新風(fēng)俗”。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊向廣州日?qǐng)?bào)記者表示，互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)春晚發(fā)紅包的方式進(jìn)行粗放式“撒網(wǎng)”，從點(diǎn)至面獲取大量流量，再通過(guò)各種組合方式進(jìn)行細(xì)分將用戶引流到自家的其他產(chǎn)品上，進(jìn)而一步一步獲取用戶價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)流量的價(jià)值變現(xiàn)。微信發(fā)布的2019年除夕至年初五的春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在此期間，有8.23億人收發(fā)微信紅包，同比增長(zhǎng)7.12%。

“隨便打開一個(gè)APP，都能發(fā)現(xiàn)其推出了春節(jié)福利或返禮活動(dòng)?！庇惺忻癖硎?，盡管紅包數(shù)額巨大，看起來(lái)十分誘人，但搶紅包費(fèi)時(shí)費(fèi)力且分?jǐn)偟綌?shù)億參與者的金額并不高。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，網(wǎng)絡(luò)紅包充當(dāng)人與人之間“敲門磚”甚至是“社交紐帶”的作用，對(duì)于老客戶來(lái)說(shuō)能夠提高留存及激活消費(fèi)，并且持續(xù)提高拉新能力。同時(shí)，平臺(tái)作為紅包的主要消費(fèi)場(chǎng)景，為用戶提供充分互動(dòng)的空間。

小心網(wǎng)絡(luò)紅包欺詐

需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)紅包的使用除了在平臺(tái)上直接消費(fèi)，還可與銀行卡綁定之后實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的功能，但是一旦與用戶的銀行卡綁定就不再只是社交游戲了，而是包含了個(gè)人手機(jī)號(hào)、銀行卡號(hào)、密碼等敏感信息。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰指出，若被一些不法分子利用，或?qū)⒃斐刹槐匾馁Y產(chǎn)損失，因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)紅包還需使用安全有保障的平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)紅包還存在欺詐的風(fēng)險(xiǎn)。比如，植有木馬程序的紅包因更具有技術(shù)性與隱蔽性而令人猝不及防，如需要輸入收款人信息的紅包、AA紅包、需輸密碼的紅包、分享鏈接的紅包等。

北京億達(dá)(上海)律師事務(wù)所董毅智律師指出，我國(guó)《民法總則》列舉的無(wú)效民事行為即包括欺詐，《合同法》則將該行為的結(jié)果作了兩種區(qū)分：損害國(guó)家利益者，為無(wú)效行為；非國(guó)家利益者，則為可撤銷行為。雖然在法理上，因釣魚所取得的微信紅包不受法律保護(hù)，但仍會(huì)增加被釣魚者的維權(quán)成本。

網(wǎng)絡(luò)紅包與傳統(tǒng)紅包最大的區(qū)別在于，網(wǎng)絡(luò)紅包不需要與接收人見(jiàn)面，也無(wú)須征得對(duì)方同意即可發(fā)出。董毅智指出，發(fā)放網(wǎng)絡(luò)紅包的金額可大可小，也可以多次發(fā)放。因此，網(wǎng)絡(luò)紅包不僅是現(xiàn)金的饋贈(zèng)方式，也是各種商業(yè)組織促銷的最佳手段。但是網(wǎng)絡(luò)紅包具有“附贈(zèng)”行為的性質(zhì)，因此“網(wǎng)絡(luò)紅包”也是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式實(shí)施商業(yè)賄賂的最好方式，應(yīng)當(dāng)引起相關(guān)部門的高度重視。