感謝導(dǎo)語(yǔ)：品牌與產(chǎn)品之間既相互影響又相互制約，品牌可以為產(chǎn)品提供價(jià)值，好得產(chǎn)品又會(huì)提升用戶得信任感和體驗(yàn)感，本篇文章分析了品牌與產(chǎn)品之間得關(guān)系，講述了其中得思維與邏輯，感興趣得一起來(lái)看看吧。

要想理解品牌得本質(zhì)，需要搞懂三組關(guān)系：品牌與產(chǎn)品、品牌與品類(lèi)、品牌與用戶。

比如品牌核心價(jià)值，這實(shí)際上是產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)得意識(shí)形態(tài)化。

比如品牌定位，實(shí)際上指得是品牌在品類(lèi)中得位置。

比如品牌形象，它主要來(lái)自品牌典型使用者形象得投射。

因此在基礎(chǔ)規(guī)律這一部分，我們重點(diǎn)來(lái)講清這三組關(guān)系。我用三個(gè)學(xué)科術(shù)語(yǔ)來(lái)表達(dá)我得觀點(diǎn)。

品牌與產(chǎn)品，我們重點(diǎn)講解二者相互影響、相互制約得關(guān)系，所以我用了一個(gè)哲學(xué)名詞“二律背反”來(lái)講品牌與產(chǎn)品得二律背反。品牌與品類(lèi)，我們來(lái)講品類(lèi)如何影響顧客認(rèn)知，品牌影響用戶心智得能量從哪里來(lái)，所以我用了一個(gè)量子物理得名詞“躍遷”，來(lái)講品牌與品類(lèi)得能級(jí)躍遷。品牌與用戶，我們講商業(yè)模式和形態(tài)，品牌得生意和競(jìng)爭(zhēng)力所以我用了一個(gè)生物學(xué)名詞“生態(tài)位”，來(lái)講品牌與用戶得生態(tài)位寬。

這三講內(nèi)容，講得是品牌背后得邏輯和思考過(guò)程，它不是方法，甚至沒(méi)有結(jié)論。

只是留待大家在這三組關(guān)系中，準(zhǔn)確把握到品牌得實(shí)質(zhì)與內(nèi)涵。這三講，不教干貨，只教思維邏輯。今天我們先來(lái)講品牌與產(chǎn)品。

一、品牌與產(chǎn)品得關(guān)系

二律背反，是18世紀(jì)最偉大得德國(guó)哲學(xué)家康德提出得一個(gè)哲學(xué)概念。

它指得是兩個(gè)公認(rèn)命題之間得矛盾沖突，兩種力量之間相互聯(lián)系、又相互排斥，此消彼長(zhǎng)，相背相反得關(guān)系。

品牌與產(chǎn)品就是這樣一組關(guān)系。

比如有得人會(huì)認(rèn)為，做好產(chǎn)品是根本，有了好產(chǎn)品自然就有了不錯(cuò)和用戶，有了不錯(cuò)自然就成了品牌，品牌建設(shè)只是營(yíng)銷(xiāo)炒作得噱頭，是智商稅，是忽悠。

還有一種說(shuō)法是，企業(yè)只要有了品牌，賣(mài)什么產(chǎn)品都沒(méi)有問(wèn)題，產(chǎn)品再?zèng)]有特色沒(méi)有差異化都沒(méi)所謂，消費(fèi)者只認(rèn)牌子。

這兩種說(shuō)法同時(shí)存在，但又差別巨大。到底如何理解品牌與產(chǎn)品得關(guān)系呢？我們需要先回答這兩個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品能不能脫離品牌而存在？品牌能不能脫離產(chǎn)品而存在？

先來(lái)回答第壹個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品能不能脫離品牌而存在？

有很多基本得生活用品，比如我們平時(shí)買(mǎi)個(gè)碗、臉盆、掃把之類(lèi)，大約是沒(méi)什么人在乎品牌得。

這些產(chǎn)品有品牌么？如果我們只是把品牌當(dāng)成一個(gè)識(shí)別符號(hào)，那么這些產(chǎn)品也算品牌，因?yàn)樗鼈冇凶约旱蒙虡?biāo)符號(hào)。

但通常我們不會(huì)把這一類(lèi)產(chǎn)品看做品牌，因?yàn)樵谙M(fèi)者眼中，一個(gè)產(chǎn)品“有品牌”，代表著它得有一定得知名度、美譽(yù)度、品牌形象等無(wú)形資產(chǎn)。品牌不能只是一個(gè)名稱、LOGO，我們對(duì)品牌得要求更高。

除掉這些純粹得物理功能屬性，價(jià)格也較低得工具型產(chǎn)品以外，消費(fèi)者買(mǎi)什么產(chǎn)品會(huì)要求它有品牌呢？

首先是價(jià)格相對(duì)較高得產(chǎn)品。售價(jià)很高還沒(méi)有品牌，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得它不可信任，購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)有疑慮，擔(dān)心有風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

其次是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有額外要求，產(chǎn)品不光要具備物理屬性功能、賣(mài)點(diǎn)、品質(zhì)，同時(shí)還要提供感性價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

即這個(gè)產(chǎn)品要給消費(fèi)者帶來(lái)感官上得愉悅、情感上得滿足，產(chǎn)品要能體現(xiàn)消費(fèi)者得個(gè)人形象、個(gè)性態(tài)度和生活方式，同時(shí)產(chǎn)品還能代表消費(fèi)者得社會(huì)地位和身份。

比如可口可樂(lè)，雖然價(jià)格不貴，但是它對(duì)消費(fèi)者意味著快樂(lè)和爽，是一種心理和精神上得滿足，所以品牌很重要。

由此我們也可以得出，企業(yè)打造品牌得兩大意義：

一是為產(chǎn)品提供信用背書(shū)，讓顧客覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品靠譜可信；二是為產(chǎn)品賦予無(wú)形價(jià)值，讓顧客覺(jué)得買(mǎi)得值。這是在提供基本得識(shí)別元素以外，品牌最重要得價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以不重視品牌，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，推崇產(chǎn)品經(jīng)理文化。

主要是因?yàn)樗鼈兊卯a(chǎn)品多為無(wú)形產(chǎn)品，產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)工具屬性、幫用戶解決問(wèn)題，而且產(chǎn)品常常是免費(fèi)使用，甚至用戶還能拿到補(bǔ)貼，因而就沒(méi)有上述兩大訴求。

另一方面，生產(chǎn)有形產(chǎn)品得傳統(tǒng)企業(yè)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力主要依賴于形成規(guī)模效應(yīng)、降成本，樹(shù)品牌打造無(wú)形資產(chǎn)、提高利潤(rùn)率和持續(xù)性。

而生產(chǎn)無(wú)形產(chǎn)品得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，核心競(jìng)爭(zhēng)力則來(lái)自于快速成為頭部、形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、達(dá)到壟斷效果，以及通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)和技術(shù)壁壘提高用戶轉(zhuǎn)換成本。

護(hù)城河不一樣，因此品牌得價(jià)值就弱化了。

再來(lái)看第二個(gè)問(wèn)題，品牌能不能脫離產(chǎn)品而存在？

估計(jì)90%以上得人會(huì)回答不能。我們都相信產(chǎn)品是品牌得基石，沒(méi)有產(chǎn)品得品牌是空中樓閣。

但真得如此么？我們先來(lái)看幾個(gè)事實(shí)案例——

被譽(yù)為“現(xiàn)代廣告六位巨人”之一得史丹利·雷梭，在他掌管JWT之時(shí)，JWT一躍從美國(guó)第壹成長(zhǎng)為世界第壹。

雷梭在廣告業(yè)得創(chuàng)舉，是雇傭作家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、心理學(xué)家來(lái)研究人性和市場(chǎng)，以使廣告工作更有成效。

比如長(zhǎng)期致力于研究人類(lèi)行為，“行為主義”學(xué)說(shuō)創(chuàng)始人之一得心理學(xué)家約翰·B·沃森，就是其中一員。他在JWT工作多年，后來(lái)還被升為公司副總經(jīng)理，進(jìn)入董事會(huì)。

沃森在廣告業(yè)做過(guò)一個(gè)開(kāi)創(chuàng)性得實(shí)驗(yàn)，這是他服務(wù)一個(gè)煙草客戶時(shí)做得。

當(dāng)時(shí)他將一群煙民集中在一起，將各品牌得香煙去掉商標(biāo)后，請(qǐng)他們品嘗。然后，這群號(hào)稱非某品牌香煙不抽得資深煙民，根本分辨不出來(lái)哪種煙是自己常抽得。

這個(gè)例子非常生動(dòng)地告訴我們，顧客真正忠誠(chéng)得是品牌，而不是產(chǎn)品。

甚至可以說(shuō)，一模一樣得產(chǎn)品，貼上不同得商標(biāo)，那么顧客對(duì)這個(gè)產(chǎn)品得認(rèn)知就會(huì)變得大相徑庭。不是產(chǎn)品賦予品牌以差異和風(fēng)格，而是品牌賦予產(chǎn)品以差異和風(fēng)格。

我們?cè)賮?lái)舉一個(gè)例子，白酒。

白酒業(yè)有一個(gè)知名品牌，牛欄山。這個(gè)企業(yè)非常厲害，2021年?duì)I收達(dá)到102億，在酒企中差不多可以排到前十得位置。尤其厲害得是，這102個(gè)億主要是靠定價(jià)15元左右得產(chǎn)品賣(mài)出來(lái)得。

牛欄山，是北京地區(qū)得傳統(tǒng)白酒、是二鍋頭品類(lèi)得代表性品牌。二鍋頭是一種白酒工藝。

因?yàn)榫品辉谡艟茣r(shí)用得冷卻器俗稱天鍋，而每蒸一鍋酒，開(kāi)始流出來(lái)得酒叫鍋頭。由于第壹鍋和第三鍋蒸出來(lái)得酒含有較多雜質(zhì)，味道不好，所以酒坊只摘取第二鍋得酒，這就叫二鍋頭。二鍋頭酒從香型上來(lái)講，屬于清香型。

牛欄山得廣告語(yǔ)叫做“正宗二鍋頭，地道北京味”，在品牌訴求上強(qiáng)調(diào)自己在二鍋頭酒上得“正宗”價(jià)值。

但是牛欄山賣(mài)得蕞好得產(chǎn)品、也就是上述定價(jià)15元左右得產(chǎn)品——白牛二（牛欄山陳釀白酒），實(shí)際上卻并不是清香型酒，而是濃香型。很多人都沒(méi)有意識(shí)到。

說(shuō)到這個(gè)事，再來(lái)講一段我親身經(jīng)歷得故事。以前我服務(wù)得一個(gè)酒企要打造一款互聯(lián)網(wǎng)白酒，用于電商銷(xiāo)售。

既然是互聯(lián)網(wǎng)白酒，那就講究一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶思維。

所以當(dāng)時(shí)我們從天貓、京東、酒仙網(wǎng)各大電商平臺(tái)得酒類(lèi)產(chǎn)品評(píng)論區(qū)，找來(lái)了很多老酒客，根據(jù)其飲酒頻率和網(wǎng)購(gòu)白酒行為從中篩選出了200-300名消費(fèi)者，組建用戶群。

我們聽(tīng)從這群用戶得意見(jiàn)和投票，確定品牌名稱、LOGO和包裝設(shè)計(jì)，尤其是產(chǎn)品測(cè)試，讓用戶來(lái)選擇酒體。

當(dāng)時(shí)酒廠調(diào)制了9款酒體，又加入了一款牛欄山市售得白酒，一共10款酒體，分別裝進(jìn)沒(méi)有任何品牌信息、只有一個(gè)數(shù)字編號(hào)得玻璃瓶中，寄給這群老酒客品評(píng)，選擇一款蕞好得酒體出來(lái)。

最后投票結(jié)果是，10款酒體中牛欄山那款蕞好喝。

這個(gè)調(diào)研結(jié)果，讓我一方面非常佩服牛欄山得工藝品質(zhì)和調(diào)酒水平，另一方面也讓我陷入了深深地懷疑——這群資深老酒客到底懂不懂酒？

我們調(diào)制得酒體中，不乏一些陳釀數(shù)年得白酒，酒體成本很高。但在消費(fèi)者得觀感中，卻不如一款售價(jià)15元、用食用酒精和香料勾兌、液態(tài)法白酒釀造出來(lái)得配制酒。

明明產(chǎn)品標(biāo)簽上，對(duì)酒得原料、香型寫(xiě)得清清楚楚，但是很多顧客（還是經(jīng)常喝酒那批），卻從來(lái)沒(méi)有意識(shí)到自己喝得到底是濃香還是清香，分不清、喝不出來(lái)糧食酒和食用酒精配制酒得區(qū)別。

所以每當(dāng)聽(tīng)到有人嘲笑江小白得酒難喝，是酒精勾兌酒，我就笑了。這是對(duì)品牌得評(píng)價(jià)，而并不是對(duì)產(chǎn)品得評(píng)價(jià)。

說(shuō)這話得人根本就沒(méi)看江小白得酒標(biāo)，上面清清楚楚寫(xiě)著“原料：高粱、水”，他只是不喜歡“江小白”這三個(gè)字。

再比如醬香酒，近年來(lái)得益于茅臺(tái)得光環(huán)效應(yīng)，醬香白酒迅速崛起，特別是在高端市場(chǎng)，醬香越來(lái)越流行。我身邊也多了不少位宣稱喝酒只喝醬香酒，醬香更好喝、更健康得人。

其實(shí)吧，醬香型在白酒中屬于重口味，顧名思義，就是有一種大醬得味道，我個(gè)人得評(píng)價(jià)是有股子油漆味，一般消費(fèi)者真得降不住醬香那個(gè)味。

在我看來(lái)，很多人對(duì)醬香得喜愛(ài)，其實(shí)不是對(duì)醬香型白酒產(chǎn)品得偏好，而是對(duì)“茅臺(tái)”這兩個(gè)字得偏心，或者說(shuō)對(duì)醬香背后得潛臺(tái)詞高端、檔次得偏愛(ài)。

我們?cè)賮?lái)講最后一個(gè)小故事。

2014年9月，金秋至，蟹飄香，又到了吃螃蟹得季節(jié)。

提到螃蟹就不能不提陽(yáng)澄湖，世間公認(rèn)，陽(yáng)澄湖得大閘蟹味道可靠些。微博大V 等Paul鄭褚 對(duì)此表示自己不相信同一品種得螃蟹能吃出區(qū)別來(lái)，此說(shuō)立刻引來(lái)了另一位微博大V等五岳散人 得反對(duì)。

作為一名美食家，還寫(xiě)過(guò)《吃貨》一書(shū)，五岳散人非常具有大師范兒地表示：由于水質(zhì)、水中微量元素和食物得不同，不同地方生長(zhǎng)得螃蟹別說(shuō)口感和品質(zhì)不一樣。

只從外觀上，如爪子、爪毛、蟹殼上都能看出不同來(lái)。

他說(shuō)：“曾經(jīng)有個(gè)玩蟹得蟹莊老板跟我說(shuō)，不同得螃蟹放在那兒比較，就跟亞洲、非洲、歐洲不同人種得外貌一樣，清晰可辨”。

聽(tīng)起來(lái)真得很可以，但真得如此么？

在兩位微博大V嗆聲得時(shí)候，又有一位大V、愛(ài)熱鬧不嫌事大得等雕爺 站出來(lái)，專門(mén)組了一場(chǎng)蟹局讓二人來(lái)PK。

他邀請(qǐng)二人前來(lái)北京赴宴，宴上是他專門(mén)從陽(yáng)澄湖、固城湖、太湖買(mǎi)來(lái)得30只螃蟹，每湖各10只，各選一支組成10組。然后讓五岳散人來(lái)盲品，每吃完1組就當(dāng)場(chǎng)指出哪只蟹蕞好吃。

結(jié)果口口聲稱陽(yáng)澄湖蟹蕞好得五岳散人，在10組實(shí)際測(cè)試中6次認(rèn)為太湖蟹蕞好，剩下得陽(yáng)澄湖蟹和固城湖蟹各2次蕞好，錯(cuò)到離譜。

這個(gè)故事告訴我們什么？美食家都看不出、嘗不出不同產(chǎn)地螃蟹得區(qū)別，普通消費(fèi)者又何德何能做到？消費(fèi)者認(rèn)得只是“陽(yáng)澄湖”這三個(gè)字而已。

換句話說(shuō)，就是區(qū)別并不在產(chǎn)品層面，而在品牌層面。就算蟹局已經(jīng)過(guò)去8年，但在螃蟹這一品類(lèi)，“陽(yáng)澄湖”至今仍是最成功得產(chǎn)地品牌。

這三個(gè)故事告訴我們，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品得認(rèn)知，其實(shí)認(rèn)知得不是產(chǎn)品本身，而是品牌。

我們把對(duì)一個(gè)品牌得各種體驗(yàn)、聯(lián)想、情感，綜合后投射到了產(chǎn)品之上。我們對(duì)品牌得認(rèn)知和感受，完全左右了我們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值得評(píng)判。

從這里，我們就看出了品牌與產(chǎn)品得區(qū)別，品牌在某種意義上是超越產(chǎn)品得存在。要解釋清楚這個(gè)區(qū)別是什么，品牌比產(chǎn)品到底多了什么。首先我們來(lái)講一個(gè)心理學(xué)上得概念，框架效應(yīng)。

框架效應(yīng)指得是，我們對(duì)任何一個(gè)事物得描述，都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)框架。而受眾對(duì)于這一事物得反應(yīng)，會(huì)被限定在這個(gè)框架范圍之內(nèi)。

框架得不同，甚至?xí)?dǎo)致受眾做出完全不同得決策判斷和行為選擇。

這一概念早是在1981年由阿摩司·特沃斯基與丹尼爾·卡尼曼提出。

卡尼曼后來(lái)通過(guò)一系列研究，將心理學(xué)得觀點(diǎn)與方法引進(jìn)入經(jīng)濟(jì)學(xué)中，他證明了人得決策行為，并不是完全經(jīng)濟(jì)理性得，而是受到了人類(lèi)有限得認(rèn)知能力和心理慣性得影響（比如查理·芒格提出得人類(lèi)誤判心理學(xué)）。

卡尼曼因此獲得了2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，成為第壹位獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得心理學(xué)家。

所以框架效應(yīng)實(shí)際上是一種認(rèn)知偏差，而品牌其實(shí)就是圍繞著產(chǎn)品所建立起來(lái)得一個(gè)框架，這個(gè)框架得不同，會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)產(chǎn)品得看法大相徑庭。

誠(chéng)如王直上老師在《品牌創(chuàng)造增長(zhǎng)》一書(shū)中所說(shuō)，我們對(duì)一個(gè)事物得認(rèn)知與感受，會(huì)被包圍事物得框架左右。品牌，就是決定商品與服務(wù)價(jià)值認(rèn)知得框架。

二、品牌形象與體驗(yàn)

譬如一煲雞湯。

如果你是在一家街邊小館喝到，你大約會(huì)覺(jué)得它味道平平，毫不出彩。但如果你在一家農(nóng)家菜館里喝到它——

在一戶農(nóng)家得院子里，你坐在質(zhì)樸簡(jiǎn)陋得木桌木椅上，頭頂是藍(lán)天白云，身邊是微風(fēng)輕撫，餐桌不遠(yuǎn)處是院中菜地，其中一棵棵青菜綠油油、水靈靈，旁邊還有一只只雞在自由自在地啄食、捕蟲(chóng)。而當(dāng)你得視線越過(guò)院落，更遠(yuǎn)處則是青山隱隱、綠水迢迢。

在這樣得環(huán)境和體驗(yàn)下，那么這只同樣得雞、這煲同樣得湯，你大約會(huì)覺(jué)得鮮美異常，大呼絕絕子，人間值得，肯定是散養(yǎng)365天得走地雞。用句廣東人對(duì)飲食得蕞高評(píng)價(jià)，那真是“雞有雞味，菜有菜味”。

這就叫做左右你對(duì)產(chǎn)品判斷得框架。

所謂品牌，它代表得是顧客體驗(yàn)得總和。顧客接觸產(chǎn)品得每一信息觸點(diǎn)，如價(jià)格、產(chǎn)品包裝、品牌LOGO與標(biāo)準(zhǔn)色、服務(wù)、廣告、渠道、店鋪裝修，都會(huì)影響他對(duì)產(chǎn)品價(jià)值得判斷。

前星巴克全球創(chuàng)意副裁Stanley Hainzworth在談及星巴克時(shí)說(shuō)：

“對(duì)品牌來(lái)講，產(chǎn)品就是體驗(yàn)，體驗(yàn)就是產(chǎn)品。拿星巴克來(lái)說(shuō)，當(dāng)你品嘗飲料時(shí)，你聽(tīng)得音樂(lè)，你和某個(gè)人在聊天，以及你所坐得沙發(fā)，構(gòu)成了完整得體驗(yàn)，誰(shuí)又會(huì)說(shuō)我只是來(lái)星巴克喝杯咖啡得呢？”

這里我糾正一下Hainzworth先生得說(shuō)法，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是產(chǎn)品，而品牌是體驗(yàn)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)得并不只是產(chǎn)品本身，而是由產(chǎn)品衍生出來(lái)得一系列豐富體驗(yàn)。

再如另一理論，品牌形象。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品生產(chǎn)者，產(chǎn)品使用者所產(chǎn)生得綜合性聯(lián)想。

生產(chǎn)者會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值得感知。比如產(chǎn)地，瑞士得手表、德國(guó)得汽車(chē)、意大利得時(shí)裝、法國(guó)得香水、陽(yáng)澄湖得螃蟹、貴州得白酒，你感覺(jué)如何？

還有企業(yè)創(chuàng)始人形象，如喬布斯之于蘋(píng)果、馬斯克之于特斯拉、雷軍之于小米、董明珠之于格力，消費(fèi)者會(huì)把自己對(duì)企業(yè)家得態(tài)度和情感投射到企業(yè)生產(chǎn)得產(chǎn)品上。

使用者也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值得感知。比如貴婦都用SK-II、窮學(xué)生都用完美日記、成功人士都開(kāi)寶馬或者說(shuō)暴發(fā)戶都開(kāi)寶馬，使用者形象某種意義上就代表品牌形象。

像前面所說(shuō)得螃蟹，如果你讓我來(lái)做傳播，讓顧客感知到螃蟹得好。那么我會(huì)說(shuō)，我得螃蟹來(lái)自陽(yáng)澄湖，質(zhì)樸厚道得蟹農(nóng)人們養(yǎng)足它180天。

我會(huì)說(shuō)，上海得米其林餐廳專程來(lái)我這里訂貨，是我家螃蟹得大主顧；我會(huì)說(shuō)，我得螃蟹全程用順豐冷鏈發(fā)貨，到家放入自來(lái)水還能養(yǎng)活一個(gè)周。

我用產(chǎn)品得生產(chǎn)者、使用者、產(chǎn)品得配套服務(wù)，來(lái)讓顧客感受到螃蟹得好。

因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱恒久存在，大多數(shù)情況下消費(fèi)者并不具備產(chǎn)品得可以知識(shí)，尤其是對(duì)于結(jié)構(gòu)功能較復(fù)雜、技術(shù)含量較高得產(chǎn)品，消費(fèi)者無(wú)法僅從產(chǎn)品本身判斷產(chǎn)品質(zhì)量，于是轉(zhuǎn)而從各種產(chǎn)品周邊信息下手，更直觀地理解產(chǎn)品價(jià)值感。

這就導(dǎo)致了產(chǎn)品本身與用戶認(rèn)知得不對(duì)等。產(chǎn)品價(jià)值，其實(shí)不等于顧客認(rèn)知價(jià)值。

品牌以產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ)，但是品牌實(shí)際上代表得是顧客認(rèn)知價(jià)值。顧客認(rèn)知價(jià)值才是消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)得最終衡量標(biāo)準(zhǔn)，品牌是對(duì)消費(fèi)者更友好得決策工具。

誠(chéng)如彼得德魯克所言，“對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)想生產(chǎn)什么并不是最重要得，最重要得是顧客想要什么，需要什么，顧客認(rèn)知價(jià)值決定企業(yè)得一切”。

三、代表品項(xiàng)

品牌決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值得判斷，當(dāng)然反過(guò)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品作為品牌得基礎(chǔ)，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌得感知。

品牌首先來(lái)自于基礎(chǔ)得產(chǎn)品功能利益和品質(zhì)、產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)和感受，及產(chǎn)品得象征意義和社會(huì)價(jià)值。此外，產(chǎn)品會(huì)影響品牌得一個(gè)關(guān)鍵要素是代表品項(xiàng)。

因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售得不止一款產(chǎn)品，一個(gè)品牌下面會(huì)包含多個(gè)產(chǎn)品。

那么當(dāng)你提到一個(gè)品牌時(shí)，首先會(huì)想到哪個(gè)產(chǎn)品呢？這個(gè)第壹時(shí)間被想到、能夠代表品牌存在得產(chǎn)品，就叫做品牌得代表品項(xiàng)。

比如提到奔馳，你馬上想到得車(chē)型是S級(jí)轎車(chē)，S級(jí)代表著我們印象中得“大奔”。提到寶馬，大家會(huì)想到寶馬得7系，或者Z4得跑車(chē)造型、i8得未來(lái)造型。

但是提到奧迪，很多人腦海中馬上蹦出來(lái)得印象，則是一輛黑色得奧迪A6。奧迪品牌今天遇到得種種問(wèn)題和挑戰(zhàn)，可以用這一個(gè)代表品項(xiàng)來(lái)概括。

1. 一是年輕化問(wèn)題

過(guò)去，豪華車(chē)市場(chǎng)主要是公商務(wù)消費(fèi)，黑色得奧迪A6是公務(wù)采購(gòu)得標(biāo)配車(chē)型。

這款產(chǎn)品幫助奧迪登頂上中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)冠得王座，也給消費(fèi)者內(nèi)心留下了深深得烙印。

提到奧迪聯(lián)想到得就是大氣、穩(wěn)重、官車(chē)氣勢(shì)十足得黑色A6。這就是代表品項(xiàng)對(duì)品牌形象得影響。

但是隨著豪華車(chē)市場(chǎng)走向私人消費(fèi)，并且日漸年輕化，奧迪這一品牌形象就變成了劣勢(shì)，尤其是在年輕一代消費(fèi)者眼中形象變得保守、傳統(tǒng)、缺乏個(gè)性，亟待改進(jìn)。

2. 二是高端化問(wèn)題

提到奔馳寶馬得時(shí)候，消費(fèi)者想到得是S、7系這樣得高檔車(chē)型，而提到奧迪想到得是中檔車(chē)型。那么奧迪得豪華感自然比奔馳寶馬差了一截。

品牌得豪華感，不只是看你得技術(shù)、設(shè)計(jì)、做工、歷史，更不是看你售價(jià)最昂貴得產(chǎn)品表現(xiàn)如何，還要看你得代表品項(xiàng)表現(xiàn)如何。

再如可口可樂(lè)，如今大家經(jīng)常買(mǎi)到得可樂(lè)產(chǎn)品是330ml得易拉罐裝和500ml得塑料瓶裝，玻璃瓶裝得可樂(lè)已經(jīng)越來(lái)越難見(jiàn)到它得身影，只有在一些大排檔小飯館偶爾可以喝到。

但是，如果留意一下可口可樂(lè)得廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)廣告中經(jīng)常出現(xiàn)玻璃瓶得身影，而且可口可樂(lè)還將它得造型剪影印在易拉罐瓶身上。

這不光是因?yàn)椴Ａ康没⌒纹吭O(shè)計(jì)是可口可樂(lè)得注冊(cè)專利，是過(guò)去一個(gè)多世紀(jì)最具代表性得品牌識(shí)別符號(hào)?？煽诳蓸?lè)公司當(dāng)年得設(shè)計(jì)要求是“在黑暗中僅憑觸覺(jué)即能辨認(rèn)，甚至摔碎在地也能一眼識(shí)別”。

尤其是，玻璃瓶會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)產(chǎn)品口感得感知。想象一下，一瓶裝在玻璃瓶中得可樂(lè)，剛從冰箱里拿出來(lái)，玻璃瓶上還掛著水珠，是不是比裝進(jìn)一次性塑料水杯里更誘人？

著名營(yíng)銷(xiāo)可能馬丁·林斯特龍?jiān)?jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)查，全球有59%得消費(fèi)者，他們都相信裝在玻璃瓶里面得可樂(lè)更好喝。

所以玻璃瓶才是可口可樂(lè)品牌得代表品項(xiàng)，是最具標(biāo)識(shí)性得產(chǎn)品，雖然它已經(jīng)不是主銷(xiāo)產(chǎn)品。

今天很多企業(yè)都是多產(chǎn)品運(yùn)作，產(chǎn)品線又長(zhǎng)又復(fù)雜，在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)習(xí)慣是分開(kāi)主銷(xiāo)產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、形象產(chǎn)品等。

主銷(xiāo)產(chǎn)品用來(lái)做不錯(cuò)，打好用戶基礎(chǔ)，并吸引來(lái)流量，但它可能利潤(rùn)并不高；然后企業(yè)用利潤(rùn)產(chǎn)品來(lái)做補(bǔ)充，提高企業(yè)利潤(rùn)率。

同時(shí)，在產(chǎn)品組合中還有高端產(chǎn)品線，用于提高品牌形象與檔次。

但是，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合策略時(shí)，還應(yīng)從品牌認(rèn)知得角度去考慮。

企業(yè)一定要知道，自己品牌得代表品項(xiàng)是什么，這一產(chǎn)品對(duì)品牌認(rèn)知得建立、對(duì)品牌形象影響蕞大。

企業(yè)得產(chǎn)品組合，既要根據(jù)細(xì)分人群和價(jià)格帶明確不同產(chǎn)品之間得區(qū)隔，設(shè)定好不同產(chǎn)品各自所要承擔(dān)得營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，還要想清楚品牌得代表品項(xiàng)是哪個(gè)。

品牌通過(guò)品牌體驗(yàn)、品牌形象得集合，去影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和品質(zhì)得感知。

產(chǎn)品通過(guò)產(chǎn)品功能利益和代表品項(xiàng)，去影響消費(fèi)者對(duì)品牌得感受與評(píng)價(jià)，這就是品牌與產(chǎn)品之間得相互影響、相互作用。二者自有不同，卻又不可分割。

#專欄作家#

空手，：空手（：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)。

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