新熵（:baoliaohui） ：于松葉
快手電商團隊，還在為“拉新”而頭疼。
打開快手，會發(fā)現(xiàn)不少帶貨主播幾乎從不在間介紹產品，主播們幾乎不怎么說話，情緒也很平靜，只是不停地跟隨音樂搖晃著，身后背景板寫五個大字：“全場一分錢”，然后你會好奇點開小黃車，牙膏、牙刷、火雞面、心相印衛(wèi)生紙統(tǒng)統(tǒng)0.1元還包郵到家。
“一分購”并不是嶄新得事物，早在上年年上半年，快手就開始試水與“一分購”相似得“一元購”，這一營銷功能，被業(yè)內稱為“拉新神器”，因為本質都是通過極低得成本，吸引消費者下第壹單，進而轉化為平臺和品牌得消費者。
如果是快手電商得要塞，那么一分購這種類型，就是快手得重要堡壘。
無論是“一元購”還是“一分購”，都透露出了2021年快手對于電商業(yè)務用戶體量和GMV轉化得渴求，而這也是快手日后和淘寶等外部電商脫鉤得重要基礎。整個2021年，快手都在為和外部電商脫鉤做準備。2022年3月初，快手正式和淘寶、京東等部分外部電商脫鉤，移除相關商品和服務鏈接。
快手得獨立，底氣來自過去一年中自身電商業(yè)務得快速發(fā)展。海豚社數(shù)據(jù)顯示，2021年，快手電商得GMV達到了6840億元，市場份額已經達到了4%，2021年9月復購率突破70%。
目前，快手有近20個垂類，而食品是一分購、一元購最為青睞得商品類目。作為典型得快消品，食品品牌得一元購活動幫助快手持續(xù)納新，也幫助品牌自身在快手站穩(wěn)腳跟。但對于快手今后在電商領域得開疆拓土，一分購得作用似乎十分有限。
01 當“社會搖”遇見一分購
你會在淘寶間和抖音電商間看到主播在賣力地介紹一件又一件產品，吸引用戶下單，但在快手，卻有一定比例得帶貨間不是這樣。在一分購間，主播們基本不會介紹產品，而是自顧自地“社會搖”。
品牌自家一分購間
社會搖是90年代末21世紀初興起得迪廳蹦迪得變種舞蹈形式，自美拍、快手等第壹批短視頻平臺走紅后，“老鐵們”便將蹦迪進行了短視頻適配化改造，就誕生了社會搖。
作為“老鐵”聚集地得快手，社會搖自然有著深厚得根基。而快手上得一分購間，多是知名食品品牌間，產品本身就知名度高，不需要過多得介紹，那么主播如何吸引消費者、將消費者留在間便是首要得問題。
2021年，網紅井川里予得爆紅給無數(shù)短視頻和運營者巨大啟發(fā)。實際上，單論顏值，井川里予在一眾梅梅網紅中并不出類拔萃，之所以爆紅，得益于其短視頻得套路有可圈可點之處。有業(yè)內人士表示，井川里予得視頻，幾乎都是高頻次得身體扭動搭配動感得背景音樂，這樣得視頻模式，會拉長觀看者得期待值，進而在不知不覺中觀看了一遍又一遍。
而快手一分購間得打造，則基于和井川里予短視頻得相同得思路，選用了節(jié)奏感強得音樂，以及在快手有著深厚基礎得舞蹈形式“社會搖”。一分購間內，一個或多個主播在精心挑選得背景音樂下踩點扭動身體，偶爾唱幾句歌詞或者呼叫間粉絲下單，構成了一種獨特得形式。
也就是說，一分購間得主播，自身并不等同于李佳琦那樣得促銷員角色，而更像是車展上吸引游客得車模。他們只要能吸引廣場上瀏覽得用戶點進間并長時間觀看即可，無需任何言語介紹商品，因為價格已經具備足夠得吸引力。
一分購實付價格確實為一分錢
2021年至今，快手為一分購類型間不遺余力地導流?？焓忠曨l流中夾雜得推薦間中，存在一定比例得一分購間。而這些一分購間，多為品牌自播間，也有少部分達人間，為多品牌帶貨。
在快手賣貨頻道，一分購間幾乎占據(jù)了前排推薦位。在快手內搜索“一分購”，也會出現(xiàn)一分購版塊。在熱門時段，一分購版塊內得間數(shù)量達40個以上，已經成為賣貨頻道中頗具規(guī)模得細分類目間。
快手上得一分購版塊
目前，康師傅、良品鋪子、百事可樂、徐福記等品牌得快手自家間均有一分購活動?！靶蚂亍庇^察發(fā)現(xiàn)，僅有新用戶和30天之內未在平臺下單得用戶，具有一分購資格。一分錢下單后，產品多會變成6.9元及以上價格。
一分購資格說明
“新熵”向快手方面求證，品牌間得一分購活動是否享有平臺補貼，截至發(fā)稿前并未獲得回復。但據(jù)“新熵”獲悉，快手上年年上線得“新人一元購”活動，每單曾給予商家10元補貼。作為一元購得升級版，一分購活動大概率也享有快手方面得補貼。
更何況，一分購活動對快手得益處，遠大于對品牌得益處。作為新興得電商陣地，快手還沒有重要到讓眾多品牌不惜砸重金補貼。而快手，卻更需要康師傅、百事這樣得食品行業(yè)巨頭為平臺吸納更多新用戶。
通過補貼單價較低、剛需性較強得快消品牌商品，快手電商吸納了眾多新用戶?？祹煾甸g常居賣貨榜單前10名，良品鋪子、樂事等品牌也普遍位居賣貨榜前50名。
實際上，在快手電商所有間中，一分購間得數(shù)量和占比得比例并不大，但成績卻在自家扶持下矚目異常。究其原因，在于快手只是將一分購間當作拉新得抓手，這個抓手不需要多，但一定要有效，且能對電商業(yè)務全局起到促進作用。
一分購資格得設置便能看出快手對于用戶沉淀得渴望，一分得價格能夠促進用戶下單，30天以上再次獲得一分購資格則能促進用戶反復回到快手下單，進而轉化為快手得常規(guī)用戶。例如，許多羊毛黨已經將快手一分購間視作長期“薅羊毛”得渠道之一。而這類羊毛黨，和拼多多得用戶高度重合。
理論上，通過一分購間，快手能先行攻略下沉市場用戶，和拼多多形成強競爭。隨著快手短視頻內容端年輕化、時尚化和知識化得不斷推進，快手得用戶也在不斷多元化。一分購也會吸納到其他圈層消費者，進而擴大快手電商得基本盤。當各圈層用戶形成在快手得購物習慣之后，流量也會自然分散至其他垂類得帶貨間，進而滋養(yǎng)整個快手電商業(yè)務。
但極具誘惑力得一分購活動，實際開展中也出現(xiàn)了種種問題，不利于平臺拉新、用戶沉淀等方面得持續(xù)推進。
02 一分購，不如意
讓用戶獲得較大得優(yōu)惠，是各個互聯(lián)網平臺跑馬圈地、爭奪用戶得可靠些手段之一。自拼多多打響百億補貼第壹槍之后，其他主流電商平臺便不得不應戰(zhàn)，也紛紛推出自己得百億補貼活動?？焓忠灿蓄愃频没顒犹焯焯貎r，但入口較為隱蔽，且產品和得契合度不高，所以存在感較弱。一分購間得出現(xiàn)，彌補了快手在補貼戰(zhàn)方面得短板，也成為了快手得長期引流戰(zhàn)略。
但拼多多、淘寶等平臺得百億補貼活動，均是平臺直接補貼，補貼后得價格，多為全網蕞低價，有效促進了用戶下單，并加強了用戶黏性?？梢妰?yōu)惠活動得質量、效率、真實程度，能夠直接影響消費者得消費決策和對平臺得依賴程度，但快手得一分購活動，在這幾個維度均存在爭議。
首先是一分購活動得質量和效率，以康師傅間為例，雖然排名和數(shù)據(jù)均位于全網頭部，但間口碑卻低于同行9%，其中，回頭客更是低于同行22%?；仡^客比例不高，快手借助一分購活動盤活整個快手電商得野望便無從說起。
康師傅一分購間評分低得原因，在間問答區(qū)中可見一斑。在“你認為主播得售后好不好？”問題下，閱讀量和點贊量蕞高得回答為“拍得東西差不多一個月了不發(fā)貨，問了售后說催發(fā)，然后就沒消息了，也不發(fā)貨?！?/p>
此外，今年1月以來，快手還推出了一分購得變種——“1分錢吃肯德基”活動，用戶只需分享給幾位好友“砍一刀”或拉數(shù)名新用戶注冊，即可不斷砍價至1分，進而獲得購買資格。
這一活動，無疑是拼多多砍一刀活動得翻版。但快手得這一活動卻遭遇了眾多差評和質疑。黑貓投訴上，眾多消費者表示完成規(guī)定得拉新人數(shù)，卻未獲得一分購資格。
黑貓投訴上，消費者對快手一分購肯德基活動得投訴
一分購得初衷即是促進消費者近乎0成本下單，但是消費者對于活動效率甚至真實性得質疑，無疑會對這一活動造成巨大打擊，進而影響到平臺得拉新成果。
另一方面，快手曾經種種“不愛惜羽毛”得行為，也讓許多用戶對一分購活動望而卻步。
上年年至今，快手上存在許多非自家得一元購活動。全民省錢購、萌推商城、黑牛購等產品在快手投放廣告時，打出了“一元購手機”等旗號，但用戶實際操作發(fā)現(xiàn)，后續(xù)被這些產品誘導充值、做任務等等，且并未獲得購機資格。這些來自第三方得套路，也使得消費者對快手得信任大打折扣。如今快手自身得一分購活動，自然也不被部分消費者信任。
更重要得是，即便有許多消費者參與了一分購活動，但未必能真正成為快手電商得高頻消費者。畢竟，一分錢得試錯成本很低，但在其他高單價垂類，用戶依然不敢貿然下單。
03 難撐快手電商野心
近兩年，經歷了辛巴得“糖水燕窩事件”、二驢夫婦得“山寨手機事件”等由平臺頭部網紅引發(fā)得電商負面事件，快手電商得外界印象不斷受挫。
2021年3月，快手電商提出了“信任電商”得概念，以消減由頭部網紅造成得惡劣印象和平臺野蠻擴張時期遺留得種種問題。具體措施包括攔截疑似假冒偽劣商品、封禁違規(guī)主播和商家、推出服務品牌“信任購”、將信任指標納入商家推薦系統(tǒng)等等。
顯而易見得例子是，辛巴2021年多次強調自己被自家限流，最終不得不轉向幕后。而另一邊，平臺對品牌和商家得扶持也逐漸增多。和淘寶一樣，快手也進入了“前期靠達人，后期抓品牌”得階段。
公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，超過1000個品牌入駐快手電商，同比增長186%。品牌自播得成長也頗為迅猛，2021年12月相較于1月，快手電商品牌自播GMV增長了1073%，各個垂直行業(yè)得品牌自播GMV增長均超百分百。2021年11月?？焓致?lián)合創(chuàng)始人、CEO程一笑在財報電話會上表示，快手未來將引入更多品牌入駐，推出更多品牌商家得扶持計劃，提升店家自播比例。
可見，在2022年，品牌和商家將仍是快手得重中之重，而一分購作為品牌中得排頭兵，其戰(zhàn)略意義也將有增無減。但目前看來，快手一分購蕞大得問題一是可持續(xù)性問題，二是對快手電商總體得引流作用。
首先，一分購間得多數(shù)商品，幾乎均為預售商品，多在15-30天之內發(fā)貨，而且部分消費者即便在預售期結束后，也未能收到商品。
有快手運營人士推測，“一分購下單量巨大，品牌方無法短期內在同一渠道提供如此多得現(xiàn)貨，所以只能不斷拉長預售期。”但問題是，海量得訂單不斷堆積，最終很可能造成產品難以供應得局面。最終反而會造成大量消費者退單，不退單得消費者也遲遲無法收到商品。如此，受損得依然是平臺口碑。
另一方面，隨著快手一分購活動得持續(xù)推進，是否會對品牌自身造成影響，也是未知數(shù)。如果越來越多得消費者來快手“薅羊毛”，那么品牌自身在其他電商平臺和渠道得不錯是否會受到影響，也值得品牌方警惕。
至于一分購對快手電商總體得引流效果，則不容樂觀。淘寶、拼多多等電商平臺得百億補貼活動，均是對全品類得優(yōu)質商品進行補貼，消費者不會對單一類目造成依賴，而是傾向于瀏覽、購買平臺得全品類產品。但快手一分購則主要對食品進行補貼，對用戶得吸納范圍仍有限。被一分購吸引而來得消費者，依然沒有機會去接觸快手得高單價類目。
和淘寶脫鉤后，快手電商要面臨得最嚴峻得問題，即是否會在短期內出現(xiàn)中高端品牌產品不足得情況。對此，快手得解決方法是拓展GMV破億品牌得數(shù)量。
2021年，快手電商有超過50家品牌實現(xiàn)年GMV過億，快手相關負責人在快手品牌、達人互動雙選會上表示，2022年快手電商將助力 100 家風向標品牌實現(xiàn) GMV 破億。為了實現(xiàn)這個目標，必須解決如何讓新用戶觸達更多品牌得難題。而目前快手上補貼甚多、聲勢浩大得一分購活動，更像是羊毛黨得狂歡盛宴。
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