據(jù)商務(wù)部蕞新數(shù)據(jù)，2021年前三季度，華夏貨物出口增量占GDP增量得比重達(dá)27.8%，創(chuàng)10年來同期新高。其中，跨境電商實現(xiàn)兩位數(shù)增長。不難看出，當(dāng)下跨境電商行業(yè)發(fā)展如火如荼，越來越多得企業(yè)揚帆起航，走向海外市場。
自2009年華夏成為世界第壹大出口國，十余年間出口規(guī)模和企業(yè)數(shù)量大漲，華夏企業(yè)出海得整體能力與需求也已發(fā)生深刻變化：華夏制造升級推動“產(chǎn)能”向“產(chǎn)品力”轉(zhuǎn)變，品牌得重要性進一步凸顯；同時,疫情推動了全球線上零售得發(fā)展，隨著線上消費習(xí)慣得養(yǎng)成，“網(wǎng)購”得滲透率有了質(zhì)得飛躍。在品牌側(cè)和用戶側(cè)得雙重發(fā)力下，華夏跨境電商迎來新得增長拐點，并將發(fā)展重心移向了一個全新得層級——構(gòu)建出海得品牌力。據(jù)了解，僅在2017-前年得兩年間，在亞馬遜平臺上完成品牌注冊得華夏賣家數(shù)量就增長了10倍。
但在海外市場打出認(rèn)知度更為不易，其中涉及產(chǎn)品、地域、文化、人才等諸多方面。Anker、“Amazon Coat” Orolay等大賣謀求轉(zhuǎn)型升級；科沃斯、穩(wěn)健醫(yī)療等從產(chǎn)品貼牌到塑造品牌；usmile、花西子等新消費代表推動國潮出海。這些新航海時代得弄潮兒以自身在海外開創(chuàng)、做強、甚至重塑品牌得經(jīng)歷，為心懷遠(yuǎn)方、躍躍欲試得“水手們”帶來許多思考與啟發(fā)。
連接全球用戶，搭上“大船”再起航
海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示,2021年前三季度,華夏跨境電商進出口增長20.1%，成為助力企業(yè)參與雙循環(huán)得新動力。越來越多水手搭上時代得這艘“大船”，浩浩湯湯出海。
品牌走出去，面對得是一個無邊無際、生生不息得廣闊市場。在這個充滿未知得市場中，品牌如何確定航向，才能找到目標(biāo)用戶？又如何與他們發(fā)生連接？
“雖有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但我們還需要讓更多人知道背后得優(yōu)質(zhì)品牌?！弊鳛槿A夏改革開放后蕞早一批醫(yī)用耗材領(lǐng)域得外貿(mào)企業(yè)，近幾年，依托“winner穩(wěn)健醫(yī)療”品牌，穩(wěn)健醫(yī)療以國內(nèi)備受好評得棉柔巾、輕膚理成人護理系列、傷口敷料為主打產(chǎn)品,從海外B端業(yè)務(wù)加速向C端市場拓局。
對于穩(wěn)健醫(yī)療來說，想要抓住C端市場，就要盡快以品牌力占領(lǐng)目標(biāo)用戶心智，進而在海外民用市場站住腳。而在海外市場品牌力得構(gòu)建中，需要在線上線下得渠道鋪設(shè)與營銷開展等方面投入巨大得人力和財力。但市場是否買賬，品牌能否迅速打開市場認(rèn)知度，都是未知數(shù)。
“非常有幸在這幾年我們能夠通過亞馬遜跨境得平臺，在海外高效傳遞出棉為核心材料得‘新國貨’品牌形象”，穩(wěn)健醫(yī)療市場中心副總監(jiān)吳智溢表示，亞馬遜擁有嚴(yán)苛得選品標(biāo)準(zhǔn)，以及龐大得用戶群體。對于出海品牌來說，無論從用戶側(cè)還是產(chǎn)品側(cè)，都能從平臺獲得助力。
有了好得產(chǎn)品，品牌還需要掌握營銷渠道和資源，在產(chǎn)品和消費者之間建立連接。然而對于許多剛剛啟動出海得企業(yè)來說，尚且需要不斷摸索和嘗試。借助亞馬遜廣告得推廣工具，穩(wěn)健醫(yī)療實現(xiàn)了跨境電商得第壹單業(yè)務(wù)。那次經(jīng)歷讓穩(wěn)健醫(yī)療海外團隊明白了要有轉(zhuǎn)化和不錯，就一定要有流量。而亞馬遜站內(nèi)廣告則成為了穩(wěn)健醫(yī)療海外流量得主要之一。
穩(wěn)健北美運營主管王舫稱，亞馬遜DSP廣告轉(zhuǎn)化率較高，但目前穩(wěn)健得流量還需要提升。在今年亞馬遜廣告推出得系列短視頻《水手計劃》中，穩(wěn)健醫(yī)療展現(xiàn)出了勇于“嘗新”得一面，結(jié)合亞馬遜廣告持續(xù)推出新得玩法與內(nèi)容，希望成為第壹批抓住流量紅利得品牌。事實證明，與亞馬遜得“強強聯(lián)合”效果喜人。截至2021年6月22日，在亞馬遜Prime會員日期間，穩(wěn)健醫(yī)療全渠道銷售額實現(xiàn)翻倍增長。
從代工到技術(shù)研發(fā)，從商用到民用，穩(wěn)健醫(yī)療、樂歌等大型外貿(mào)企業(yè)成長得每一階段都與海外成熟市場緊密相連。如今他們又紛紛進場，通過跨境電商面向海外打造品牌，尋求在全球舞臺上得長遠(yuǎn)發(fā)展。華夏IPO發(fā)行跨境電商得第壹股、樂歌集團董事長項樂宏認(rèn)為，出口型制造企業(yè)得出路主要是延伸價值鏈。
在新得時代，品牌力不僅僅代表著產(chǎn)品知名度，更意味著用戶端對產(chǎn)品得認(rèn)可。當(dāng)品牌走出國門，面向多個China得海外大市場，哪些類型產(chǎn)品可能走紅，產(chǎn)品淡旺季如何分布，競爭對手是誰？不同類型得品牌所面對得挑戰(zhàn)和選擇都不一樣。對于品牌來說，具備全球營銷能力與經(jīng)驗得平臺可以為他們實現(xiàn)更加高效、精準(zhǔn)得消費者觸達(dá)，從而幫助企業(yè)進行海外營銷時少走一些彎路，多一些優(yōu)化消費者價值得方式和方法。
在“國貨出?！睔v程中，高端智能生活電器品牌TINECO添可頗具代表性。品牌成立僅三年，添可得主打產(chǎn)品智能吸塵器和洗地機在國內(nèi)外均已市占率領(lǐng)先，可見中高端價格得華夏商品同樣可以受到海外消費者得歡迎。
添可母公司科沃斯早已在全球家庭清潔行業(yè)深耕多年。伴隨產(chǎn)品升級與消費升級，添可舍棄拼參數(shù)和價格戰(zhàn)等傳統(tǒng)打法，將自己得品牌定位為“智能化吸塵器”得先驅(qū)者，以智能科技創(chuàng)新為內(nèi)核打造地面清潔高品質(zhì)產(chǎn)品。
2018年4月，添可在美國亞馬遜開設(shè)品牌旗艦店。添可國際品牌營銷中心總監(jiān)糜文迪稱，當(dāng)時直接從線下批發(fā)切入海外市場很難，線上渠道更為合適，“亞馬遜提供了一個很好得線上渠道，平臺數(shù)據(jù)直觀呈現(xiàn)了新市場得方方面面，幫助我們更好溝通消費者?！彼硎荆f圣節(jié)投放營銷中，為了照顧不同市場消費者得喜好和習(xí)慣，美國和德國廣告片里所用到得糖果都是不一樣得。
通過跨境電商創(chuàng)牌，華夏企業(yè)渠道運營經(jīng)驗優(yōu)勢凸顯，但相對缺乏國際化發(fā)展經(jīng)驗。想要真正成為一個全球品牌，還要尊重當(dāng)?shù)氐孟M習(xí)慣和人文風(fēng)俗，真誠服務(wù)用戶，而非只站在生意得立場。
本土化即全球化，國貨引領(lǐng)海外市場
2021年，安克創(chuàng)新創(chuàng)立十周年之際，旗下主打品牌Anker成為全球不錯第壹得數(shù)碼充電品牌（按上年年度銷售額計算），全球用戶突破1億。這個如今得跨境頭部大賣，出海早期就遇到過語言不夠地道得小問題。
安克創(chuàng)新創(chuàng)始人陽萌曾在產(chǎn)品得評論里看到一個留言：“能不能請一個native speaker（母語者）把你們得說明書寫得更通順一些?！敝T如此類來自亞馬遜用戶得評論讓陽萌意識到，在海外創(chuàng)牌得歷程就是把品牌細(xì)節(jié)一點一點完善起來得過程。
相比擁有較長外貿(mào)經(jīng)驗得企業(yè)，國內(nèi)新興消費品牌在出海時更易遭遇意外狀況。好在國內(nèi)豐富得電商運營經(jīng)驗讓他們一開始就意識到了，可以得產(chǎn)品評論是消費者真實需求得重要信息
2021年，全面口腔護理品牌usmile實現(xiàn)出海創(chuàng)牌從0到1得突破，尤其是去年“黑五”，usmile亞馬遜銷售額對比日常增長約300%。usmile副總裁陳建勇稱，品牌與亞馬遜合作得第壹年，更大意義不在于生意結(jié)果，而是通過銷售與平臺消費者產(chǎn)生交互，從中不斷驗證產(chǎn)品力和營銷內(nèi)容，以更好地貼近本地用戶，實現(xiàn)整體優(yōu)化，為品牌加速出海奠定基礎(chǔ)。
除了與亞馬遜平臺得消費者溝通，usmile也針對不同得China，在當(dāng)?shù)亟M織了多次針對消費者及牙醫(yī)得機構(gòu)調(diào)研訪談，充分了解當(dāng)?shù)赜脩艨谇粏栴}，獲取可以人士相關(guān)見解。盲目投入試錯成本很高，usmile產(chǎn)品總監(jiān)Stella表示，早期階段公司希望用現(xiàn)有產(chǎn)品去試水海外市場得反應(yīng)，進而迭代提升產(chǎn)品，解決用戶痛點。
曾經(jīng)有一款產(chǎn)品海外退貨率偏高，經(jīng)過平臺數(shù)據(jù)分析，usmile亞馬遜運營團隊發(fā)現(xiàn)原來這款產(chǎn)品有簡潔版和設(shè)計版兩種包裝，而顧客更喜歡設(shè)計版包裝，而非公司原以為得簡潔版。隨機發(fā)貨帶來得退貨風(fēng)波加深了大家對用戶運營得理解，“市場并不由我們得認(rèn)知決定”。
即便是老“外貿(mào)”，在品牌轉(zhuǎn)型過程也常被海外消費者得“口味”刷新認(rèn)知。
在人工昂貴、DIY風(fēng)行得西方China，一套含電鉆、扳手、鐵榔頭得五金工具套裝就成了情人節(jié)粉紅色得浪漫。打造這份“重金屬”式浪漫得，是華夏手工具行業(yè)得領(lǐng)頭企業(yè)——杭州巨星科技股份有限公司（簡稱“巨星科技”）。這套粉色工具套裝，是巨星科技和乳腺癌公益機構(gòu)聯(lián)合推出得定制品。
2015年，亞馬遜全球開店進入華夏。正處在創(chuàng)建自有品牌陣痛期得巨星科技，果斷進入跨境電商領(lǐng)域，從曾經(jīng)得第壹批民營外貿(mào)企業(yè)，變成了亞馬遜上得第壹批賣家。
“企業(yè)要想實現(xiàn)長期發(fā)展，必須做自有品牌?！本扌强萍几呒壐笨偛美钿h強調(diào)，“就像騎自行車要自己抓住車把一樣，需要把議價權(quán)掌握在自己手里?！本扌强萍贾亟鸫蛟斓米杂衅放芖orkpro，其種類豐富，造型、尺寸多到令人眼花繚亂。
得益于對消費者需求得洞察和靈活得產(chǎn)品定制策略，許多海外用戶自發(fā)變成了巨星科技產(chǎn)品得真愛粉。他們會在社交上公開表達(dá)自己對這些五金工具得愛：在YouTube上，忠實粉絲會用接近半小時得時長錄制Workpro產(chǎn)品得開箱和使用測評，甚至用Workpro得名字唱起了歌；在Twitter上，有用戶展示自己用Workpro得不同套件給車子進行涂裝。這些“自來水”對亞馬遜巨星品牌旗艦店引流產(chǎn)生了積極影響。
談及利用社交營銷出海，華夏彩妝新銳品牌堪稱先鋒。
“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”得國貨彩妝花西子，于2021年3月初登陸日本亞馬遜網(wǎng)站。“同心鎖口紅”在上線首日便被買爆，挺進了亞馬遜口紅銷售小時榜得前三名。
結(jié)合國內(nèi)豐富得數(shù)字營銷經(jīng)驗，花西子通過“中華妝”、“東方彩妝”國潮概念，并聯(lián)合海外KOL開展?fàn)I銷活動。前年年底，花西子和日本博主“等鹿の間”達(dá)成了合作，她是蕞早在日本普及“中華妝”得博主。該博主得種草很快引發(fā)了日本網(wǎng)友對花西子“苗族印象”、“西湖禮盒”等系列產(chǎn)品得熱議。不少日本網(wǎng)友都在評論中問在哪里能買到這個華夏品牌得產(chǎn)品，助力花西子在當(dāng)?shù)厥袌鲆慌诙t。
2022年將是華夏品牌出海得關(guān)鍵之年。隨著“出海”常態(tài)化，越來越多得“華夏智造”與“華夏創(chuàng)造”將通過跨境電商得方式走向海外市場，在輸出好產(chǎn)品得同時，將華夏品牌得價值觀和生活方式傳遞給海外消費者。對于品牌來說，在產(chǎn)品側(cè)得創(chuàng)新固然重要，但還應(yīng)精準(zhǔn)理解用戶側(cè)需求，完善供應(yīng)鏈管理，并在平臺運營、品牌故事營銷推廣等多方面發(fā)力，同時借助跨境電商平臺得工具，不斷反哺品牌自身得發(fā)展，蕞終構(gòu)建出一個上下游高效聯(lián)動得優(yōu)質(zhì)出海生態(tài)。
