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氣味圖書(shū)館明星產(chǎn)品“白開(kāi)水”。 品牌方供圖
消費(fèi)者正在了解五朵里香氛產(chǎn)品。 品牌方供圖
野獸派“露水青苔”味道香氛得配套擴(kuò)香晶石。 本報(bào)感謝 王晶玥攝
“熊貓噗噗”系列室內(nèi)香薰。 本報(bào)感謝 王晶玥攝
觀夏得香氛產(chǎn)品。從左至右依次為白樺公路、昆侖煮雪、松美術(shù)館。 本報(bào)感謝 王晶玥攝
香水香氛市場(chǎng)，是一片新藍(lán)海。許多行業(yè)報(bào)告給出了相似數(shù)據(jù)：2017年華夏得香氛市場(chǎng)規(guī)模約8億美元，香水市場(chǎng)規(guī)模在50億至60億美元左右；但到了上年年，市場(chǎng)規(guī)模便已翻倍，二者分別逼近16億和126億美元，即便受到疫情沖擊，同比增長(zhǎng)率仍超10%。香氛、香薰，這些我們印象中得小眾產(chǎn)品，正在迅速走進(jìn)普通消費(fèi)者得生活。
回望幾年前得華夏香水香氛市場(chǎng)，國(guó)際大牌林立，少見(jiàn)國(guó)產(chǎn)品牌身影。但隨著近年來(lái)“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”快速發(fā)展，一些國(guó)產(chǎn)香氛異軍突起，一改國(guó)際產(chǎn)品“獨(dú)霸”市場(chǎng)得局面，征服了不少年輕得華夏消費(fèi)者，用人氣和不錯(cuò)證明自身和華夏品牌得實(shí)力。
在細(xì)分賽道上開(kāi)疆拓土
2008年得新西蘭，一位華夏留學(xué)生見(jiàn)證了一場(chǎng)不同尋常得裝置藝術(shù)展：薄厚不一得黃蠟包裹住蘋果，散發(fā)出味道各異得氣息，彌漫在學(xué)院里。出于好奇，她在網(wǎng)上搜索“氣味”“嗅覺(jué)”等關(guān)鍵詞，希望了解相關(guān)產(chǎn)業(yè)，可是發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)內(nèi)容少之又少。
“科學(xué)研究顯示，人類鼻子理論上可嗅辨出1萬(wàn)億種味道，可國(guó)內(nèi)卻無(wú)人探索‘嗅覺(jué)藝術(shù)’得魅力!”年輕得留學(xué)生在這片空白領(lǐng)域中看到商機(jī)，決心畢業(yè)回國(guó)后，打造一間收集氣味得“圖書(shū)館”。這就是國(guó)產(chǎn)品牌——?dú)馕秷D書(shū)館及其創(chuàng)始人婁楠石得故事。
當(dāng)時(shí)，眾多知名國(guó)際品牌已在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，有相對(duì)固定得消費(fèi)群，一個(gè)初出茅廬得國(guó)產(chǎn)品牌能做什么？
氣味圖書(shū)館得做法是“避其鋒芒”，不在國(guó)際大牌深耕已久得香水產(chǎn)品上過(guò)多糾纏，而是擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，在其他細(xì)分賽道上開(kāi)疆拓土。2009年，婁楠石在北京三里屯開(kāi)設(shè)了第壹家實(shí)體店，店里擺放各類香水、香薰甚至牙膏等日用品，力圖向顧客展示多種多樣得味道和豐富得氣味承載體。2015年，品牌組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，推出在本土獨(dú)立設(shè)計(jì)、生產(chǎn)得自有香水，后又拓展品類布局，增加了沐浴露、身體乳、洗手液等洗護(hù)產(chǎn)品，以及包括無(wú)火香薰、香氛蠟燭等在內(nèi)得家居香氛，這些產(chǎn)品在不錯(cuò)上取得了可喜成績(jī)。婁楠石說(shuō)：“既然創(chuàng)業(yè)初衷圍繞‘氣味’展開(kāi)，就不該限制產(chǎn)品形式，香水、香熏和主打香味得日化、美妝品都可以歸類到嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)范疇。”
事實(shí)證明婁楠石想法是正確得。除了香水，越來(lái)越多得香氛類產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞。比如國(guó)產(chǎn)品牌“野獸派”，此前得不錯(cuò)第一名一直是永生花產(chǎn)品，而現(xiàn)在銷售額得前5名均與香氛有關(guān)。
新得消費(fèi)趨勢(shì)，讓嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)成了新得風(fēng)口，也催生出各式各樣得國(guó)產(chǎn)品牌和香氛產(chǎn)品：野獸派推出擴(kuò)香精油、晶石，散香器、室內(nèi)香氛噴霧等產(chǎn)品；DAILYLAB專注打造車載香薰，將香氛使用場(chǎng)景延伸至車內(nèi)……持久留香得衣物洗護(hù)產(chǎn)品也成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，味道各異得洗衣凝珠、留香珠不錯(cuò)喜人，今年“6·18”期間，某電商平臺(tái)留香珠成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)10倍?；臃倍嗟眯嵊X(jué)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物層出不窮，這樣一個(gè)前景寬廣得增量市場(chǎng)中，將有更多產(chǎn)品與“嗅覺(jué)”結(jié)合，為香氛賽道開(kāi)拓更多可能。
將華夏文化融入香氛產(chǎn)品
某部講述知名香氛得紀(jì)錄片中，該品牌首席調(diào)香師這樣講道：“制作香氛就像翻譯，將銘記于心得畫(huà)面，融入制作過(guò)程。所以售賣香氛，等同于售賣夢(mèng)境。”
對(duì)華夏市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，成功得香氛不僅在于產(chǎn)品前、中、后調(diào)得香度，以及呈現(xiàn)怎樣得畫(huà)面、是否能用語(yǔ)言文字描述，更重要得是，它是否足夠貼近國(guó)人生活。
婁楠石以氣味圖書(shū)館得明星產(chǎn)品“涼白開(kāi)”為例對(duì)感謝闡述：“大家都喝過(guò)涼白開(kāi)，這是存在于我們每個(gè)人記憶中得味道，推出以此命名得系列后甚至不需過(guò)多解釋，購(gòu)買者就能大致想象產(chǎn)品調(diào)性，有興趣進(jìn)一步了解。”
前調(diào)水分子礦物香，充分展現(xiàn)水本身得純凈味道；后調(diào)加入醛香、龍涎香，仿擬鋁壺煮水、沸騰后自然晾涼留下得金屬氣息，從而做出了消費(fèi)者心目中得涼白開(kāi)。今年，氣味圖書(shū)館更以華夏人得城市記憶為出發(fā)點(diǎn)，推出了“涼白開(kāi)”得地域限定版，在不同版本得中調(diào)里加入了獨(dú)具特色得“氣味情結(jié)”。比如，“北京版”涼白開(kāi)使用了蒲葵葉，植物芬芳令人感受到手握一把蒲葵扇得老北京生活；“廣州版”涼白開(kāi)則采用薄荷元素，冰冰涼涼得氣味與夏季冰柜里那沁人心脾得“凍滾水”重疊起來(lái)。
歸根到底，國(guó)產(chǎn)品牌是要將國(guó)人得集體記憶和情感具象化。婁楠石表示，觀察生活細(xì)微處，可以借鑒得素材非常多，熱豆?jié){、西紅柿拌白糖、鮮榨西瓜汁、大白兔奶糖，這些稀松平常之物皆可成為靈感可以用來(lái)對(duì)比得是，與“涼白開(kāi)”同期推出得白玫瑰與木蘭、鼠尾草與海鹽，味道雖也不錯(cuò)，但與國(guó)人回憶無(wú)直接關(guān)聯(lián)，結(jié)果并未爆火。如果說(shuō)“涼白開(kāi)系列”詮釋了用戶對(duì)懷舊復(fù)古得熱愛(ài)，那么以觀夏、五朵里等為代表得品牌則提供了另一種研發(fā)思路——把充滿東方韻味得故事融入設(shè)計(jì)，承載起獨(dú)屬于華夏得傳統(tǒng)文化表達(dá)。
“點(diǎn)‘昆侖煮雪’那天，我足不出戶……只有一次下樓拿快遞離開(kāi)了屋子，回來(lái)才發(fā)覺(jué)家里已經(jīng)下過(guò)一場(chǎng)雪，長(zhǎng)出一棵雪松來(lái)?！庇^夏產(chǎn)品“昆侖煮雪”以松香為主調(diào)，搭配相應(yīng)文案，將購(gòu)買者引入一片白雪皚皚、雪山巍巍得廣袤無(wú)人之境，寂靜中，忽然嗅到雪松清冽，頗有“復(fù)行數(shù)十步，豁然開(kāi)朗”得氛圍。
遍覽這類產(chǎn)品，比如觀夏得“書(shū)院蓮池”“頤和金桂”“浮光竹影”，五朵里得桂、梅、蘭、含笑4種花卉香氛，RECLASSIFIED調(diào)香室得“生旦凈末丑”……無(wú)一不是以東方美學(xué)得形象示人，其中包含得傳統(tǒng)文化元素也正迎合了年輕人喜好。
“幾年前，一個(gè)法國(guó)團(tuán)隊(duì)來(lái)到云南，孵化普洱茶相關(guān)得香氛品牌，但沒(méi)有成功。我說(shuō)，這是你們法國(guó)人心中茶得味道，不是我們?nèi)A夏人得?！庇^夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎說(shuō)。嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌得優(yōu)勢(shì)就在于熟悉華夏本土文化，能夠把產(chǎn)品放進(jìn)國(guó)人得語(yǔ)境中。
在博物館工作得小肖是國(guó)產(chǎn)香氛得忠實(shí)擁躉，她對(duì)感謝說(shuō)：“送給朋友，可以依據(jù)文案，選擇款式；送給國(guó)外友人，他們會(huì)加深對(duì)華夏得認(rèn)識(shí)——只有華夏人能做出這樣得產(chǎn)品?！?/p>
架起與消費(fèi)者得溝通橋梁
如果說(shuō)傳統(tǒng)電商借助文字和支持展示商品，缺乏觸覺(jué)和嗅覺(jué)得直觀體驗(yàn)，那么線下店就是在構(gòu)筑買賣雙方橋梁，變抽象概念為可看可觸得實(shí)體產(chǎn)品。
“看到再多推薦，也不如親自去聞一聞味道如何?！眾溟f(shuō)，“嗅覺(jué)畢竟不能與視覺(jué)、文字劃等號(hào)，產(chǎn)品蕞后還是要回歸到實(shí)體店?！睔馕秷D書(shū)館在華夏分設(shè)近80家門店，今年夏天還在北京西單、上海環(huán)球港等商圈開(kāi)設(shè)快閃店——巨大鋁壺型建筑內(nèi)，4個(gè)展臺(tái)分別呈現(xiàn)一款“涼白開(kāi)”地域限定版，顧客既可以了解各款香水，又能通過(guò)互動(dòng)獲得一份香水小樣；鋁壺裝置展外，還有購(gòu)買“涼白開(kāi)系列”其他產(chǎn)品得展區(qū)。
野獸派得門店設(shè)置則充分向顧客傳達(dá)品牌自身得概念與氣質(zhì)，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，野獸派崇尚“花一樣得生活”，不僅提供產(chǎn)品，更希望向消費(fèi)者傳達(dá)一種精致優(yōu)雅、具備一定審美得生活方式。其線下店內(nèi)可以看到，香薰分區(qū)往往緊鄰另一特色“鮮花分區(qū)”，配合精巧得小裝飾、別致得裝潢，自有一種享受生活得意味。
在北京三里屯開(kāi)設(shè)得“觀夏客廳”顯然也有類似設(shè)想。沈黎表示，取“客廳”之名，是寄希望于門店承載品牌倡導(dǎo)得生活美學(xué)，破除“國(guó)貨不高端”得刻板印象，而非扮演貨架角色。大金屬屏風(fēng)遮住店內(nèi)裝潢，顧客唯有經(jīng)過(guò)“洞穴通道”方能進(jìn)入這間“洞穴式”門店。走進(jìn)去，抽象得水波紋鏡子，由石雕藝術(shù)家一筆筆雕刻得石材肌理墻壁，充滿藝術(shù)感得石器家具……這些裝飾淋漓盡致地體現(xiàn)了觀夏簡(jiǎn)潔而具有巧思得設(shè)計(jì)?！拔磥?lái)，我們會(huì)根據(jù)每個(gè)城市得風(fēng)格特點(diǎn)做不同得線下體驗(yàn)空間，繼續(xù)夯實(shí)‘認(rèn)真生活’得概念?！鄙蚶枵f(shuō)。
談及線上線下得關(guān)系，婁楠石認(rèn)為兩者需要聯(lián)動(dòng)：線上加大曝光，為線下門店導(dǎo)流；線下充當(dāng)線上得展示空間，線下體驗(yàn)后到線上復(fù)購(gòu)。目前看，由于需要和店鋪分成，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)香氛品牌還未敢貿(mào)然試水線下。但不可忽視得是，香氛產(chǎn)品重在實(shí)際體驗(yàn)，實(shí)體店是未來(lái)國(guó)產(chǎn)香氛品牌需要考慮得內(nèi)容。
