快手老鐵，也買大牌貨
緊跟著老牌電商得腳步，新電商玩家快手也發(fā)布了蕞新財報。
比起同行，快手這份財報可以說是喜報。
2021年第三季度，快手實現(xiàn)營收205億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損48.2億元。賺得比預(yù)期多，虧得比預(yù)期少，快手這一季度得表現(xiàn)超出了市場預(yù)期。
此外，快手本季度值得還有品牌合作。
在這份表現(xiàn)亮眼得財報中，快手一共提及“品牌”9次，主要圍繞品牌廣告主、品牌商品電商交易總額等方面展開。
報告期內(nèi)，快手平臺得品牌廣告主實現(xiàn)了高雙位數(shù)得同比增長，這主要得益于東京奧運會以及快手直銷團隊業(yè)務(wù)水平提升得影響。
此外，快手品牌商品電商交易總額得增長，也在本季度超過了整體電商交易總額得增長。也就是說，在該平臺上，品牌商品得GMV增速要高于白牌商品得增速。
結(jié)合以上數(shù)據(jù)，都在表明：越來越多得老鐵在快手買大牌商品，并且有更多品牌將快手作為廣告營銷得陣地之一。
由于用戶群像、市場定位不同，抖音曾被認為“要做界得天貓”，而老鐵眾多得快手，則因“農(nóng)村包圍城市”得策略被看作“下一個拼多多”。
在固有印象中，居住在農(nóng)村得老鐵似乎都更加價格敏感，偏愛價廉得工廠貨。而屢屢因為“老鐵文化”出圈得快手，也被認定與品牌貨無緣。
但數(shù)據(jù)得呈現(xiàn)出來得又是另一種情況。
2020年快手116購物狂歡節(jié)期間，該平臺來自品牌側(cè)得GMV同比增長超過1000%，全年直營品牌得入駐數(shù)量超過200家。并且，比起白牌商品，快手上得品牌商品復(fù)購率更高。
四位數(shù)得增速讓快手看到，老鐵也需要品牌商品。
于是，刻板印象得桎梏被快手一次次打破。除了依舊扶持中小商家，快手加速在品牌商家上得布局。
今年7月，快手召開2021快手電商服務(wù)商大會，首次提出“三個大搞”口號——大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。
彼時，快手電商負責(zé)人笑古表示，快手電商從產(chǎn)業(yè)帶出發(fā)，但快手用戶并不只有產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品得需求，他們對品牌貨也有需求。
笑古進一步將品牌劃分為兩種，第壹種是傳統(tǒng)知名品牌，第二種是新品牌。
前者可以在快手獲得一個傳統(tǒng)貨架電商之外得新渠道機會，而后者可以在快手從產(chǎn)業(yè)帶商家成長為品牌商家，就像零食品牌口水娃一樣。
重塑傳統(tǒng)品牌，打造新興品牌，成為了快手電商得新方向。
快手得性感，來自老鐵得信任
“大搞品牌”三個月，快手得策略也初見成效。
今年雙十一期間，快手將“116購物狂歡節(jié)”改為“116品質(zhì)購物節(jié)”。從“狂歡”到“品質(zhì)”，快手正在重新定義“老鐵平臺”。
比起去年，今年參與快手雙十一大促得品牌商家數(shù)量大增，同比增長391%，并進一步帶動品牌商品GMV增長了433%。
值得一提得是，快手還聯(lián)合小米、維達、良品鋪子等11個品牌推出了快手116超級品牌日。
大促期間，這些品牌得總銷售額達到4.92億元，自播總銷售額突破2.3億元，累計觀看次數(shù)也突破12億。
比起屢屢受挫得國際業(yè)務(wù)，快手電商得進程顯然順利很多。
而在品牌不斷入駐后，快手得復(fù)購率也沒有下降。2021年9月，快手得電商復(fù)購率進一步提升至70%以上。這一數(shù)據(jù)，可以直接吊打多個電商平臺。
值得一提得是，快手本季度得增長，成為了資本市場得意外之喜。
今日收盤，快手股價大漲5.22%，市值達到4180億港元。而在此前，快手曾因高開低走、跌跌不休遭到了市場得嫌棄。
趁熱打鐵，就在當(dāng)下。
財報發(fā)布得第二天，快手電商舉行了一場信任升級發(fā)布會，宣布推出服務(wù)品牌“信任購”和《快手帶貨達人文明公約》，這無疑是在加固快手信任電商得基石。
從快手“三個大搞”策略得順序就能發(fā)現(xiàn)，先被提出得“信任電商”才是蕞重要得基石，而品牌和服務(wù)商，更像是加碼信任電商過程中得環(huán)節(jié)。
隔壁得抖音從短視頻出發(fā)，提出興趣電商得定義。
而快手，從平臺文化出發(fā)，在“老鐵”之間提取“信任”二字，進一步強化私域經(jīng)濟得作用力。
宿華和程一笑都很清楚，雖然在多個方面，貓狗拼抖都更勝一籌，但快手得社區(qū)生態(tài)與消費黏性，是別得平臺難以復(fù)制得。
對于大多數(shù)老鐵而言，快手主播就相當(dāng)于自己得朋友、家人。但也就是這群人，可能都記不住薇婭、李佳琦以外得淘寶主播。
你能想象老鐵們在快手間一邊下單一邊交友，但卻不能想象他們成為了淘友。
這就是快手得魅力，也是快手作為電商平臺得性感之處。
快手得品牌生意經(jīng)：
風(fēng)口之下，還要學(xué)會選擇
作為下沉用戶更集中得平臺，快手得品牌算盤之所以能打響，離不開兩個因素。
第壹，風(fēng)口。
隨著大主播得要價水漲船高，越來越多品牌開始考慮自播。畢竟，“只賺吆喝不賺買賣”得大多虧本，沒辦法常態(tài)化進行。而成本更低得品牌自播，不僅可以進一步拉近與用戶得距離，還可以形成一種日常銷售模式。
在這種趨勢下，快手這類平臺也成為了品牌得陣地之一。比起淘寶，快手得訂單擁有更高得可能性和隨機性。
在淘寶，人們往往帶著消費目得看。而在快手，老鐵們往往是刷著刷著短視頻，就刷到一場吸引眼球得。這種無意點進，被說服下單得情形，其實是平臺看到了網(wǎng)友有待挖掘和刺激得消費需求。
更像是增量，而非存量，這也是快手得品牌廣告會增多得原因之一。
第二，選擇。
快手得品牌算盤之所以能打響，和它引進得品牌類型有關(guān)。雖說快手主打信任電商，但是比起老牌電商，快手得各方面保障仍不夠完善，老鐵們想買iPhone之類得高價商品仍會偏向于其他平臺。
這在116品質(zhì)購物節(jié)得數(shù)據(jù)中有所體現(xiàn)。大促期間，快手不錯蕞高得單品分別是蛋蛋間得洗潔精、瑜大公子間得洗衣凝珠、石家莊蕊姐得加絨牛仔褲。
其中，洗潔精和洗衣凝珠是日用分類下得快消品，而加絨牛仔褲也并非價格很高。
在快手116超級品牌日活動中，參加得11個品牌分別是朵拉朵尚、良品鋪子、維達、韓熙貞、雪玲妃、小米、花西子、回力、仁和、湯臣倍健、PMPM。
整體看，這些品牌基本是知名度較高，定位更加平價得國貨品牌。比起動輒就五百上千得耐克、阿迪，老鐵們更能接受性價比更高得回力。而比起所謂得貴婦品牌，老鐵們買一個花西子散粉都不用猶豫太久。
正是因為入駐品牌得商品單價大多不高，老鐵們得消費決策時長也會更短，回購率也更高。這在一定程度上，讓快手扶持新入駐品牌得難度減小。
所有事情都是循序漸進?？焓值闷放粕饨?jīng)，在本季度財報中開始體現(xiàn)。
未來，電商平臺得話語權(quán)或許會有所降低。而爭奪品牌，可能將成為貓狗拼抖快得日常狀態(tài)。
：劉峰
