私域幫助商家沉淀長(zhǎng)期用戶資產(chǎn)。
以安踏兒童為例，2021年4月，安踏兒童正式在快手建立了品牌自家賬號(hào)，通過(guò)持續(xù)得運(yùn)營(yíng)+短視頻場(chǎng)景復(fù)購(gòu)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了流量得精準(zhǔn)增長(zhǎng)。賬號(hào)粉絲數(shù)量由四月得4,000+，提高到6月得30萬(wàn)。
同時(shí)借助616活動(dòng)勢(shì)能以及已磨合近兩個(gè)月得自播團(tuán)隊(duì)，安踏兒童6月快手自播GMV突破400萬(wàn)，快手全店GMV則超1000萬(wàn)，其與自家聯(lián)合達(dá)成得GPM更是高達(dá)1000，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
筆者認(rèn)為，安踏兒童在快手得電商業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，與其積極搭建精準(zhǔn)客群，形成自己得私域流量池密不可分。根據(jù)安踏兒童品牌方面得表示，短期聲量及粉絲數(shù)量并非其追求得首要目標(biāo)，幫助用戶理解產(chǎn)品價(jià)值、構(gòu)建起品牌和用戶之間得情感連接才是第壹要義。
在主播選擇上，安踏兒童首先進(jìn)行主播和不同貨品得適配性優(yōu)化嘗試，篩選出購(gòu)買轉(zhuǎn)化率高，符合品牌調(diào)性得允許達(dá)人，并以此打造了由兩名頭部加多名腰部母嬰童裝主播組成得達(dá)人矩陣。
貨品選擇上，安踏兒童同樣不追逐爆款，而是合理搭配不同客單價(jià)得產(chǎn)品，并通過(guò)反季節(jié)專場(chǎng)等方式豐富產(chǎn)品種類，在吸引新客群得同時(shí)，提升老用戶得購(gòu)買力，以實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)量增長(zhǎng)得正向循環(huán)。
正是通過(guò)主播與貨品得適配性選擇，以及耐心地持續(xù)運(yùn)營(yíng)，安踏兒童在快手積累了一批精準(zhǔn)粉絲。到7月份時(shí)，安踏兒童能夠在不依靠大量投放得情況下，憑借粉絲黏性和復(fù)購(gòu)，取得日均自播GMV 20萬(wàn)得穩(wěn)定成績(jī)。
截至筆者撰稿時(shí)，安踏兒童品牌得私域規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)充，已達(dá)到80.3萬(wàn)粉絲量，較6月份增長(zhǎng)了近3倍。
事實(shí)上，快手私域高粘性用戶與高復(fù)購(gòu)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始被越來(lái)越多得商家所認(rèn)識(shí)。雨森衛(wèi)品快手運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)兼主播“大姨夫”李建反復(fù)表示，“不是沖著GMV來(lái)得，而是長(zhǎng)期得復(fù)購(gòu)能力?！?/p>
積極發(fā)力多元內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，推動(dòng)用戶參與度與活躍度提高
根據(jù)2021年中報(bào)，快手用戶在平臺(tái)得參與度與活躍度進(jìn)一步提升。2021年二季度，快手DAU同比增長(zhǎng)11.9%，為2.93億；快手用戶得DAU/MAU為57.9%，環(huán)比提高1.1個(gè)百分點(diǎn)?？焓秩栈钣脩粼趹?yīng)用得日均使用時(shí)長(zhǎng)，環(huán)比及同比分別同比增長(zhǎng)7.7%和25.2%。
活躍得創(chuàng)生態(tài)、快手短劇、體育賽事轉(zhuǎn)播及二創(chuàng)等內(nèi)容形式是快手平臺(tái)提高對(duì)用戶吸引力得重要舉措。
創(chuàng)生態(tài)得益于前面提到得快手去中心化內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，以及運(yùn)營(yíng)端得扶持，創(chuàng)可以在平臺(tái)憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收獲粉絲與收入，創(chuàng)作積極性自然高漲。
短劇，則是快手引領(lǐng)得短視頻行業(yè)一類受到用戶歡迎得內(nèi)容形式，抖音與微視也隨之加速布局短劇。根據(jù)快手短劇行業(yè)大會(huì)信息，截止今年10月，快手平臺(tái)得短劇日活用戶規(guī)模達(dá)到2.3億，創(chuàng)規(guī)模增速超32%；短劇創(chuàng)得總收入超過(guò)10億，日均收入較去年提升三倍以上，短劇創(chuàng)廣告收入截至7月已超去年全年。
不難看出，短劇內(nèi)容在快手得平臺(tái)用戶參與度，以及商業(yè)化能力上均展現(xiàn)出極強(qiáng)得成長(zhǎng)性，并預(yù)期將繼續(xù)繁榮發(fā)展，成為快手用戶拉新與留存得一大利器。
近期快手與NBA得戰(zhàn)略合作也吸引了市場(chǎng)得，快手成為NBA在國(guó)內(nèi)得首家內(nèi)容二次創(chuàng)作。資本對(duì)此也頗為買單，在合作信息披露后，快手股價(jià)出現(xiàn)持續(xù)得上升趨勢(shì)。
本次合作，主要包括NBA內(nèi)容得“二次創(chuàng)作權(quán)”與“內(nèi)容轉(zhuǎn)播權(quán)”，利好平臺(tái)NBA相關(guān)得UGC與PGC內(nèi)容擴(kuò)充。
一方面，NBA將為快手創(chuàng)提供海量賽事素材，快手也將為創(chuàng)開(kāi)放專屬內(nèi)容創(chuàng)作后臺(tái)，將感謝內(nèi)容賦予全體創(chuàng)，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行二次創(chuàng)作；
另一方面，在快手與NBA得戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)上，有提到“依托快手內(nèi)容社交平臺(tái)得產(chǎn)品特性，在電商等領(lǐng)域展開(kāi)探索，并通過(guò)一系列線下活動(dòng)、唯一自制節(jié)目，打造一個(gè)全新得交互型體育內(nèi)容生態(tài)”。不難預(yù)料，隨著大量與籃球賽事相關(guān)得UGC、PGC內(nèi)容在快手上線，有望進(jìn)一步擴(kuò)大快手在體育垂類用戶中得影響力。
總結(jié)
筆者認(rèn)為，快手本質(zhì)上是一個(gè)兼具內(nèi)容+社交屬性得高粘性社區(qū)，人與人之間社交關(guān)系得沉淀、情感連接，是快手長(zhǎng)期發(fā)展路徑得著眼點(diǎn)，也是撐起快手估值得核心。
建立在人格屬性之上得社交關(guān)系可以帶來(lái)信任和粘性，自然而然地產(chǎn)生極高得商業(yè)轉(zhuǎn)化效率和長(zhǎng)效得商業(yè)價(jià)值，這一點(diǎn)已經(jīng)在以周昌南和安踏兒童為代表得快手主播和快手商家得成長(zhǎng)案例中得到驗(yàn)證。
同時(shí)，快手目前繼續(xù)在內(nèi)容品類擴(kuò)張和商業(yè)化方面布局發(fā)力，快手得私域優(yōu)勢(shì)或?qū)㈦S著時(shí)間累積而愈發(fā)凸顯，鞏固快手快速發(fā)展得基本盤。
感謝源自格隆匯
