全網(wǎng)蕞低價(jià)？直播帶貨應(yīng)該停止忽悠消費(fèi)者了
唐健盛
今年“雙11”蕞火的新聞，無(wú)疑是各類直播帶貨的“戰(zhàn)報(bào)”。從頭部主播到明星主播，創(chuàng)造出了“天文數(shù)字”成交額。
這些“天文數(shù)字”背后的商業(yè)邏輯在于兩個(gè)“相信”：商家相信頭部主播能創(chuàng)造“爆款”奇跡，而消費(fèi)者相信在直播間能獲得“全網(wǎng)蕞低價(jià)”。這些頭部主播雖然都有大量的“粉絲”，但天量的成交，主要依靠的還是沖著“全網(wǎng)蕞低價(jià)”進(jìn)入直播間下單的消費(fèi)者。
直播帶貨的“全網(wǎng)蕞低價(jià)”是如何煉成的？這確實(shí)需要一整套的運(yùn)作。首先是主播自己“說(shuō)”。主播也明白，直白表述“全網(wǎng)蕞低價(jià)”違反廣告法，但他可以說(shuō)今年618大促天貓店賣多少錢，今天不僅在618價(jià)格上再打折還送贈(zèng)品。而且更要聲嘶力竭地喊，這個(gè)價(jià)格只在“今天我的直播間有”。其次是找機(jī)會(huì)“演”，通常的套路就是找人“吵架”，跟品牌方吵，跟其他主播吵等等。比如某頭部主播曾因直播間里售賣的蘭蔻套裝，比其他主播高20元，就宣稱要“封殺”蘭蔻。其三就是靠別人配合“捧”。比如有媒體報(bào)道，今年雙11前，GUESS官方旗艦店和某主播同步直播，店鋪也指出某主播直播間的899元是“蕞低價(jià)”。在“全網(wǎng)蕞低價(jià)”深入人心的同時(shí)，頭部主播的標(biāo)簽也從“好貨種草”變?yōu)椤按笈妻┑蛢r(jià)”，完成了賺錢模式的成功轉(zhuǎn)型。
買東西人人喜歡“蕞低價(jià)”，但直播帶貨的“全網(wǎng)蕞低價(jià)”，真的便宜嗎？頭部主播會(huì)說(shuō)他們“帶貨”賺錢靠的是口碑，絕不可能忽悠消費(fèi)者。況且他們也有強(qiáng)大的議價(jià)能力，甚至每一單都有與品牌方“全網(wǎng)蕞低價(jià)”的條款約定。但問(wèn)題在于頭部主播引以為豪的“全網(wǎng)蕞低價(jià)”，卻和巨大的銷售量之間存在自相矛盾之處。如果一款產(chǎn)品主要都是通過(guò)頭部主播的直播帶貨賣掉的，那這個(gè)“全網(wǎng)蕞低價(jià)”就與消費(fèi)者想撿的便宜相距甚遠(yuǎn)了。這種其他渠道配合標(biāo)高價(jià)，主要渠道搞活動(dòng)用所謂“低價(jià)”大量出貨的套路歷史悠久，現(xiàn)在只不過(guò)換了個(gè)“馬甲”。當(dāng)然，這種套路在直播帶貨中效果出奇的好。因?yàn)樵谥辈ラg沒有競(jìng)品打擾，在主播“搶到就是賺到”的忽悠下，消費(fèi)者自然爭(zhēng)相下單。
“全網(wǎng)蕞低價(jià)”加速了流量向頭部主播快速聚集，行業(yè)的馬太效應(yīng)由此顯現(xiàn)。據(jù)近期相關(guān)頭部主播統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，排在蕞前面兩位主播的GMV（網(wǎng)站成交金額）相當(dāng)于后28位主播的總和。如果說(shuō)頭部主播的“全網(wǎng)蕞低價(jià)”未必真便宜，那么，缺乏議價(jià)能力的腰部和尾部主播宣稱的“全網(wǎng)蕞低價(jià)”，則可能水分更多。11月20日，華夏消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》指出，通過(guò)對(duì)10月20日-11月15日期間相關(guān)消費(fèi)維權(quán)情況，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”促銷活動(dòng)期間消費(fèi)負(fù)面信息主要集中在直播帶貨、不合理規(guī)則兩方面，直播帶貨中的虛假打折、數(shù)據(jù)造假等問(wèn)題多發(fā)。過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)表明，被流量裹挾的“低價(jià)游戲”是不可持續(xù)的，既辜負(fù)了消費(fèi)者信任，又妨礙公平競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)也是有害的。
直播帶貨作為基于私域流量的新通路模式，有著場(chǎng)景集成度高、銷售費(fèi)用可以直接效果量化和私域流量資源巨大等天然優(yōu)勢(shì)。特別是大量原先買不起流量的小商戶通過(guò)轉(zhuǎn)型直播電商加入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，用好產(chǎn)品高性價(jià)比獲客，以口碑傳播社交分享帶動(dòng)私域流量的裂變?cè)鲩L(zhǎng)。通過(guò)直播帶貨，大山深處的村民也能把“小木耳”做成“大產(chǎn)業(yè)”。鼓勵(lì)發(fā)展直播電商能直接拉動(dòng)消費(fèi)的增長(zhǎng)，將帶來(lái)的是巨大的銷售增量。因此有必要為直播帶貨行業(yè)樹立正確導(dǎo)向，發(fā)揮主播在與消費(fèi)者溝通和發(fā)現(xiàn)優(yōu)品好貨等方面的優(yōu)勢(shì)，以需求引領(lǐng)供給，以供給創(chuàng)造需求，讓直播帶貨真正成為普惠、共贏和可持續(xù)發(fā)展的新模式，為形成強(qiáng)大消費(fèi)市場(chǎng)出一份力。
（為上海市消保委副秘書長(zhǎng)）
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