|林 洛
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B站用戶(hù)到底喜歡什么綜藝？
剛剛過(guò)去的夏天，B站上線了兩檔體量較大的自制綜藝：聚焦90后婚戀現(xiàn)狀的《90婚介所》，和主打唱作的音綜《我的音樂(lè)你聽(tīng)嗎》。
去年B站以一部《說(shuō)唱新世代》吹響了頭部綜藝大制作的號(hào)角，成功在競(jìng)爭(zhēng)激烈的暑期從長(zhǎng)視頻平臺(tái)眼皮下?lián)尩搅四贻p觀眾。這一說(shuō)唱選秀綜藝播放量超過(guò)6億，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.1。
今年夏天B站新推的兩檔綜藝，播放量回到了1億這一站內(nèi)頭部水準(zhǔn)，豆瓣評(píng)分7分出頭。雖然站內(nèi)口碑仍然突出（依舊在9分以上），但無(wú)論熱度還是口碑，二者都很難說(shuō)是《說(shuō)唱新世代》的接班者。
以UGC起家的B站，近兩年積極拓展OGV內(nèi)容。其早期的UP主真人秀主要服務(wù)于UP主粉絲，此后動(dòng)物題材綜藝主要面向某一分區(qū)用戶(hù)，而從去年的《說(shuō)唱新世代》開(kāi)始，B站綜藝開(kāi)始對(duì)全網(wǎng)用戶(hù)打開(kāi)窗口。
無(wú)論是從數(shù)量、題材還是體量來(lái)看，B站近一年多來(lái)在OGV內(nèi)容、自制綜藝的投入上都是明顯提升的。如去年《說(shuō)唱新世代》之外還有配音題材的《我是特優(yōu)聲》，今年除了已上線的4檔節(jié)目外，接下來(lái)還有聚焦社會(huì)生活的《屋檐之夏》和舞蹈節(jié)目《上下舞千年》。從這些綜藝的題材和導(dǎo)師嘉賓的選擇上，都能看出B站對(duì)自制綜藝的出圈訴求更明顯。
自制綜藝如何與社區(qū)氛圍濃厚的B站適配？自帶流量的明星嘉賓和節(jié)目、平臺(tái)是否契合？明星粉絲對(duì)彈幕、評(píng)論等社區(qū)文化又帶來(lái)多大影響？這些疑問(wèn)伴隨著今年新綜藝又重回水面。
接下來(lái)如何平衡內(nèi)容破圈和原有社區(qū)生態(tài)的不同訴求，如何通過(guò)作品滿足用戶(hù)對(duì)綜藝內(nèi)容的要求實(shí)現(xiàn)新用戶(hù)留存，對(duì)B站既是一個(gè)運(yùn)營(yíng)性的問(wèn)題，也影響著其對(duì)未來(lái)內(nèi)容方向的判斷。
今夏B站綜藝：
用戶(hù)要三觀合，不要大明星？
從8月13日首檔婚戀節(jié)目《90婚介所》開(kāi)播起，B站今年自制的兩檔頭部新綜藝開(kāi)啟播出日程。截至9月17日，《90婚介所》播出5期，播放量1.1億。
B站做一檔婚戀節(jié)目，起初是有些出乎外界意料的。在三胎政策出臺(tái)期間上線，這檔節(jié)目咋一看甚至?xí)徽`認(rèn)為是一檔催婚節(jié)目。
但從實(shí)際播出來(lái)看，相比于以往結(jié)果導(dǎo)向的相親節(jié)目，《90婚介所》更像是一場(chǎng)社會(huì)觀察秀，通過(guò)嘉賓們對(duì)婚戀觀、價(jià)值觀、人生觀的討論，它其實(shí)重在展現(xiàn)當(dāng)代年輕人對(duì)愛(ài)情和婚姻的認(rèn)知和取舍。
上來(lái)就開(kāi)門(mén)見(jiàn)山討論價(jià)值觀、多位嘉賓牽手失敗、嘉賓們五花八門(mén)的個(gè)性，這或許都不符合傳統(tǒng)相親節(jié)目受眾的期待，但顯然這檔節(jié)目更明白B站用戶(hù)的需求。
從去年《說(shuō)唱新世代》中于貞的《她和她和她》，到今年暑期上線的網(wǎng)劇《突如其來(lái)的假期》，再到《90婚介所》，B站在劇綜上對(duì)女性社會(huì)議題的關(guān)注是一直延續(xù)的。
《90婚介所》多位女嘉賓的價(jià)值觀和感情狀態(tài)，其實(shí)都和B站用戶(hù)，或者是當(dāng)代年輕人是共通的。
如一號(hào)女嘉賓二次元妹子韓笑在說(shuō)自己是紙性戀以及討論丁克問(wèn)題的表達(dá)就引起很多觀眾共鳴；二號(hào)女嘉賓的能力、獨(dú)立、以及清晰的自我認(rèn)知，讓B站用戶(hù)在彈幕刷起了“人類(lèi)高質(zhì)量女性”。
從評(píng)論區(qū)大量的征友啟示也可以看出，用戶(hù)對(duì)于這檔節(jié)目和議題是有真實(shí)需求的。這樣一檔價(jià)值觀契合的節(jié)目，理論上也能反向作用于社區(qū)生態(tài)。
制作層面，《90婚介所》找來(lái)了國(guó)內(nèi)婚戀綜藝標(biāo)志性人物孟非、沈奕斐強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。制作團(tuán)隊(duì)聚仁侑樂(lè)此前也曾制作過(guò)《非誠(chéng)勿擾》和《華夏式相親》等同類(lèi)王牌節(jié)目。
從節(jié)目效果而言，《非誠(chéng)勿擾》團(tuán)隊(duì)的加入，一方面可以保證節(jié)目的基本輸出，另一方面也可以從代際之間價(jià)值觀碰撞做文章。比如孟非不了解什么是“紙性戀”、什么是“嗑cp”等，和此前《說(shuō)唱新世代》請(qǐng)騰格爾來(lái)的邏輯是相似的。不過(guò)代價(jià)是并不能保證溝通實(shí)時(shí)順暢。
此外素人嘉賓缺乏綜藝感、場(chǎng)面一度尷尬的情況盡管會(huì)引起觀感不佳，也符合節(jié)目定位和對(duì)當(dāng)下年輕人的真實(shí)寫(xiě)照。
相比于《90婚介所》，B站的第二檔音綜《我的音樂(lè)你聽(tīng)嗎》則因?yàn)轭}材類(lèi)似，被很多觀眾直接拿來(lái)和去年的《說(shuō)唱新世代》做對(duì)比。
雖然同為音綜，但從題材和明星導(dǎo)師都可以看出，《我的音樂(lè)你聽(tīng)嗎》出圈的訴求更明顯。
相比于去年《說(shuō)唱新世代》從說(shuō)唱入手，今年《我的音樂(lè)你聽(tīng)嗎》主打的是觀眾輻射更廣的唱作。導(dǎo)師層面，去年的《說(shuō)唱新世代》除黃子韜外，其他導(dǎo)師的知名度多在垂直領(lǐng)域，而今年《我的音樂(lè)你聽(tīng)嗎》邀請(qǐng)的薛之謙、許嵩和戴佩妮三位都是明星歌手。
此外，從主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、節(jié)目呈現(xiàn)甚至招商都能看出《我的音樂(lè)你聽(tīng)嗎》投入并不小。導(dǎo)演宮鵬曾打造過(guò)《蒙面歌王2》《華夏新說(shuō)唱》《創(chuàng)造營(yíng)》以及B站晚會(huì)，團(tuán)隊(duì)非常擅長(zhǎng)視覺(jué)效果的打造，也著實(shí)為節(jié)目的舞臺(tái)加了不少分。
但相比橫空出世的《說(shuō)唱新世代》，這檔節(jié)目瞄準(zhǔn)的唱作領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)更激烈。
經(jīng)歷過(guò)前幾年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的說(shuō)唱音樂(lè)的發(fā)展更加成熟，且說(shuō)唱歌手相對(duì)而言普遍個(gè)性十足，更有綜藝感。而相對(duì)而言，更能代表整個(gè)華語(yǔ)音樂(lè)現(xiàn)狀的唱作盡管在音樂(lè)類(lèi)型上不受限，但對(duì)于詞曲、唱功的要求都更高。
可以發(fā)現(xiàn)，此前同類(lèi)主打唱作的音綜，請(qǐng)的都是較為成熟的音樂(lè)人，以此保證節(jié)目中歌曲的觀賞性。
但在《我的音樂(lè)你聽(tīng)嗎》中，盡管很多選手也都有不少作品，但普遍都較為年輕，經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)歷都較少，這對(duì)歌曲的整體觀賞性產(chǎn)生了些許影響。
除了今夏的兩檔綜藝，B站在老牌綜藝《非正式會(huì)談》新一季中，也在破圈和社區(qū)氛圍之間做平衡，比如引入了多位明星嘉賓。
對(duì)于這一季的多位女性嘉賓，不少用戶(hù)表示，增加女性視角的選擇是值得認(rèn)可的，不過(guò)他們希望看到更多能輸出觀點(diǎn)的嘉賓。
從《非正式會(huì)談6.5季》《90婚介所》以及《我的音樂(lè)你聽(tīng)嗎》三檔節(jié)目的類(lèi)型、體量以及破圈訴求都能明顯看出今年B站對(duì)于自制綜藝內(nèi)容的推動(dòng)。但幾檔節(jié)目的表現(xiàn)也折射出了當(dāng)下B站面臨著抉擇——圈層之間的壁壘如何打破？破圈和社區(qū)如何兩全？這不僅涉及到代際之間，更是文化之間。
從PUGV到OGV
B站綜藝的進(jìn)階之路
用明星帶動(dòng)節(jié)目出圈是綜藝的常見(jiàn)選項(xiàng)。明星和節(jié)目?jī)?nèi)容的匹配度是普遍要考慮的，但B站的其他平臺(tái)蕞大的不同在于，其用戶(hù)之間各有圈層，圈層之間，壁壘牢固。
無(wú)論是愛(ài)優(yōu)騰芒等長(zhǎng)視頻平臺(tái)還是抖音快手等短視頻平臺(tái)，他們都是先通過(guò)海量視頻內(nèi)容吸引用戶(hù)，用戶(hù)集中后再來(lái)營(yíng)造社區(qū)。而B(niǎo)站的成長(zhǎng)歷程是反過(guò)來(lái)的。
B站的社區(qū)氛圍和圈層壁壘，好處是用戶(hù)的忠誠(chéng)度更高，很難被其他平臺(tái)撬動(dòng)。但對(duì)于希望發(fā)展自制內(nèi)容的B站本身來(lái)說(shuō)，如何能找到站內(nèi)不同圈層的興趣公約數(shù)，也是很大的考驗(yàn)。這一過(guò)程中，B站還需要小心地維護(hù)其社區(qū)生態(tài)。
去年《說(shuō)唱新世代》播出后，B站COO李旎在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“綜藝只是一種表現(xiàn)形式，它需要與整個(gè)社區(qū)生態(tài)有充足的互動(dòng)空間，有發(fā)展為全鏈條IP的潛力?！彼瑫r(shí)表示，PUGV生態(tài)依然是公司的核心業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略，OGV內(nèi)容是基于PUGV內(nèi)容的升級(jí)。
B站這幾年P(guān)UGV內(nèi)容向OGV內(nèi)容進(jìn)階的腳步在逐漸加快，這一方面就體現(xiàn)在綜藝題材的豐富和體量的升級(jí)上。
早在2016年，B站推出了自制綜藝《故事王》，這檔節(jié)目主要邀請(qǐng)B站的UP主來(lái)玩游戲，進(jìn)行故事接龍。隨后2018年其推出了《故事王2》。
從2019年開(kāi)始，B站的自制綜藝思路升級(jí)，推出了《莽吧！變形兄弟》《Up主變形記》《歡天喜地好哥們》《破圈吧變形兄弟》等多檔以B站UP主為核心的綜藝。
這一階段B站綜藝的特征也很明顯：這類(lèi)綜藝投入較小、內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，主要面向站內(nèi)對(duì)UP主有一定了解的用戶(hù)。邀請(qǐng)UP主做綜藝以此來(lái)和社區(qū)文化形成循環(huán)，這可以看成是B站早期在綜藝領(lǐng)域的試水。
隨后從2019年起，B站自制了包括《非正式會(huì)談》第五季、第六季，《穿越吧》《花樣實(shí)習(xí)生》《百分之二的愛(ài)》《動(dòng)物園的問(wèn)號(hào)臉》等多檔綜藝。
盡管以上節(jié)目也邀請(qǐng)了一些明星嘉賓，但這類(lèi)節(jié)目主要面向站內(nèi)特定分區(qū)的用戶(hù)，受眾面較窄，體量也較小。如《穿越吧》是歷史體驗(yàn)題材，《百分之二的愛(ài)》和《動(dòng)物圈的問(wèn)號(hào)臉》為動(dòng)物題材。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，這一階段的自制綜藝中，只有視角新奇、話題廣泛的《非正式會(huì)談》系列播放量能穩(wěn)定在1億以上。
去年暑期，《說(shuō)唱新世代》的橫空出世，終于為B站綜藝打開(kāi)新局面。
受眾更廣的音樂(lè)類(lèi)型、王牌制作團(tuán)隊(duì)、明星導(dǎo)師、大量的資金投入，讓這檔節(jié)目不僅引起了站內(nèi)用戶(hù)狂歡，也吸引起了站外網(wǎng)友的關(guān)注和喜愛(ài)。而這檔節(jié)目也讓“B站綜藝”的標(biāo)簽深刻留在觀眾心中。
在很多資深B站用戶(hù)看來(lái)，《說(shuō)唱新世代》身上二次元的烙印并不明顯，而這成為它能廣泛讓大眾喜歡的原因之一。
不少因《說(shuō)唱新世代》而來(lái)的新用戶(hù)，也成了今年《90婚介所》和《我的音樂(lè)你聽(tīng)嗎》的基本盤(pán)。但《說(shuō)唱新世代》珠玉在前，他們對(duì)于B站綜藝的期待和要求也就更高了。
在《我的音樂(lè)你聽(tīng)嗎》的評(píng)論區(qū)，不少觀眾將這檔節(jié)目和《說(shuō)唱新世代》做對(duì)比。
無(wú)論是此前的多檔綜藝還是今年尚未上線的《屋檐之下》《上下舞千年》，可以看出，B站綜藝的定位和社區(qū)生態(tài)是緊密相關(guān)的。
《屋檐之夏》是一檔實(shí)驗(yàn)性觀察紀(jì)實(shí)綜藝，將通過(guò)社會(huì)菜鳥(niǎo)和人生前輩的雙向治愈探討社會(huì)和人生話題。這樣聚焦社會(huì)提議的節(jié)目和《90婚介所》有相似性，都是對(duì)年輕一代生活的關(guān)照，容易引起社區(qū)討論。
而B(niǎo)站聯(lián)合河南衛(wèi)視共同出品的舞蹈類(lèi)節(jié)目《上下舞千年》，也對(duì)應(yīng)了B站受歡迎的舞蹈區(qū)和國(guó)風(fēng)內(nèi)容。
相比于其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)，B站的社區(qū)生態(tài)是綜藝節(jié)目流量的保證，這反過(guò)來(lái)也對(duì)平臺(tái)的綜藝提出了更高的要求：節(jié)目需要高度契合B站文化。
這對(duì)于創(chuàng)是更高的要求——對(duì)一些外來(lái)創(chuàng)來(lái)說(shuō)，這相當(dāng)于定制，創(chuàng)作思維受限；而對(duì)了解B站的創(chuàng)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)和年輕圈層碰撞的好機(jī)會(huì)，不過(guò)形式需要摸索。
此前《說(shuō)唱新世代》也證明了，無(wú)論B站的烙印是否明顯，好的內(nèi)容都是會(huì)受到認(rèn)可和喜愛(ài)的?！墩f(shuō)唱新世代》為B站的綜藝開(kāi)了個(gè)好頭，但帶來(lái)的用戶(hù)還需要更多優(yōu)秀的作品才能留住。愿意走出圈層的用戶(hù)，和愿意深入了解B站的創(chuàng)，在這一過(guò)程中，應(yīng)該扮演更重要的角色。
