「核心提示」
靠直播蹦迪每月帶貨銷量近千萬？短視頻直播間里興起了一陣俊男美女組團(tuán)蹦迪+佛系帶貨風(fēng)，“美少女嗨購”“花美男雜貨鋪”“時(shí)代少女小賣鋪”等一批賬號涌現(xiàn)。直播間流量焦慮下，蹦迪帶貨看似打開了新的流量密碼，但大部分直播間銷售額并不好，頭部的“美少女嗨購”也進(jìn)入瓶頸期。直播帶貨的路上，永遠(yuǎn)不要相信消費(fèi)者的忠誠度。
作者 | 陳曉妍
編輯 | 邢昀
電音、律動(dòng)、美女……
屏幕里，四個(gè)年輕女孩打扮精致，一邊身體隨動(dòng)感的背景音樂搖擺，蹦著迪；一邊拿著話筒與觀眾聊天，然后隨機(jī)介紹著底部的零食和日常用品。
這不是哪家夜店的線上蹦迪場，而是直播間里的帶貨新形式。近期，一個(gè)名叫“美少女嗨購”的賬號，憑借大半夜帶粉絲云蹦迪，月度總銷售額達(dá)到1300萬，在內(nèi)卷的直播間中殺出一條新路徑。
突然走紅的美少女蹦迪，被很多人視為直播界的黑馬。蹦迪+帶貨越來越多的出現(xiàn)在短視頻直播間里，“花美男雜貨鋪”“時(shí)代少女小賣鋪”“銀河少女零食鋪”等一批多人蹦迪賬號出現(xiàn)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，流量焦慮明顯，直播間里更是競爭激烈。頭部主播的套路固定，憑借資源優(yōu)勢比拼性價(jià)比，格局較穩(wěn)定；腰尾部主播想要突圍只能另找路徑。蹦迪帶貨里類似idol的陣容，通過顏值加才藝，以及一些話術(shù)、套路，將粉絲經(jīng)濟(jì)邏輯應(yīng)用到直播帶貨，方便商家搶占流量先機(jī)。
蹦迪+帶貨，看似打開了新的直播間流量密碼，不過復(fù)制模式容易，想要復(fù)制銷售額就很難了。除了頭部的“美少女嗨購”，其他多人蹦迪賬號近30天累計(jì)銷售額從百萬、幾十萬到數(shù)千元不等。
而多人組合也意味著更高的成本，直播間里主打的零食、飲料、日用品，客單價(jià)雖低但是選品有限，制約了未來增長空間。在火了一陣后，蹦迪帶貨已進(jìn)入瓶頸期。
1、在電商直播間里，
捅了蹦迪的窩
長達(dá)六個(gè)小時(shí)的“云蹦迪”，每晚都會準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在“美少女嗨購go”（下稱“美少女”）的直播間里。從8點(diǎn)開始，一直持續(xù)到凌晨兩點(diǎn)左右才結(jié)束。
在這里，賣貨并不是最要緊的事情。觀眾看慣了其他主播“買它買它”的吶喊和“把嘴閉上”的砍價(jià)戲碼，邊唱邊跳陪聊天的佛系賣貨，顯得很有特點(diǎn)。
“賣貨就賣貨，你們?yōu)槭裁匆恢碧?？?/span>
美少女嗨購直播間/豹變
這是觀眾們剛開始對這類帶貨形式最常見的疑問。直播的次數(shù)多了，很多網(wǎng)友直呼越看越“上頭”：“第一次刷到想著這是啥玩意兒？第二次探索主播們分別都叫什么？現(xiàn)在已經(jīng)開始下單小面包了?！?/span>
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利見頂后，直播間的競爭更加白熱化。眾多明星紛紛加入直播帶貨隊(duì)伍，頭部主播屢屢創(chuàng)下過億的帶貨量，頭部賬號的馬太效應(yīng)顯著，新人突圍顯得格外困難。
同時(shí)，隨著行業(yè)逐漸透明化，除了少數(shù)頭部主播，大部分主播拿到的貨都差不多，競爭力不再。而靠講解產(chǎn)品、限時(shí)秒殺、與商家演砍價(jià)戲碼的套路也不再讓人感到新奇。網(wǎng)上甚至一度流行模仿主播的惡搞視頻：“把嘴給我閉上，我說一個(gè)數(shù)”。足見大眾對直播間內(nèi)容的厭煩。
為了突出重圍，各大平臺和主播各出奇招。憑借著美女蹦迪+佛系帶貨，“美少女”還是拿出了不錯(cuò)的成績。
從6月21日的第一場直播開始，不到三個(gè)月，“美少女”已積累了156.7萬的粉絲量，每場直播都能吸引上萬人同時(shí)觀看。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至9月11日的近30天來，“美少女嗨購”直播41場，總銷售額為1341.6萬。
這種新帶貨模式被瘋狂復(fù)制。
在直播間里稍作停留，很快會收到算法機(jī)制推薦的同類型賬號，“時(shí)代少女小賣鋪”“花美男雜貨鋪”“王炸少女時(shí)代”，每個(gè)都是2～8人的蹦迪直播間。劃拉幾下屏幕，切換直播間，就像在夜店轉(zhuǎn)場。一位用戶在評論區(qū)寫道：“我的抖音像是捅了蹦迪的窩?！?/span>
“時(shí)代少女小賣鋪”同樣由四名帶貨女主播組成。面對涌入直播間的觀眾，隨著音樂晃動(dòng)的主播們一遍遍介紹：“這是一個(gè)可以聊天，可以聽歌，可以幫你省錢的直播間。”
“花美男雜貨鋪”的主播多達(dá)8名。除了兩名女主播，其他都是男性。主播們輪流上場，每次直播，都有6名以上主播擠在直播鏡頭前。前排的主播負(fù)責(zé)講解商品，與觀眾互動(dòng)，后排的主播隨著音樂蹦迪，調(diào)控氣氛。
這些直播間的模式大多相似，主播們通過蹦迪、聊天或唱歌的方式，吸引粉絲留在直播間，售賣有折扣優(yōu)惠的日常用品、酒水飲料和零食等商品。
“云蹦迪”的形式并不算新鮮。早在2020年2月初，各大平臺就曾興起過線上蹦迪的熱潮。
當(dāng)時(shí)的上海TAXX酒吧受疫情影響，不能如期開業(yè)，就在抖音上直播，將蹦迪場所轉(zhuǎn)移到線上。開播當(dāng)晚，直播間里人氣最高時(shí)，多達(dá)7.1萬用戶同時(shí)在線，這場“云蹦迪”最終帶來了近34萬元的收入。另一家參與直播的夜店ONE THIRD，也獲得了近200萬元的打賞收入。
一時(shí)間，快手、網(wǎng)易云音樂、B站等平臺，都成為停業(yè)酒吧開辟的線上新戰(zhàn)線。
線下娛樂場所恢復(fù)營業(yè)之后，“云蹦迪”盛況不再，卻意外地為零售電商提供了新的直播思路。
2、進(jìn)擊的“帶貨偶像”，
男粉絲們有多少購買力？
點(diǎn)進(jìn)“美少女”賬號，關(guān)于商品的內(nèi)容幾乎沒有出現(xiàn)過，四位主播們穿著古裝或現(xiàn)代裝，切換場景中唱跳的視頻最為常見。畫風(fēng)不像是在賣貨，更像亟待出道的女團(tuán)?！懊郎倥眻F(tuán)隊(duì)內(nèi)也有專業(yè)的造型師，為主播們設(shè)計(jì)妝發(fā)和著裝。
四位主播組成“火熱雯香”組合，每個(gè)人的人設(shè)各有特點(diǎn)，與娛樂公司打造偶像團(tuán)體的路徑類似。男團(tuán)女團(tuán)里分為唱、跳、顏值、氣氛擔(dān)當(dāng)，個(gè)性相互補(bǔ)充，最大限度吸引不同需求的粉絲。
直播間美少女組合里，雯雯性格直爽，擅長唱歌，喜歡調(diào)侃粉絲，是氣氛擔(dān)當(dāng)。香香則是小家碧玉的類型。雙胞胎姐姐火火是活潑的“御姐”，妹妹熱熱是“傻白甜”，喜歡唱歌但偶爾跑調(diào)，常引來其他成員的吐槽。
成員的外貌和性格各有差異，也能吸引不同的粉絲群體，達(dá)到1+1>2的效果?！懊郎倥币矔谥髻~號上公開主播們的個(gè)人抖音號，引導(dǎo)不同喜好的粉絲關(guān)注。
近年來，頭部主播們的虹吸效應(yīng)，一步步擠占中腰部主播的生存空間。既然很難再造個(gè)大主播，是不是可以走團(tuán)體主播路線？將籌碼放在人數(shù)上，用數(shù)量彌補(bǔ)不足，或成為中腰部主播與頭部主播抗衡的新突破點(diǎn)。
顏值高、會才藝，這是很多粉絲被“美少女”吸引的原因。高一的陳虹幾個(gè)月前就已經(jīng)成為“火熱雯香”的粉絲。她將抖音賬號的名字改為“守護(hù)火熱雯香一輩子”。對她來說，喜歡主播們與追星并沒有太多區(qū)別。
為了支持“愛豆”們，陳虹每晚都會熬夜，把六個(gè)小時(shí)的直播全部看完，幫著購買直播間里面的零食。
“粉絲燈牌亮一下”，這是主播們直播時(shí)常用的話術(shù)，以此鼓勵(lì)粉絲們送出0.1元的燈牌，獲得粉絲徽章。
在鼓勵(lì)粉絲送燈牌時(shí)，“花美男雜貨鋪”主播們也曾透露，未來將舉辦粉絲見面會、簽名會等活動(dòng)，但名額只對粉絲等級12級以上的人開放。
花美男雜貨鋪直播間/豹變
在“美少女”的直播間里，粉絲被主播們親切地稱為“臭寶”“寶貝”或“家人們”。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，“美少女”近七成的粉絲為男性，六成的年齡在18歲～30歲之間。
針對年輕的用戶群體，“美少女”帶貨的商品，大多數(shù)是零食、酒水飲料、網(wǎng)站會員和話費(fèi)充值等等。
直播間里的商品客單價(jià)不高，有一定知名度，不需要做過多講解推廣。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，美少女直播間里銷量最好的是19.90元的上好佳零食組合裝，25場直播里共計(jì)銷量1.3萬件，銷售額25萬；其次是29.9元20盒的豆本豆黑豆奶。
而騰訊視頻VIP會員、百度網(wǎng)盤超級會員年卡等充值，雖然客單價(jià)更高，在百元左右，更偏向男粉絲消費(fèi)偏好，平均轉(zhuǎn)化率也最好，可以達(dá)到21%，說明了男粉絲的剁手能力。
美少女嗨購直播間商品類別/來源蟬媽媽
在直播間待久了，“美少女”的一位男粉絲告訴《豹變》，他原本沒有使用短視頻APP的習(xí)慣，為了看“美少女”的直播，才成了常駐用戶。
對于“美少女”，他更多的是感到心疼?！懊刻炫_上蹦6個(gè)小時(shí)，你試試?！彼嬖V《豹變》，根據(jù)他的了解，“美少女”直播的作息從“每天下午兩點(diǎn)半上班，八點(diǎn)直播，兩點(diǎn)下播，三四點(diǎn)才能回家?！?/span>
為了支持她們，加上商品有優(yōu)惠價(jià)格，他也常常在直播間里購買商品。對多數(shù)觀眾來說，下單商品，不是沖著商品折扣去的，更像是為主播“刷禮物”。
當(dāng)然，在蹦迪帶貨直播間里，為了支持主播，粉絲們偶爾也會刷禮物、打賞。
3、蹦迪帶貨能火多久？
30天帶貨銷售額上千萬的蹦迪直播，能成為可復(fù)制的財(cái)富密碼嗎？
在同類型蹦迪帶貨賬號中，除了“美少女”，常被觀眾稱為高仿版的“花美男雜貨鋪”熱度也還不錯(cuò)，但蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示其近30天累計(jì)銷售額只有89.9萬。另外，“時(shí)代少女小賣鋪”近38萬，“銀河少女零食鋪”只有13萬。有的甚至只有數(shù)千元。
從“美少女”自身數(shù)據(jù)來看，7月末到8月中旬銷售額達(dá)到高位，最高時(shí)單日直播銷售額390萬，此后一路震蕩下行，近幾日直播間每日銷售額均在30萬左右。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，“美少女”的直播觀看人次也呈現(xiàn)下行趨勢。
美少女嗨購直播間觀看人次呈下降趨勢/來源蟬媽媽
以女性粉絲為主的“花美男雜貨鋪”，直播間里消費(fèi)熱情下降也很明顯，近幾日直播銷售額日均5萬元以下。
這些蹦迪直播間里售賣的商品，大部分客單價(jià)較低，雖然消費(fèi)門檻不高，但也存在困境，直播間選品局限性大，后續(xù)空間有限，此外這些貨品的帶貨門檻也低，競爭更加激烈。
雖然不少蹦迪直播間嘗試過增加選品，包括價(jià)格數(shù)百元的服裝、充值，但是效果差距很大。在“花美男雜貨鋪”里，貴人鳥的鞋子、一些潮服，銷量在個(gè)位數(shù)，甚至0件。
另一方面，培育一個(gè)多人蹦迪賬號，僅是主播的人工成本，就有可能更高。
一位名叫“吳寒笛”的答主在知乎上分享道，最初看到“美少女”時(shí)，她們抖音賬號規(guī)模還很小，粉絲不超過十萬，但每場的觀看量能有好幾千。
從事營銷行業(yè)的他陷入了焦慮，要把四個(gè)青春貌美的小美女選出來，湊齊，培訓(xùn)好，要花多少錢？讓一個(gè)不到十萬粉的賬號直播時(shí)有幾千人在線，要投多少抖加？
在“美少女”的部分視頻中，也會出現(xiàn)一些高贊評論：“為什么拉黑了還能刷到你們，到底投了多少錢？”
一位廣告營銷從業(yè)者告訴《豹變》，抖音上大多數(shù)火起來的直播間，通常都需要投入大量的廣告費(fèi)。哪怕是熱度一般的直播間，單次投入的廣告費(fèi)，最少都有10萬到20萬元。
蹦迪直播能不能火，不僅是主播間的才藝比拼，更是背后MCN機(jī)構(gòu)的儲備競賽。
“美少女”背后是業(yè)內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)——杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱遙望），以大手筆投入，常被戲稱為“人民幣玩家”。
遙望曾對多家媒體透露，即使是素人主播，都花費(fèi)了巨大的人力成本。其中，最廣為人知的，是主播孵化的賽馬機(jī)制。不憑領(lǐng)導(dǎo)的主觀意愿選擇主播，而是通過海量面試，選100個(gè)主播在相同的條件下孵化，快速賽馬，第一個(gè)跑到終點(diǎn)的就被留下。
四個(gè)幾年前可以組團(tuán)出道的女孩，如今只是在網(wǎng)上直播賣點(diǎn)小零食，“吳寒笛”把這形容為“用大炮打蒼蠅”。在他看來，大家為了爭奪流量，無所不用其極，這意味流量紅利已經(jīng)枯竭，整個(gè)行業(yè)開始深度內(nèi)卷。
也有觀察者在社交平臺上談及這個(gè)話題，認(rèn)為目前國內(nèi)電商賽道急轉(zhuǎn)直下，“時(shí)間不再是電商的朋友”，而是“不堪重負(fù)的燒錢機(jī)器”。
抖音強(qiáng)調(diào)的“興趣電商”，快手力推的“信任經(jīng)濟(jì)”，平臺們強(qiáng)調(diào)直播電商是實(shí)現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，即使是原本并沒打算購物的用戶，也要挖掘他們的潛在需求和興趣。
“人”和“場”的優(yōu)勢，也成為各大平臺的新著力點(diǎn)。情感節(jié)目、演唱會、綜藝現(xiàn)場，各種新奇的形式紛紛在直播間里涌現(xiàn)。“美少女”的蹦迪帶貨，這種輕松熱鬧的直播模式，被遙望董事長謝如棟稱為“氣氛電商”，氣氛一到，觀眾就會自然而然下單，這與“興趣電商”“信任電商”異曲同工。
但是，我們也應(yīng)該看到，“蹦迪帶貨”這類創(chuàng)新形式的直播間，在一段時(shí)間爆火后，后勁越來越弱。
當(dāng)觀眾看膩了蹦迪的形式，直播帶貨也難以持久。擁擠的直播間里，如何取悅消費(fèi)者，永遠(yuǎn)是個(gè)難題。
