一、直播商家的短視頻創(chuàng)作邏輯
我們今天要聊的是直播商家短視頻的創(chuàng)作，與傳統(tǒng)的MCN打法短視頻不同，這里的短視頻更多指的是千川引流短視頻、短視頻引流直播間或短視頻直接帶貨，電商行為屬性的短視頻，為GMV負責(zé)的短視頻。
首先我們先捋清兩個基本邏輯問題：娛樂類短視頻用戶是在用時間投票，電商短視頻用戶是在用人民幣投票。
所以電商化的短視頻應(yīng)該具備信息流思維，通過短視頻吸引用戶興趣，告訴用戶你在賣什么品，憑什么買你的品，高效率轉(zhuǎn)化為用戶進入直播間做好鋪墊。
首先第一個問題做直播為什么要做短視頻？
抖音一直推崇的是直播與短視頻雙架馬車并行，官方發(fā)布的FACT商家營銷模型中也明確指出短視頻的重要性，尤其是千川的投放成熟后，短視頻越來越成為GMV翻倍增長的必殺技。
直播商家的短視頻創(chuàng)作邏輯：
1、標簽精準，直來直去
2、低成本批量化可復(fù)制
3、尋找屬于自己的爆款模版
4、爆品配爆款，條條都有料。
很多商家有個邏輯陷阱：認為短視頻流量越大越好，實際上并不是這樣，如果是以賣貨為目的，流量應(yīng)該是越精準越好。
大家都知道黑絲流量密碼，貪嗔癡利用人性的弱點一定可以引發(fā)巨大的流量，但是這些流量過于淺薄，來的快去的也快，而且不容易轉(zhuǎn)化。
如果你吸引用戶的“點”不能與最終要轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，那么就是在做無用功，產(chǎn)品與轉(zhuǎn)化脫鉤，即便流量大又有什么意義呢。
為效果負責(zé)，我做的視頻目的是為讓你成單轉(zhuǎn)化，即便做低流量高轉(zhuǎn)化，也不要做高流量低轉(zhuǎn)化，好不容易給直播間貼好的標簽會因為你一時的貪念打亂。
基于對于效果轉(zhuǎn)化負責(zé)的大前提下，再給視頻埋下“爆點”，這個爆點應(yīng)該是與你轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品屬性相關(guān)聯(lián)。
這就需要大家去尋找屬于你該品類的爆款模版，這么拍轉(zhuǎn)化率就是高，投產(chǎn)就是好，而是可以批量化復(fù)制。
既要有流量又要能批量化復(fù)制，可以量產(chǎn)化，這件事是不是矛盾的呢？
三個案例的視頻都是批量化可復(fù)制，而且是高流量有爆點屬于爆款模版范疇。
任何品類任何領(lǐng)域一定有屬于該行業(yè)的爆款公式和技巧，而且是可以批量化低成本復(fù)制的，復(fù)制的同時而且保證有流量，還有大爆的可能性。
我們要做的就是要快速發(fā)掘該類拍攝模式或者創(chuàng)意類型模版，然后批量化復(fù)制。
不要指望每條視頻都大爆，而是要確定每條視頻效果高于你往期的平均水平，且有爆款潛力，投流能有不錯的轉(zhuǎn)化，等待爆發(fā)。
與此同時如果發(fā)掘某種拍攝模版某種拍攝形式或者某條問題轉(zhuǎn)化率特別好，或者能起量，就是快速批量化自己復(fù)制自己，做去重處理，做翻拍處理，一直把這套模式薅到?jīng)]有流量為止。
信息流投放我們抓到一條好素材，一只投到該素材不起量為止，電商類短視頻也是同樣的道理，不要放過任何一條起量素材。
回力就是抓住了自己的爆款模版，固定的拍攝模式，固定的拍攝風(fēng)格，量產(chǎn)化拍攝。
首先確定該種模版是該品類的爆款模版，剩下的就是不斷測品就可以了，內(nèi)容雖然可以輔助爆品，但是最直接的還是爆品帶爆款。
我們所說的 “爆款配爆品，條條都有料”，有些時候你模仿別人家的拍攝手法不起量，不僅僅是模仿不像的問題，還和你的品有很大關(guān)系，東施效顰天壤之別。
電商類短視頻的邏輯依舊是：產(chǎn)品>形式>文案。
畫面是第一感知，爆品不需要你過分設(shè)計一樣也能爆，爆品更符合抖音的“視覺化”表達，無需別出心裁，單純的展示即可，加以音樂輔助。
對于可以直接拍攝展示的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身即內(nèi)容，對拍攝的要求并不高，新奇特最容易拍，顏值爆表類產(chǎn)品更容易拍，展現(xiàn)美好生活類也容易拍。
不容易拍的是單純靠展示無法展示產(chǎn)品屬性的產(chǎn)品，需要把“效果”、“使用感受”、“差異賣點”用視覺化語言體現(xiàn)。
這類的“視覺化”表達是把看不見的效果用不違規(guī)的形式讓效果提前被看見，同時還不能夸大宣傳，可以旁敲側(cè)擊，可以隱約暗示，也可以是蜻蜓點水，懂的都懂。
養(yǎng)生茶、芝麻丸、黑咖啡、油醋汁等產(chǎn)品都是這套邏輯，千川不喜歡“明騷”，喜歡“悶騷”，弱化版的信息流素材就是現(xiàn)如今的千川。
再列舉一個經(jīng)典的產(chǎn)品“視覺化”體現(xiàn)案例：小蘇打牙膏。
為什么牙膏市場競爭那么激烈小蘇打牙膏依舊突出重圍，就是因為它的短視頻做了強視覺化賣點，視頻內(nèi)容大概是一杯茶葉水特別臟，擠進去一點小蘇打牙膏，一轉(zhuǎn)一沖水清了杯子干凈了，這就是把產(chǎn)品賣點做視覺化表達。
爆款視頻需要從多個維度去分析，爆的原因究竟是形式、音樂、文案、畫面視覺還是產(chǎn)品本身？
對于直播商家來講短視頻另一個作用是提高“搜索流量”，怎么理解呢？抖音的搜索已經(jīng)比肩百度，這是大家公認的事實，直播后臺可以看到抖音數(shù)據(jù)羅盤，流量渠道會分以下幾大板塊：短視頻流量、直播推薦流量、付費流量、其他和搜索流量等。
如果沒有掛車類短視頻的話，那么搜索流量幾乎為0，哪怕帶貨類短視頻不爆我們也必須去做，目的就是為了補齊搜索流量，但現(xiàn)在很多商家是沒有這個意識的。
提升“搜索流量”就去拍掛車類短視頻，設(shè)置好搜索關(guān)鍵詞，這里的目的不是賣貨，而是當(dāng)別人搜索到相對應(yīng)關(guān)鍵詞的時候你家能排在前列，從而提升自然流量推薦。
二、短視頻爆量的內(nèi)容法則
短視頻爆量內(nèi)容的創(chuàng)作法則第一條就是選品能力，簡單粗暴，視頻爆款的前提是爆品，這是最佳優(yōu)勢，要找準貨品可能引爆的賣點。
第二條是編導(dǎo)思維，這里指的不是編導(dǎo)的基本功，而是編導(dǎo)的網(wǎng)感，帶貨類短視頻對于編導(dǎo)的能力要求不是畫面拍的有多美，講的故事有多好，而是能否發(fā)掘產(chǎn)品的“賣點”，站在用戶的角度上把產(chǎn)品賣點“視覺化表達”，具備的應(yīng)該是廣告思維。
先如今的千川類短視頻就是閹割版的二類電商信息流視頻，直播商家更應(yīng)該去招有信息流經(jīng)驗的編導(dǎo)，或者信息流優(yōu)化師。
從數(shù)據(jù)的緯度去評判視頻的好壞，而是傳統(tǒng)編導(dǎo)眼中的拍的美不美好不好看，一切以數(shù)據(jù)為準，為GMV負責(zé)，不起量就是垃圾。
合格的編導(dǎo)應(yīng)該是能分析出這條視頻起量的原因！
第一；這種拍攝形式在當(dāng)時抖音很流行，已經(jīng)有大量達人靠這種形式起量；
第二；背景音樂的選擇符合氛圍，能吸引用戶看下去，制造作為的悲涼氛圍。
第三；非常硬的廣告植入能引發(fā)評論區(qū)吐槽，但是其核心還是圍繞產(chǎn)品本身。
第四；文案非常委婉的釋放了優(yōu)惠利益點，而不是及其直接的甩給你說有多么優(yōu)惠。
對于一些無法視覺化表達的產(chǎn)品更需要這種能力，用“套路”吸引用戶停留，讓用戶看下去。如果編導(dǎo)僅是模仿了上條視頻的文案，換了音樂換了拍攝形式就是沒有任何意義。
第三條音樂的選擇，什么樣的目標用戶選擇什么樣的音樂。目標用戶是大媽就找大媽喜歡聽的音樂，那相應(yīng)的音樂平臺選擇也很重要，找對音樂平臺直接拉出對應(yīng)群體歌單。
還有就是相信數(shù)據(jù)，不要靠自己的直覺，理性思維拋棄玄學(xué)。
巨量千川每周都會更新該周的跑量歌單，你能看到哪些單曲適合哪種類型而且跑量很好，直接去借鑒運用，站在巨人的肩膀上起飛。
歌單鏈接給到大家，加入圈子私信“跑量歌單”即可獲取鏈接。
第四條是模仿能力，透過“數(shù)據(jù)”跟蹤同行直播間，免測試。透過數(shù)據(jù)平臺賦能找到爆款形式、爆款模版、爆款文案，進行二次創(chuàng)作。
編導(dǎo)不是簡單的內(nèi)容復(fù)制copy模仿，還得有對事實判斷的能力，當(dāng)前數(shù)據(jù)背后代表的怎樣的趨勢，根據(jù)數(shù)據(jù)的反饋優(yōu)化視頻內(nèi)容，優(yōu)化直播間。
不要自己憑空去探索，要學(xué)會站在巨人的肩膀上，勤奮且有眼光，我們的目的不是要做逼格，也不是要做原創(chuàng)，而是要通過尋找自然流量爆款進行模仿快速成功。
復(fù)制也要復(fù)制成100%或者120%，復(fù)制到60%還自我苦惱說“為什么人家能爆，我不能爆”，你這不是扯淡嘛。不要僅僅停留在東施效顰的階段，當(dāng)完成了前兩步，第三個“鈔”就是水到渠成的事情。
第五條是認知差距，電商類短視頻通常是播贊比低，點贊量低不代表視頻播放量低，5000點贊的視頻背后可能是500萬的播放，這是電商類短視頻的特性，用戶如果對你的品感興趣，會直接點擊進入你的直播間，而是條件反射給你點贊。
娛樂類短視頻用戶是在用時間投票，電商類短視頻用戶是在用人民幣投票。
直播間引流短視頻制作不建議外包，尋找服務(wù)商當(dāng)然是件省時省力的事，但是性價比太低，錢給太少服務(wù)商也不愿意給你花心思找賣點找模式找套路找模版，還是需要自己去搭建短視頻團隊，直接為GMV負責(zé)。
倘若團隊精力有限，可以找服務(wù)商采買素材，根據(jù)自己的需求提出素材要求，然后自己再大批量混剪加工也是不錯的選擇。
大盤流量吃緊，平臺一定會變相提供流量泡沫化，而內(nèi)容化是救活現(xiàn)有體系的殺手锏！
牛逼的編導(dǎo)重要程度與牛逼的投手一樣重要，兩者的目的都是流量便宜化！而現(xiàn)如今效率最高的拉升方式就是做好短視頻！重視短視頻流量！
同時我們再來看一下千川短視頻大盤情況，根據(jù)官方文檔的數(shù)據(jù)反饋顯示，千川短視頻的聚焦點回到產(chǎn)品本身。
“視覺化”表現(xiàn)產(chǎn)品特征，然后匹配產(chǎn)品使用場景是內(nèi)容主流，視頻時長集中在3.5s—20s之間，不再以“低價促銷”“便宜”等強營銷利益點來吸引用戶，畢竟要考慮內(nèi)容流量池觀眾的感受，去除強營銷化目的。
甚至多數(shù)視頻直接不提價格促銷利益點，僅體現(xiàn)產(chǎn)品的美好，使用過后的美好，重點還是產(chǎn)品的“強視覺化”表達，真人出鏡、真人試吃、真人試穿、真人口播和純產(chǎn)品類展示占主流，輕量級制作一鏡到底最直接。
黑底白字的開頭越來越少，官方認為這就是垃圾素材，沒有品質(zhì)。二類電商混剪搬運素材直接不跑量或者壓根就不能過審，原創(chuàng)視頻更重要。
明星類素材偏少不是因為明星類素材不好使了，而是因為明顯直播間切片的授權(quán)時間越來越短了，明星直播間切片信息流素材依舊很有效，如果品牌方還能拿到相關(guān)授權(quán)，不要猶豫趕緊放量，效果遠大于你的普通視頻。
三、如果借助工具賦能短視頻創(chuàng)作
首先推薦第一個工具：巨量創(chuàng)意 cc.oceanengine
巨量創(chuàng)意是官方平臺，輸入自己類目的關(guān)鍵詞可以直接看到同行競品的素材形式和跑量模版，可以借鑒同行分析同行，然后按照咱們上述的方式進行批量化產(chǎn)出測試。
同時你也可以選擇“信息流廣告”、“搜索廣告”、“巨量千川”、“直播廣告”等不同的視頻類型。
第二個推薦抖查查數(shù)據(jù)平臺 douchacha
抖查查可以看到掛車帶貨視頻的飆升榜，規(guī)定時長限定相對應(yīng)類目，看12小時或者24小時內(nèi)哪些視頻飆升的最快，直接拿過來復(fù)制模仿，在視頻沒有完全大爆前就先盯住“有潛力”的視頻模仿，搶先半步多倍流量。
第三就是有網(wǎng)感的信息流編導(dǎo)，這也是重中之中。
我們傳統(tǒng)的教育體系里編導(dǎo)多出自于“傳媒”、“影視”、“新媒體”等專業(yè)，只具備基礎(chǔ)能力，對畫面負責(zé)無法對內(nèi)容負責(zé)。
電商類短視頻應(yīng)該去尋找具有“信息流思維”的編導(dǎo)，編導(dǎo)要有網(wǎng)感，沒有網(wǎng)感就去培養(yǎng)網(wǎng)感，相比較于網(wǎng)感而已所謂的影視基礎(chǔ)都不值得一提。
所以大家在搭建短視頻團隊時不要過分強調(diào)畫面的專業(yè)度和出身的專業(yè)度，應(yīng)該以“增長組”的思維對待短視頻組，只為效果負責(zé)，只為流量負責(zé)，拍多少條拍什么以什么樣的形式，自己去想。
在“貨找人”的興趣電商時代，廣告、內(nèi)容與產(chǎn)品的邊界越來越模糊，內(nèi)容能力是優(yōu)化買量成本的最關(guān)鍵因素，產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即產(chǎn)品，像產(chǎn)品經(jīng)理一樣去做內(nèi)容。
傳統(tǒng)電商之于抖音電商至少還差“興趣”二字，而對于抖音興趣的承載形式要么是直播間要么是短視頻。
抖音的視頻爆款一直被稱為“流量黑匣子”，一旦靠內(nèi)容杠桿打開流量黑匣，就相當(dāng)于搶到了抖音的免費流量入場券，流量便宜到你難以相信。
當(dāng)所有商家都在重視付費流量的時候，去抓“內(nèi)容杠桿”是流量便宜化的最直接優(yōu)化方式。
2021下半場請重視巨量千川，重視短視頻流量，尤其重視千川跑視頻引流直播間！
作者：黑牛愛拍科技創(chuàng)始人， 專注于直播帶貨與短視頻創(chuàng)作分享！
