蹦迪帶貨火了。
動(dòng)感的電音，風(fēng)格迥異的美少女，手拿扇子跟著節(jié)奏搖擺，乍一看還以為是夜店的直播現(xiàn)場(chǎng)，仔細(xì)一看，這是正兒八經(jīng)的帶貨直播間。
近來，抖音上涌現(xiàn)了一批形式類似的直播間，來自美少女生活好物、美少女嗨購go、花美男雜貨鋪、老男孩嗨購go、日落販賣機(jī)等賬號(hào)。
這些賬號(hào)中，“美少女嗨購go?每晚20點(diǎn)直播”（下文簡稱美少女）的帶貨數(shù)據(jù)最為突出。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，美少女最近一個(gè)月帶貨累計(jì)GMV超1300萬。
四位主播，也就是火火、熱熱、雯雯、香香（簡稱“火熱雯香”），在直播中不同于常規(guī)帶貨直播間那樣一板一眼地介紹商品，而是一邊蹦迪唱歌順便介紹商品，粉絲一邊云蹦迪，一邊不知不覺就下單了零食飲料。
蹦迪帶貨為什么越看越上頭？“火熱雯香”是如何持續(xù)吸粉的？相似賬號(hào)眾多為什么只有美少女帶貨千萬？直播電商的下一個(gè)爆款模式在哪里？
帶著這些問題，新榜采訪了該賬號(hào)的主播火火和運(yùn)營組長，試圖了解蹦迪直播背后隱藏的財(cái)富密碼。
雙胞胎+表姐妹=默契主播
“我和熱熱是雙胞胎，雯雯和香香是表姐妹，我們四個(gè)都是安徽的老鄉(xiāng)”，火火告訴新榜，她們四位主播私下就是好朋友，都喜歡唱歌跳舞，后來簽約了杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，組成了現(xiàn)在的組合。
據(jù)觀察，美少女團(tuán)隊(duì)一般2~4人一起直播，四人一起出現(xiàn)被粉絲稱為“四倍的快樂”。
親戚+朋友的關(guān)系能產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，她們四個(gè)人會(huì)默契地輪流介紹產(chǎn)品，及時(shí)調(diào)動(dòng)粉絲的情緒，讓直播間保持歡樂的氛圍。
除了默契的配合，四人在鏡頭前呈現(xiàn)的性格也呈現(xiàn)出差異化，雯雯常常在線霸氣懟粉，香香溫柔把控流程，雙胞胎姐姐火火御姐范兒十足，熱熱外號(hào)“胖頭魚”歌聲有些跑調(diào)但酷愛唱歌。
火火說：“好像只能是我們4個(gè)在一起播，我們會(huì)相互配合，如果說這個(gè)她們沒有說我就會(huì)立刻補(bǔ)上，如果氣氛不好的話，我就會(huì)立刻讓氣氛給熱鬧起來?！?/span>
除了年輕可愛的外形，美少女們的妝發(fā)也十分講究。
據(jù)介紹，遙望有專業(yè)的妝發(fā)，會(huì)在開播前配合每期直播的主題為美少女們?cè)O(shè)計(jì)造型。比如今年七夕，“火熱雯香”身著不同古風(fēng)人物的造型，在節(jié)日當(dāng)天進(jìn)行了#鵲橋喜會(huì)~全城熱戀#的主題直播。
“對(duì)于我們現(xiàn)階段來說，直播間的核心競(jìng)爭(zhēng)還是人，主播的素養(yǎng)很重要，比如主播的作息是晝夜顛倒的，能不能堅(jiān)持下來，還有對(duì)粉絲的調(diào)動(dòng)和控場(chǎng)能力，有黑粉出現(xiàn)時(shí)的臨場(chǎng)發(fā)揮能力。像我們會(huì)開玩笑去懟一下人，很幽默的方式化解掉。”遙望美少女團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營組長（下稱“美少女團(tuán)隊(duì)”）表示。
此外，除了主播，直播也考驗(yàn)著幕后人員的運(yùn)營能力，“內(nèi)容活動(dòng)的策劃能力，直播的主題和玩法，每個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，如何調(diào)動(dòng)粉絲，怎么承接安排都很重要”。
不只是“興趣電商”，更是“氣氛電商”
今年4月的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇首次提出“興趣電商”，即一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。
從這個(gè)角度來看，蹦迪帶貨正是其中的生動(dòng)案例。
再加上，蹦迪相關(guān)話題在各平臺(tái)也有不低的熱度。在小紅書上搜索蹦迪，有22萬+條筆記，B站蹦迪話題有4.6億播放。
選對(duì)形式可能意味著成功了一半。美少女團(tuán)隊(duì)抓住了這種受年輕人喜愛的休閑方式，用“云蹦迪”的形式將用戶留在了直播間，通過帶貨的方式進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化。
美少女團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，“最近這半年很多明星都入駐抖音了，直播間的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，要比拼帶貨的專業(yè)能力和更低價(jià)的福利，但是我們覺得這種強(qiáng)推銷的直播間，一些憋單或催促下單的行為有時(shí)會(huì)讓粉絲感到疲倦。”
憋單通常指的是直播間主播上一款性價(jià)比極高的爆款鏈接，用相應(yīng)話術(shù)吸引用戶留在直播間，但不斷延長開售時(shí)間，以此來提高用戶停留時(shí)長和直播間人氣的行為。
美少女團(tuán)隊(duì)告訴我們，蹦迪帶貨的娛樂性相對(duì)更強(qiáng)，不太會(huì)給觀眾一種“強(qiáng)迫消費(fèi)的壓力”。
“寶貝，喜歡我們就下單”，“粉絲燈牌亮一下”，“買個(gè)開心”是她們?cè)谥辈r(shí)常說的話。換言之，這些話不同于倒計(jì)時(shí)“5，4，3，2，1”的緊張和“快去搶，再不搶就沒有了”的壓迫，讓觀眾有一種想買就買、不想買看個(gè)開心的放松體驗(yàn)。
直播間的氣氛一到，觀眾可能會(huì)不由自主下單，遙望網(wǎng)絡(luò)董事長謝如棟稱這種模式為“氣氛電商”。
低價(jià)爆款的選品策略
從后臺(tái)的用戶畫像出發(fā)，美少女直播間的商品大多是低價(jià)實(shí)用的商品。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)，美少女賬號(hào)粉絲男粉占比60%以上，24-30歲的粉絲占比接近一半，直播觀眾男性接近79%。
針對(duì)年輕的用戶群體，該賬號(hào)70%以上的商品客單價(jià)都在50元以下，銷量較高的商品是零食飲料、網(wǎng)站會(huì)員、話費(fèi)充值，這些商品有單價(jià)低、貼近生活、消費(fèi)頻次高等特點(diǎn)，創(chuàng)下了近30天累計(jì)帶貨1300萬的銷售額。
從6月21日的第一場(chǎng)直播開始，截至發(fā)稿，美少女嗨購go共進(jìn)行了86場(chǎng)直播，預(yù)估銷量最高的是李子柒螺螄粉，預(yù)估銷售額最高的是騰訊會(huì)員。
美少女直播團(tuán)隊(duì)觀察到，女粉絲更喜歡買日常零食比如辣條，以及日用品比如洗衣液、衛(wèi)生巾等，男粉可能對(duì)酒水、剃須刀接受度更高，“但轉(zhuǎn)化難度相對(duì)高一點(diǎn)”。
遙望網(wǎng)絡(luò)大樓
供應(yīng)鏈方面，美少女團(tuán)隊(duì)提到，目前遙望有自己的供應(yīng)鏈，也有招商、品控、投放及客服團(tuán)隊(duì)，“每場(chǎng)直播一百多個(gè)產(chǎn)品，會(huì)不斷在直播中進(jìn)行測(cè)試調(diào)整貨盤”。
直播電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，直播的形式也呈現(xiàn)“內(nèi)卷”。
有人把直播間做成訪談節(jié)目，有人把直播間變成綜藝現(xiàn)場(chǎng)，也有人直播演唱會(huì)。對(duì)于新主播來說，在形式上下足功夫也成為突出重圍的一種方法。
不過，看似易于復(fù)制的模式其實(shí)門檻并不低。比如“爺爺版蹦迪”就很難復(fù)制美少女的帶貨戰(zhàn)績。
蹦迪可能誰都可以，但對(duì)于動(dòng)輒一場(chǎng)五六個(gè)小時(shí)的帶貨直播來說，蹦迪對(duì)主播的體力、直播技巧都有更高的要求，對(duì)爺爺們來說或許稍有難度。
觀眾看到各種各樣類似的蹦迪直播間，多少也會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。更何況雙胞胎+表姐妹的老鄉(xiāng)四姐妹組合，本就可遇不可求。
此外，由于蹦迪帶貨更傾向于達(dá)人模式而非商家自播模式，觀眾更多是跟著“人”走，不是“貨”走。
比如零食飲料的銷售渠道很多，觀眾們?cè)凇懊郎倥速廹o”直播間是沖著“火熱雯香”去買商品，這樣的消費(fèi)像另外一種形式的“刷禮物”。
這對(duì)主播的要求提出了更高的要求，也對(duì)機(jī)構(gòu)孵化同類型的賬號(hào)增加難度。
商家自播想復(fù)制這種模式，可能會(huì)“水土不服”。比如“江小白旗艦店”也嘗試了蹦迪帶貨的形式，近90天預(yù)估銷售額為22.98萬，效果有些差強(qiáng)人意。
新榜有數(shù)商業(yè)化總監(jiān)大董認(rèn)為：“在線蹦迪是秀場(chǎng)直播的延續(xù)，本質(zhì)上不是直播帶貨的商業(yè)邏輯，有點(diǎn)像夜店的氛圍組，在蹦迪直播間買零食類似在夜店買酒水?！?/span>
談及這種商業(yè)模式的利潤，熟悉直播行業(yè)數(shù)據(jù)的大董告訴我們：“食品飲料的毛利率并不高，這樣一場(chǎng)直播的利潤應(yīng)該就在8%~10%左右?？紤]長期的商業(yè)發(fā)展，除非吸引足夠的粉絲走飯圈的路線，可以走品牌專場(chǎng)等更多變現(xiàn)方式?！?/span>
說到底，蹦迪帶貨看似簡單，實(shí)際并不容易復(fù)制。與其盲目模仿，不如適時(shí)創(chuàng)新。比如爺爺們有沒有可能直播下棋帶貨，奶奶們跳廣場(chǎng)舞直播帶貨。
此外大董認(rèn)為，“如果幾位小姐姐有一定的專業(yè)知識(shí)，在直播間賣3C數(shù)碼產(chǎn)品或潮玩手辦，是一條可持續(xù)發(fā)展的路”。
換個(gè)思路，也許就是下一個(gè)爆款模式。
