圖源游娛聯(lián)盟官方微博

文 | 連線Insight，作者 | 鐘微 ，編輯 | 子夜

年輕人的娛樂場(chǎng)所換了又換，時(shí)代的風(fēng)向也在隨之改變。

80后、90后曾經(jīng)歷過KTV開滿商場(chǎng)，網(wǎng)吧開滿大街小巷的時(shí)代，大多人在包廂里和朋友唱過通宵、在網(wǎng)吧熬過整夜。

但近五年，這些行業(yè)的火熱逐漸變成過去式，從小店到連鎖品牌，都經(jīng)歷過閉店潮以及消費(fèi)者的驟減。

誰搶走了KTV、網(wǎng)吧的消費(fèi)者？對(duì)年輕人“圈粉”這件事上，從卡丁車、滑雪館等運(yùn)動(dòng)類項(xiàng)目，到展覽、書店等文藝娛樂場(chǎng)景，多元化的娛樂場(chǎng)所，已經(jīng)是商場(chǎng)的標(biāo)配。

當(dāng)KTV、網(wǎng)吧逐漸成為小眾的娛樂方式，更多新的潮流涌現(xiàn)，爭(zhēng)奪著年輕人的關(guān)注。

這其中，密室逃脫，作為沉浸式娛樂的代表，站在了娛樂時(shí)代的風(fēng)口浪尖上。

圖源《密室大逃脫》官方微博

關(guān)于密室逃脫游戲的起源有多種說法。其中一種是，2006年，美國(guó)硅谷的一群游戲工程師，根據(jù)偵探女王阿加莎·克里斯蒂的小說，設(shè)計(jì)了一系列的密室場(chǎng)景，并把它們還原到了現(xiàn)實(shí)中，用于員工的集體娛樂活動(dòng)。

誤打誤撞的發(fā)明，卻在十余年后的當(dāng)下，風(fēng)靡全球。

以00后、95后為代表的Z時(shí)代，正將這種線下益智冒險(xiǎn)類游戲，當(dāng)作日常聚會(huì)娛樂的重要方式。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，在2020年針對(duì)國(guó)內(nèi)331人的一項(xiàng)調(diào)查研究中，顯示有64.05%的受訪用戶玩過密室逃脫。

他們的消費(fèi)力撐起了一個(gè)百億市場(chǎng)，也吸引了更多創(chuàng)業(yè)者涌入。據(jù)“某企業(yè)信息查詢平臺(tái)”數(shù)據(jù)顯示，2019和2020年，分別有544家、584家密室逃脫企業(yè)創(chuàng)立，是2018年近200家數(shù)字的兩倍。

密室逃脫還在瘋狂入駐百貨商城、購(gòu)物中心。后者也希望依靠潮流產(chǎn)業(yè)，跟上消費(fèi)趨勢(shì)的變化、商業(yè)的頻繁迭代。

位于北京朝陽(yáng)區(qū)工人體育場(chǎng)北路上的世茂工三廣場(chǎng)，在轉(zhuǎn)型的過程中引入了不少密室逃脫品牌，使其被稱作“密逃大廈”。在杭州的湖濱商圈，密布著32家密室逃脫體驗(yàn)店，爭(zhēng)奪著消費(fèi)者。

年輕人在密室里體驗(yàn)另一種人生之時(shí)，創(chuàng)業(yè)者也尋獲了新的風(fēng)口，但在猛烈爆發(fā)的趨勢(shì)下，重線下的模式、研發(fā)和版權(quán)費(fèi)帶來的高昂成本，正在成為玩家的桎梏，密室逃脫的生意并沒那么好做。

密室逃脫為何站上風(fēng)口?

在年輕人之間得到普及，密室逃脫靠的是綜藝節(jié)目。2019年3月，芒果TV購(gòu)買韓國(guó)綜藝節(jié)目版權(quán)，推出《密室大逃脫》時(shí)，豆瓣評(píng)分低到5分以下時(shí)，一度被唱衰。

但連續(xù)更新兩季后，節(jié)目口碑逐漸回升，楊冪、鄧倫等明星加持，又持續(xù)帶來流量和曝光。綜藝節(jié)目這一天然“廣告”，促使觀眾走入密室逃脫的線下店，嘗試這種新穎的游戲。

密室逃脫行業(yè)如今的盛況，一定程度上靠Z世代撐起。

它不需要進(jìn)行市場(chǎng)教育。從最早的狼人殺等桌游，到劇本殺等線下推理游戲，它們興起于90后的學(xué)生時(shí)代，到00后這一代，則完全成為主流的娛樂方式。

圖源X先生密室的官方微博

即使你不喜歡這種推理冒險(xiǎn)類游戲，也很可能被它的玩法打動(dòng)。

最早的密室逃脫僅依靠數(shù)字、文字類謎題，結(jié)合密碼鎖等簡(jiǎn)單的機(jī)關(guān)進(jìn)行推理解題。如今它所呈現(xiàn)的形態(tài)是，在推理或恐怖類劇情的基礎(chǔ)上，通過人造場(chǎng)景、高科技機(jī)關(guān)和真人NPC增加氛圍感和沉浸感。

沉浸感能讓年輕人逃脫都市，體驗(yàn)另一種人生。

在《龍門客棧》主題的密室中，你可以是拼死都要護(hù)住襄陽(yáng)城的郭靖。在鬼吹燈主題密室中，你可以成為摸金校尉、尋龍走穴。

比起一幅卡牌就能體驗(yàn)的狼人殺桌游、一個(gè)實(shí)景本和一群人圍在桌子上就能進(jìn)行的劇本殺，密室逃脫在場(chǎng)景和玩法上更為精致和復(fù)雜。

如今，燒腦的游戲、精巧的解題思路、真實(shí)還原的場(chǎng)景和刺激的機(jī)關(guān)，構(gòu)成了密室逃脫吸引年輕人的關(guān)鍵基礎(chǔ)。較高級(jí)別的密室，還要提高“聲光電”的設(shè)計(jì)、機(jī)械類道具機(jī)關(guān)的豐富度。

密室逃脫看似是推理解密的線下游戲，但并非是獨(dú)屬于游戲玩家的狂歡。它的社交屬性，可以覆蓋情侶、朋友、陌生人甚至企業(yè)客戶。

盡管密室逃脫大部分主題圍繞推理，是考驗(yàn)智商的游戲，但推理難度可以自行選擇，多層級(jí)的難度分級(jí)，可以適用于大部分消費(fèi)者。同時(shí)，部分解密依靠歷史典故、元素周期表等學(xué)科知識(shí)，即使是陌生玩家之間，也能找到話題。

另外，由于密室逃脫需要多人合作的方式，每場(chǎng)最多可容納8人左右，用時(shí)為60-80分鐘，不超過一場(chǎng)電影的時(shí)長(zhǎng)，適合作為朋友聚會(huì)的娛樂項(xiàng)目，也可用于企業(yè)員工的團(tuán)建。

暴利生意，還是勉強(qiáng)存活？

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，密室逃脫是緊貼新消費(fèi)市場(chǎng)的朝陽(yáng)行業(yè)，進(jìn)入門檻也較低，但目前而言卻很難說是一門好生意。

密室逃脫是一個(gè)重資本的行業(yè)。就線下實(shí)體門店而言，從房租、裝修，到人工、道具和機(jī)關(guān)設(shè)備等，投入較多。

而玩家的回本周期正在被行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)延長(zhǎng)。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告，設(shè)備簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)密室，建造成本為30萬元以下，日均8場(chǎng)、單價(jià)50-100元的情況下，回本周期需要半年。

有著真人NPC、電子機(jī)械的沉浸式密室，建造成本則在100萬元以下，日均5場(chǎng)、單價(jià)350-600元的情況下，回本周期需要1年以上。

在成本高企的情況下，密室逃脫行業(yè)卻很難避免價(jià)格戰(zhàn)。

為了獲得更多客流，早在2018年4月份，昆明市曾出現(xiàn)兩個(gè)低價(jià)聯(lián)盟，商家聯(lián)手打價(jià)格戰(zhàn)，密室的平均價(jià)格一度低到單次10元。

這是為了吸引更多消費(fèi)者，相比餐飲、服裝等線下門店，密室逃脫行業(yè)密室常年的更換頻度較低，密室能容納的客人有限，導(dǎo)致客流受到限制，復(fù)購(gòu)率也較低。

除了價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈，也在促使密室逃脫玩家對(duì)場(chǎng)景、玩法不斷進(jìn)行升級(jí)，為了保持消費(fèi)者的新鮮感和復(fù)購(gòu)，許多密室內(nèi)的機(jī)關(guān)和玩法，需要定期更換。

這導(dǎo)致玩家的投資成本變得越來越高。夢(mèng)徑超級(jí)密室創(chuàng)始人于鯤曾對(duì)媒體表示，占地面積4000平方米的門店，一年光租金成本就有300萬元，即便一年?duì)I業(yè)流水可以達(dá)到1000多萬元，要想收回投資成本也需要3-5年。

不過目前由于成本太高，大多玩家并不愿意花錢研發(fā)以及迭代升級(jí)，他們還深陷于內(nèi)容同質(zhì)化、主題單一化的難題。

圖源暴風(fēng)島次時(shí)代密室官方微博

行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)，也正在引起消費(fèi)者對(duì)安全問題的擔(dān)憂。

2013年7月，重慶曾發(fā)生消費(fèi)者一腳踏空、摔成重傷的事件；2017年，一家密室逃脫因梯子“意外”故障，導(dǎo)致一名消費(fèi)者摔落地面；2020年9月，成都的一名消費(fèi)者在玩密室逃脫時(shí)，由于室內(nèi)光線過于昏暗，遭遇踩踏事故，導(dǎo)致手指骨折。

由于行業(yè)處于早期發(fā)展階段，對(duì)于密室逃脫的消防通道、消防疏散、安全門等方面的設(shè)施，相關(guān)部門沒有給予統(tǒng)一的指導(dǎo)性意見，這也導(dǎo)致了行業(yè)的良莠不齊。

密室逃脫需要通過品牌化的方式，獲得消費(fèi)者信任，也需要構(gòu)建安全的密室環(huán)境，打消消費(fèi)者對(duì)安全問題的擔(dān)憂。

密室生意的突破口

正規(guī)軍的入場(chǎng)，正在為密室逃脫行業(yè)擴(kuò)展更多的商業(yè)模式。

早期，密室逃脫以小商戶為主，但隨著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，不少玩家走向品牌化和連鎖化，也試圖打造出盈利模型，吸引資本的關(guān)注。

密室逃脫行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者中，不乏高學(xué)歷或強(qiáng)技術(shù)的企業(yè)高管，以機(jī)械密室聞名的暴風(fēng)島，創(chuàng)始人趙鵬翀畢業(yè)于上海交通大學(xué)，此前曾從事高鐵工程師。Xcape創(chuàng)始人王志曉，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)，曾任職寶潔公司的高級(jí)銷售經(jīng)理。

不少公司為了盡早收回投入成本，推出散客拼場(chǎng)或提前預(yù)訂服務(wù)，提高滿場(chǎng)率和場(chǎng)次數(shù)量，以此增加整體收入。

另一種方式是滾場(chǎng)，2019年，“X先生”曾聯(lián)合美團(tuán)嘗試滾場(chǎng)模式，通過主題《彌生》，將兩小時(shí)的場(chǎng)次變成每一小時(shí)進(jìn)一批玩家，門票收入翻了一番。

暴風(fēng)島的白霧劇院，還曾打破每一場(chǎng)次最多8人的限制。白霧劇院將消費(fèi)者可以分成兩個(gè)組，分兩個(gè)批次前后進(jìn)入場(chǎng)景內(nèi)進(jìn)行探索，提高了場(chǎng)次人數(shù)和單場(chǎng)收入。

圖源暴風(fēng)島次時(shí)代密室官方微博

與影視聯(lián)動(dòng)、靠IP吸粉，也是一種較為常見的玩法。TFS實(shí)境游戲曾與古裝劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》合作，將文藝片《芳華》改編成了懸疑主題等，通過大IP吸引消費(fèi)者；游娛聯(lián)盟則聯(lián)手天下霸唱，推出過《摸金校尉》主題。

通過大IP，吸引書粉、劇粉、影迷等大眾客群，不僅能達(dá)到引流的效果，還能提高客單價(jià)，不少大IP主題的密室逃脫定價(jià)會(huì)提升到600元以上。

不過，IP版權(quán)的簽約也是一筆較大的支出，購(gòu)買版權(quán)后，玩家依然存在覆蓋成本的問題。

更具想象力的故事是，徹底將密室逃脫行業(yè)的模式由重轉(zhuǎn)輕。

TFS超級(jí)密室、游娛聯(lián)盟等部分玩家選擇自建游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)包括游戲策劃、密室空間設(shè)計(jì)、真人NPC表演腳本編寫等工作。

在自研的基礎(chǔ)上，玩家可以出售自己的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)方案以獲得收入。

目前，國(guó)內(nèi)密室逃脫已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，上游的參與者主要是IP版權(quán)商、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，中游是密室逃脫線下門店，由機(jī)關(guān)供應(yīng)商、中控供應(yīng)商、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、演職人員提供服務(wù)。這給玩家的標(biāo)準(zhǔn)化方案提供了基礎(chǔ)。

有了標(biāo)準(zhǔn)化方案后，玩家還可以通過加盟模式快速擴(kuò)大規(guī)模。Xcape早在2018年9月便推出子品牌“狂想局”，并面向全國(guó)開放加盟業(yè)務(wù)。目前Xcape在太原、濟(jì)南、溫州等地?fù)碛卸嗉壹用说辍?/p>

不過，加盟模式也有一定風(fēng)險(xiǎn)。如果加盟商的運(yùn)營(yíng)、服務(wù)質(zhì)量較低，可能影響整個(gè)品牌的口碑，這極其考驗(yàn)玩家的標(biāo)準(zhǔn)化方案的落地能力。

密室逃脫加盟項(xiàng)目，圖源加盟星

其中，奧秘之家目前其擁有仙劍全系列、軒轅劍、東方快車謀殺案、大富翁、名偵探柯南以及新世紀(jì)福音戰(zhàn)士等一系列IP。

在這些大IP的基礎(chǔ)上，其延展出“實(shí)體密室門店+實(shí)體衍生品+線上推理揭秘游戲平臺(tái)”融合的商業(yè)模式。

在密室逃脫行業(yè)模式創(chuàng)新的同時(shí)，VR技術(shù)也走上舞臺(tái)。

目前，愛奇藝VR部門、主營(yíng)VR游戲的VR+樂園、沉浸世界等玩家，都在嘗試跨界研發(fā)VR類密室逃脫。

主營(yíng)虛擬現(xiàn)實(shí)娛樂的沉浸世界曾提出，通過VR技術(shù)幫助傳統(tǒng)密室突破物理空間，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景內(nèi)容創(chuàng)作上的突破。

沉浸世界在2020年推出了密室逃脫游戲，據(jù)其介紹，在游戲中，真人可以被貼到VR世界里面的游戲場(chǎng)景中。而一個(gè)小規(guī)模的門店，就可以復(fù)玩多個(gè)游戲。

VR沉浸式密室逃脫所需的場(chǎng)景、場(chǎng)地配置不高，但需要專業(yè)的VR技術(shù)，提高創(chuàng)業(yè)門檻的同時(shí)，也拓寬了盈利空間。

不過，市場(chǎng)持續(xù)火爆、創(chuàng)業(yè)者瘋狂追捧之時(shí)，密室逃脫還未能獲得資本的矚目。

2020年10月，游娛聯(lián)盟完成了4000萬元的A輪融資；2020年7月，沉浸世界曾獲得千萬級(jí)投資。這是為數(shù)不多獲得融資的品牌，整個(gè)行業(yè)還未迎來融資潮。

對(duì)于進(jìn)入快速擴(kuò)張期的密室逃脫行業(yè)而言，還需要完成更多次的自我迭代，形成更豐富的形態(tài)。當(dāng)行業(yè)處于分散經(jīng)營(yíng)、尚難突破營(yíng)收天花板時(shí)，想要獲得資本的關(guān)注，玩家需要拿出更優(yōu)秀的成績(jī)單。