編輯導讀：傳統(tǒng)的運營數(shù)據(jù)分析在數(shù)字化技術如此發(fā)達的當下已經(jīng)經(jīng)歷過多重變革。曾經(jīng)線下營銷為主的模式已經(jīng)和線上模式分不開了，這對做運營的小伙伴提出更高的要求，尤其是數(shù)據(jù)運營，如何分析好營銷數(shù)據(jù)，并進行多維度的數(shù)據(jù)分析稱為營銷人必備的職場技能。本文關于運營人如何做數(shù)據(jù)運營給出了觀點，我們一起來看看。
一、營銷數(shù)據(jù)分析：建立線上營銷模式，了解線下用戶的分布區(qū)域
移動互聯(lián)網(wǎng)大潮來臨，在移動互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，線上線下營銷的邊界越來越模糊。
在這之前，線上線下處于對立態(tài)。
有了移動互聯(lián)網(wǎng)后產(chǎn)品無論是售前、售中還是售后，都可以相互協(xié)同、共同發(fā)展，同時，邊界正在逐漸消失。
很多企業(yè)已開啟線上線下產(chǎn)品同時運營模式，線上線下全渠道趨勢十分明顯，線下的企業(yè)正在不斷嘗試線上電子商務銷售渠道。
進行線上線下產(chǎn)品運營時，我們需要對營銷數(shù)據(jù)進行分析，通過數(shù)據(jù)了解線上線下產(chǎn)品運營的效果，并總結經(jīng)驗。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流行這樣一句話：“二流的商家看的是流量，一流的商家看的是數(shù)據(jù)?！?/p>
在線上線下進行產(chǎn)品運營時，如何對線上線下的營銷數(shù)據(jù)進行分析呢？
我們先來來看看優(yōu)衣庫的做法。優(yōu)衣庫網(wǎng)站頁面截圖見下圖。
優(yōu)衣庫（ UNIQLO）是日本的服裝品牌，原本是一家專門銷售西服的小服裝店，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，成為了國際知名服裝品牌。
優(yōu)衣庫通過引進大賣場式服裝銷售方式，采用獨特的商品策劃、開發(fā)與銷售體系來實現(xiàn)店鋪運作低成本化，從而引發(fā)熱賣潮。
優(yōu)衣庫考慮到中國的電商體系日益成熟，與體店模式相比，電商的優(yōu)勢愈發(fā)明顯。
但是，像優(yōu)衣庫這樣的傳企業(yè)不可能放棄實體店模式，一方面是因為實體門店兼具線下廣告的品效應；另一方面，傳統(tǒng)的企業(yè)在依托第三方平臺時，會自建電商渠道來增加主動權。
于是，優(yōu)衣庫在中國推出了免費派送活動。
這是優(yōu)衣庫的一個全球項目，每年會在不同國家舉辦。
該活動通過線上線下結合的方式向用戶免費發(fā)放新款衣服。
在2013年、2014年，優(yōu)衣庫全球范圍內(nèi)免費送出10萬件和20萬件新款衣服。
優(yōu)衣庫的具體做法是：在總部日本，采取官網(wǎng)報名申請，用戶憑借領取碼可以到線下的門店領取。
在日本以外其的國家，優(yōu)衣庫民眾基礎很弱。所以，它選擇與第三方平臺合作。
譬如在中國，優(yōu)衣庫免費派送選擇了和支付寶合作，用戶可以在優(yōu)衣庫的支付寶錢包服務窗申請領取，憑領取碼再到線下門店領取衣服。
支付寶錢在中國擁有上億用戶，這些用戶基礎是優(yōu)衣庫短時間內(nèi)無法達到的。
下面，我們結合優(yōu)衣庫的線上線下營銷總結一下如何對線上線下營銷數(shù)據(jù)進行分析。
1. 線上營銷數(shù)據(jù)分析
以營銷傳播的載體劃分，營銷分為線上營銷和線下營銷。
線上營銷是指利用電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、戶外、電影院、雜志、廣播這七大媒介為載體所進行的營銷。線上營銷的優(yōu)勢在于，所有的商家無論大小一律平等，具有明顯的價格優(yōu)勢，商家與用戶可以零距離接觸。這是今為止效果最理想的營銷方式之一。
一般而言，線上營銷的最終目的是實現(xiàn)銷售。對線上營銷數(shù)據(jù)進行分析，優(yōu)衣庫是這樣做的：
優(yōu)衣庫在中國的免費派送活動采取的是與支付寶錢包合作的方式，把“海選”的流程搬到線上。
通過調(diào)查，優(yōu)衣庫認為，如果采用線下免費送的模式，不可避免出現(xiàn)現(xiàn)場秩序難管理、門店人流大排隊、用戶體驗差等問題，運營的成本會大大增加，而采用線上平臺這些都可以解決。
通過對線上支付寶平臺的數(shù)據(jù)分析，優(yōu)衣庫認為支付寶錢包完全能夠根據(jù)不同人群的地域分布、消費喜好、行為偏好、生活半徑等情況，把優(yōu)衣庫的活動信息成功推薦給目標用戶，還可以在推送時設置優(yōu)衣庫新老用戶比例。
優(yōu)衣庫不是簡單地進軍網(wǎng)購，其主要是通過線上產(chǎn)品來強化用戶對優(yōu)衣庫品牌與產(chǎn)品的認知。
通過對線上營銷數(shù)據(jù)進行分析，建立有效的線上營銷模式，為優(yōu)衣庫的產(chǎn)品運營帶來了很好的效果。
線上營銷數(shù)據(jù)分析，可以通過產(chǎn)品內(nèi)容展示（如點擊量），轉化（如付費人群、付費金額）、產(chǎn)品內(nèi)容擴散（如分享次數(shù)、回流率）等形式進行。
以淘寶網(wǎng)店鋪的產(chǎn)品為例：
可以通過店鋪后合采集數(shù)據(jù)，創(chuàng)建綜合統(tǒng)計分析表，把數(shù)據(jù)間可能的邏輯關系列出來進行分析；“掃描”數(shù)據(jù)，創(chuàng)建同比分析報表；還可以對用戶的線上購買行為進行分析。2. 線下營銷數(shù)據(jù)分析
線下營銷是指采用店面管理、終端銷售團隊管理、促銷活動、促銷品營銷、活動公關等手段，給用戶提供“一對一”品牌宣傳、產(chǎn)品助銷服務。
與線上營銷相比，其優(yōu)勢在于能更好地與用戶溝通、提升品牌形象，擴展用戶群體，提高品牌利潤，時間短、見效快，各種資源優(yōu)勢可以互補。
線下營銷數(shù)據(jù)分析可以給商家?guī)砗芏啾憷?、比如開店選址。
傳統(tǒng)商家開店選址前一般大概估計人流量，目前，借助互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)據(jù)羅盤對線下營銷數(shù)據(jù)進行分析，可以讓商家清楚目標用戶主要分布在哪個區(qū)域，在哪個地方開店最合適。
優(yōu)衣庫通過線下營銷數(shù)據(jù)分析，已在北京、天津、上海、南京、成都、廣州、青島、石家莊、杭州、沈陽、大連、濟南、武漢、哈爾濱等重要城市設置了門店。
如何進行線下營銷數(shù)據(jù)分析呢？
我們可以通過市場調(diào)查，了解用戶需求、購買能力和購買情況，把調(diào)查結果匯總整合，創(chuàng)建分析報表。
掌握歷史數(shù)據(jù)，從歷史數(shù)據(jù)中歸納規(guī)律（例如什么節(jié)點數(shù)據(jù)下降，什么節(jié)點數(shù)據(jù)上升，找出其原因，形成經(jīng)營等等）。
當然，在進行線上線下數(shù)據(jù)分析時，產(chǎn)品運營者態(tài)度要客觀，一定要遵循原則。
二、KPI數(shù)據(jù)分析：評估推廣結果，引進有需求用戶
KPI即關鍵業(yè)績指標，指的是通過對組織內(nèi)部的某一個流程輸出端、輸入端的關鍵參數(shù)進行取樣、設置、分析、計算，衡量流程績效的一種目標式量化管理指標。
KPI是把企業(yè)戰(zhàn)略目標分解為可運作遠景目標的工具，也是企業(yè)績效管理系統(tǒng)的基礎。
在進行產(chǎn)品運營時，也需要關注KPI指標。
不同的產(chǎn)品其特征不同KPI指標側重的內(nèi)容也不同。
對于電商產(chǎn)品來說，KPI指標會更偏向于交易數(shù)據(jù)一交易額、銷售指標等；對于社交類產(chǎn)品來說、會更加注重用戶的留存、活躍度等；如果運營偏向產(chǎn)品的話，KPI則側重用戶投訴、體驗等；如果運營偏向內(nèi)容的話，KPI則側重轉發(fā)量。在進行產(chǎn)品運營時，需要關注的KP指標有以下幾點。
1. 產(chǎn)品點擊量KPI指標
產(chǎn)品點擊量是指在某段時間內(nèi)某個產(chǎn)品被點擊瀏覽的次數(shù)，它是針對產(chǎn)品被點擊的一個新量詞。
那么，什么是產(chǎn)品點擊量KPI指標呢？
對產(chǎn)品點擊量KPI指標的描述見下圖。
點擊量要真正轉化成對產(chǎn)品的關注，并不是隨隨便便靠推廣一篇無關乎我們產(chǎn)品內(nèi)容的文章就可以做到的，隨隨便便靠推廣一篇文章達不到我們想要的宣傳效果。
我們想要觸及的用戶群體必是能夠產(chǎn)生有效閱讀量的，如果用戶群不是我們想要的，那么，獲取多的閱讀量都是沒有意義的。
例如，“百度競價”在調(diào)查推廣結果展現(xiàn)時，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，用戶對推廣感興趣，希望進一步了解產(chǎn)品或服務，才很有可能會點擊、訪問推廣網(wǎng)站。
其點擊量指的是在一段時間內(nèi)，推廣網(wǎng)站所獲得的點擊次數(shù)。
用戶平均每次點擊所產(chǎn)生的消費，即在一定時間、一定范圍內(nèi)，用戶每次點擊、訪問所支付的費用。
點擊量是影響關鍵詞質(zhì)量的重要因素，有助于評估推廣的質(zhì)量。點擊量越高，說明用戶越認可我們提供的產(chǎn)品或服務。
因此，產(chǎn)品點擊量KPI指標是產(chǎn)品運營者真正需要關注的KPI指標之一。
2. 產(chǎn)品內(nèi)容轉發(fā)量KP指標
產(chǎn)品內(nèi)容轉發(fā)量指的是產(chǎn)品以內(nèi)容的形式展現(xiàn)在用戶面前，用戶通過對內(nèi)容的閱讀，對內(nèi)容產(chǎn)生興趣，從而進行轉發(fā)。
產(chǎn)品內(nèi)容包含很多種方式，譬如，可以通過自己發(fā)電子報、雜志、DM和企業(yè)博客等品牌客制化媒體來做，還可以通過四處找人寫文章，與雜志合作等方式來介紹新產(chǎn)品。
那么，產(chǎn)品內(nèi)容轉發(fā)量KPI指標指的是什么呢？對產(chǎn)品內(nèi)容轉發(fā)量KPI指標的描述見下圖。
用戶通過對產(chǎn)品內(nèi)容進行轉發(fā)可以帶來有效關注，其核心數(shù)據(jù)不會發(fā)生改變。
轉發(fā)量越高，其引發(fā)的閱讀量也就越。
那么，就可以成功帶來更多的有效關注，這主要看所觸及的用戶群體能不能達到預期效果。
在獲取有效的關鍵用戶之后，要吸引用戶進入到產(chǎn)品里面進行瀏覽、操作等一系列行為。
因此，做好內(nèi)容到產(chǎn)品轉化的鏈條是十分關鍵的。
首先，在內(nèi)容的銜接上，必須要有爆點、要毫無違和感；其次，在產(chǎn)品瀏覽上必須要保持與內(nèi)容一樣的連貫性。
一般情況下，這個步驟主要存在于電商、020模式格局之下的行業(yè)指的是產(chǎn)品內(nèi)部的轉化下單過程。
在這個轉化的過程中，通常是對內(nèi)容轉化率一個保障核心數(shù)據(jù)的印證。
倘若只是針對閱讀量這種數(shù)據(jù)來進行監(jiān)控，根本無法印證這些核心轉化數(shù)據(jù)。
因此，對產(chǎn)品的內(nèi)容有一定的要求。
還是以“百度競價”為例，內(nèi)容不一定要多，但是卻很精致，十分有創(chuàng)意，因為除標題外，創(chuàng)意是最能夠提高用戶轉發(fā)量的。
創(chuàng)意清晰明了，有助于引進有需求的用戶。
3. 產(chǎn)品內(nèi)容評論數(shù)KPI指標
評論是屬于一種政論性新聞體裁，指的是針對最近發(fā)生的、具有普遍意義的新聞事件或迫切需要解決的問題發(fā)表議、講道理或直接發(fā)表意見文章等。
用戶通過對產(chǎn)品內(nèi)容進行評論，可以顯示產(chǎn)品內(nèi)容的正確性和傳播性。
評論是給整體閱讀量與轉發(fā)量貢獻數(shù)據(jù)的，所以，產(chǎn)品內(nèi)容評論數(shù)KPI指標支持以上2個核心數(shù)據(jù)的輔助，對產(chǎn)品的內(nèi)容要求很高。
在“百度競價”，對競價的標題和描述都要求精致、清晰、明了，要讓用戶第一眼能明白其意思。
如果用戶對其內(nèi)容模棱兩可，沒有很明確地理解，就會造成用戶點擊進入后，發(fā)現(xiàn)是自己所需要的產(chǎn)品的情況，導致用戶流失。
因此，在關注KPI指標時，產(chǎn)品內(nèi)容評論數(shù)KPI指標不容忽視。
三、A/B測試數(shù)據(jù)分析：解決產(chǎn)品優(yōu)化痛點
A/B測試是一種可以優(yōu)化產(chǎn)品的方式，目前已經(jīng)被廣泛應用于國內(nèi)外的企業(yè)中，最典型的應用案例代表是谷歌、阿里巴巴、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司。
A/B測試的含義是為Web或App界面或流程制作兩個（A/B）或多個（A/B/n）版本，在同一時間維度，分別讓組成成分相同（相似）的訪客群組隨機的訪問這些版本，收集各群組的用戶體驗數(shù)據(jù)和業(yè)務數(shù)據(jù)，最后分析評估出最好版本正式采用。
我們在這里重點提一下，為什么大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都要使用AB測試呢？當然這主要基于A/B測試可以解決目前產(chǎn)品優(yōu)化中的四大痛點。
1）產(chǎn)品依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗的決策方式
很多企業(yè)在做決策時，往往會依靠產(chǎn)品直覺、視覺等方面的經(jīng)驗進行產(chǎn)品優(yōu)化方案，或者有些產(chǎn)品經(jīng)理會憑借過往經(jīng)驗來決定產(chǎn)品在未來的發(fā)展方向。
實際上，這種方式不但不會取得太大成果，反而會阻礙人的創(chuàng)新思維，導致很多想法缺乏實踐性，時間久了會影響產(chǎn)品發(fā)展，同時也會影響整個企業(yè)的發(fā)展。
2）后驗導致開發(fā)成本高
后驗指的是產(chǎn)品發(fā)布以后再去收集數(shù)據(jù)驗證指標。
很多企業(yè)對數(shù)據(jù)越來越重視，因此通常會先把產(chǎn)品發(fā)布出去，然后再繼續(xù)數(shù)據(jù)采集，過一段時間后沉淀再去判斷哪個版本更好。
然而，在用戶流量很大的情況下如果不先實行小流量測試就直接上線，很可能會造成大批量用戶流失。
3）忽視細節(jié)改變問題
有些企業(yè)不認為一些細節(jié)會對產(chǎn)品造成很大負面影響。
事實上，越是優(yōu)秀的產(chǎn)品越是由細節(jié)組成。
如果企業(yè)用A/B測試從一個點擊、一張圖片或一句文案等來進行改變時，也許就能累積出一個爆發(fā)式的增長。
4）流程復雜周期長問題
如果企業(yè)有很多方案需要驗證，那么進行排期法就需要每個方案上線之后，進行數(shù)據(jù)分析得出后的結果，然后再安排另一個方案上線。
這種方法并不完美，因為企業(yè)的方案不是針對同一類用戶設計的，而在不同的排期用戶是會變化的，因此這種方法并不適合。
1. A/B測試特性
了解A/B測試的意義之后，接下來要看一下A/B測試的特性。
A/B測試具有三大主要特征：
企業(yè)抓住了這三個特性，就能利用A/B測試做好產(chǎn)品優(yōu)化工作。
在這里，我們可以看一下滴滴出行是怎么做的。
滴滴有一個很簡單的場景，有一次他們希望去線上招募專車司機——通過今日頭條和一點資訊的廣告。
當用戶點擊廣告，就會跳轉到著陸頁。為了提高注冊司機的轉換率，同時又降低招募成本，干是在產(chǎn)品優(yōu)化方面設計了很多版本的司機入駐著陸頁。
當時滴滴做了三個版本，原始版本的著陸頁在圖的最左邊，有一句話“任何時候去成就更多人”。
這個版本的形式吸引了人們的視覺，是在轉換率方面卻并不理想于是，滴滴出行的運營者為了提高司機轉換率就繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品。
于是他們做出了這樣的著陸頁面。
在著陸頁面的一句話中加入了一些關鍵元素，如“每天跑一單，油錢輕松省”。
最早一批內(nèi)部的專家決定大面積用第一個看起來跟Uber風格很像的這個高大上的版本，但經(jīng)過A/B測試的實驗后發(fā)現(xiàn)，后兩個版本的轉化率更高，而且高了20%多。
最后，他們使用了第三個版本，每招募一個專車司機大概有140多塊的成本下降。
這兩個最新著陸頁面共同體現(xiàn)的是開滴滴的最直接“利益”，即能夠獲得額外的獎勵或者賺更多的外快。
這兩個新版的著陸頁面的注冊率很明顯要好于原來的版本，為什么呢？
從最新的優(yōu)化頁面來看，“首單額外獎30元”直接提出成為滴滴司的好處，這大大提高了效點擊奉。滴滴快車就是通過優(yōu)化著陸頁來降低獲客成本，提高了注冊司機的轉換率。
從這個案例可以看出A/B測試的三個特性：
① 先驗性：先讓部分小流量的代表性用戶使用產(chǎn)品，再根據(jù)他們的反饋數(shù)據(jù)，決定產(chǎn)品是否要正式對外發(fā)布先驗性的優(yōu)勢在于只需少量樣本數(shù)量，就能夠獲得代表全部樣本的確定性結果。在產(chǎn)品發(fā)布前進行先驗性測試不僅可以減少產(chǎn)品損失，也減少了企業(yè)的測試成本。
② 并行性：可以把兩個或者多個方案同時上線，同時去對比每個方案的優(yōu)劣，如此，就能有效避免測試流程復雜、周期長的難題，為企業(yè)節(jié)省了驗證時間。
③ 科學性：分為兩個部分，一是流量的科學分配，指的是用小部分流量用戶來代表整體用戶；二是統(tǒng)計的科學性，指的是在統(tǒng)計試驗結果時，用統(tǒng)計指標判斷這個結果是否具備可行性。
2. A/B測試優(yōu)化應用場景
A/B測試與應用場景的關系，包括了三個層面的內(nèi)容，分別是元素/控件層面、功能層面、產(chǎn)品層面。
下面分別介紹這幾種應用場景。
① 元素/控件層面：這個層面其實很好理解。
我們打個比方，如果要對一個按鈕的顏色在點擊率、轉化率有無提升作用方面進行測試。
按鈕原始的顏色是紅色，后改為綠色或者灰色，然后再看點擊率和轉化率有沒有提升。
按A/B測試的流程將之分為A\B\C三組，科學分配三組的流量一段時間后，就能得知哪個顏色對于點擊率、轉化率的提升效果最好。
② 功能層面：我們可以通過一個產(chǎn)品價格的測試來理解這個含義。
某些網(wǎng)站主頁會展示特價折扣率或直接展示折扣價，這兩種展示方式哪種更能刺激用戶的購買欲呢？
男性用戶可能更關注扣后的價格而不關注折扣率，女性用戶則會更加關注折扣率，這都需要進行A/B測試。
③ 產(chǎn)品層面：通過A/B測試，可以提前發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的BUG。
這對開發(fā)人員來說，就等于有充分的時間進行BUG修復，在BUG修復之后，再重新提交，對用戶體驗的負面影響降至最低。
3. A/B測試步驟
A/B測試的特性和場景介紹完之后，我們接下來了解詳細的A/B測試步驟。
1）確定目標
首先要確定A/B測試要達到的目標，例如，想要對購買的轉化率或者著陸頁的點擊率進行提高等。
2）設計變量
確定目標后，就要設計進行測試的變量是什么，比如不同的顏色、文案等；然后再去確定什么樣的數(shù)據(jù)才能夠代表指標。
確定好這些之后，就可以將新版本上線。
3）流量調(diào)節(jié)
在流量調(diào)節(jié)的環(huán)節(jié)中會設置A、B兩個版本，各有50％的的訪客量，這里的50％是一個相對的念。
借用原有的總流量的10％進行測試，再把這10％一分為二，分別給A、B兩個版本。
4）得出結果
沉淀一段時間后，再來看轉化率及點擊率與原始版本相比有沒有提升。
沉淀時間一般是兩周，兩周的時間足夠涵蓋用戶使用產(chǎn)品的周期。同時，在這個時間段內(nèi)，用戶的行為就會產(chǎn)生一定的模式。
#專欄作家#
Kenfai，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前網(wǎng)易高級產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)已成為資深產(chǎn)品分析新手、優(yōu)秀交互設計小白、卓越需求管理學徒
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