記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
模特、主持人、真人秀明星......Kendall Jenner無疑是當(dāng)代網(wǎng)紅屆“斜杠青年”的代表，單一頭銜已經(jīng)無法對她的職業(yè)生涯進(jìn)行概括，其最近更是跨界到創(chuàng)意行業(yè)，成為奢侈品電商FWRD的創(chuàng)意總監(jiān)。
這不是一份虛職。FWRD在一份對外發(fā)布的新聞稿中稱，Kendall Jenner將會對網(wǎng)站的整體視覺效果和購物體驗營造給出指導(dǎo)建議，同時還會對所要銷售的品牌進(jìn)行規(guī)劃，并負(fù)責(zé)整理和編輯每月流行趨勢。
盡管Kendall Jenner沒有接受過正式商學(xué)院教育的背景讓這份任命產(chǎn)生了一定的爭議，但從營銷的角度來看，借助Kendall Jenner在社交媒體上的熱度，F(xiàn)WRD也能在一定時間內(nèi)獲得大量的熱度和流量。
時尚媒體W Magazine在文章中指出，Kendall Jenner已經(jīng)成為社交媒體上的穿搭偶像，她對小眾設(shè)計師品牌的熱衷，給這些預(yù)算有限的品牌帶來了難得的熱度。而對小眾設(shè)計師品牌的關(guān)注，又正好是FWRD區(qū)別于其它奢侈品電商的特點(diǎn)，因此二者間的合作完全有可能實(shí)現(xiàn)共贏。
值得注意的是，Kendall Jenner并不是唯一一個在奢侈品行業(yè)進(jìn)入創(chuàng)意和管理部門的網(wǎng)紅。
在很長一段時間里，奢侈品行業(yè)都刻意與網(wǎng)紅保持距離，它們擔(dān)憂互聯(lián)網(wǎng)紅人會讓品牌價值遭到稀釋。
好萊塢女星Lindsay Lohan和Emanuel Ungaro的合作就是最著名的案例之一。2009年，丑聞纏身的Lindsay Lohan被任命為法國時尚品牌Emanuel Ungaro的藝術(shù)顧問，她獲得與品牌設(shè)計師共同創(chuàng)作時裝的權(quán)力。
這樣的做法在當(dāng)時難以被業(yè)界接受，而Lindsay Lohan創(chuàng)作的首個系列也被一眾評論家給予差評。Lindsay Lohan在僅創(chuàng)作一個季度的系列后便選擇離職，但Emanuel Ungaro的形象已經(jīng)受到了難以挽回的沖擊。
但社交媒體時代的到來改變了一切，網(wǎng)紅成為流量的保證。此前Tod’s就曾讓意大利網(wǎng)紅Chiara Ferragni進(jìn)入公司董事會，而古馳母公司開云集團(tuán)和二手電商Poshmark也分別宣布演員Emma Watson和網(wǎng)球運(yùn)動員Serena Williams為董事會成員。
明星和網(wǎng)紅在董事會和管理層上多以建議者的身份發(fā)揮作用，具體的經(jīng)營決策仍然有職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)。對于奢侈品牌而言，這樣的舉動一方面是出于對營銷熱度的考慮；另一方面則是，在這個爭奪線上關(guān)注度的時代，頭部網(wǎng)紅無疑在社交媒體運(yùn)作方面更具經(jīng)驗，而這樣的經(jīng)驗則又是許多處在轉(zhuǎn)型期的品牌所需要的。
當(dāng)下時尚傳播權(quán)力正向線上傳播者傾斜，這在疫情爆發(fā)后體現(xiàn)得尤為明顯。以Farfetch和Net-A-Porter為代表的奢侈品電商的銷售額在疫情期間快速增長，多個奢侈品牌也在財報中強(qiáng)調(diào)官網(wǎng)電商渠道對銷售額的貢獻(xiàn)。而法國春天百貨也在近期推出直播服務(wù)，消費(fèi)者可以在官網(wǎng)、Instagram和Facebook上觀看直播并購買產(chǎn)品。
網(wǎng)紅在營銷上的作用因此也被更進(jìn)一步凸顯。而在線上直播火熱的中國市場，許多奢侈品牌的合作對象也紛紛從流量明星轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈ゼt人。
此前界面時尚曾報道過，法國奢侈品牌Christian Louboutin選擇薇婭擔(dān)任其美妝線品牌摯友，隨后Christian Louboutin美妝官方微博中所發(fā)布的與薇婭相關(guān)的內(nèi)容也獲得了比往常更高的互動率。而通過這一紙摯友合約，Christian Louboutin也能在薇婭直播間中獲得更多的曝光時間。
但不管是Kendall Jenner還是薇婭，奢侈品牌在借助網(wǎng)絡(luò)紅人的聲勢得以將影響力擴(kuò)大之時，也極有可能會因為他們的不當(dāng)舉動而受到影響。此前Kendall Jenner就曾因淡化新冠疫情影響而被網(wǎng)友抨擊，明星主播們也因?qū)Ξa(chǎn)品審核不嚴(yán)而導(dǎo)致“翻車”的現(xiàn)象也時有發(fā)生，這都會對他們代言的品牌的形象產(chǎn)生不利影響。
