上周受邀參加了一個(gè)消費(fèi)品牌的閉門交流會(huì)，按主辦方給我布置的作業(yè)，讓我分享三個(gè)抖音投放被問(wèn)及最多的問(wèn)題，所以有了那天分享的主題《抖音三板斧》，將這幾年抖音KOL投放經(jīng)驗(yàn)，濃縮在這三板斧之中。
那天分享了不少干貨，很多朋友意猶未盡，也希望我可以分享更多的細(xì)節(jié)，于是索性構(gòu)思起來(lái)，準(zhǔn)備寫(xiě)三篇文章，詳細(xì)講講抖音投放的干貨。
本文是第一板斧，欲知后兩板斧，建議_先關(guān)注，再品讀，最后轉(zhuǎn)發(fā)，一鍵三連。
第一板斧（KOL）_抖音如何選號(hào)？
第二板斧（內(nèi)容）_抖音如何做內(nèi)容？
第三板斧（投流）_抖音如何投ROI？
01
為什么要投KOL
在我公眾號(hào)的上一篇文章《投完100個(gè)抖音全案之后，我總結(jié)了消費(fèi)品牌增長(zhǎng)的六個(gè)底層邏輯》，其中提出一個(gè)觀點(diǎn)_
今天的「品牌建設(shè)」已經(jīng)約等于「內(nèi)容建設(shè)」，這就意味著內(nèi)容不再是「策略」，而是「戰(zhàn)略」。
今天的品牌建設(shè)，已然是自下而上的，不在于品牌想說(shuō)什么，而是消費(fèi)者所關(guān)注的網(wǎng)紅說(shuō)什么，一篇產(chǎn)品種草筆記，一條好物推薦的短視頻，通過(guò)這些「種草內(nèi)容」，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的寶藏，點(diǎn)擊購(gòu)物車，一鍵下單完成購(gòu)買。整個(gè)傳播鏈路已經(jīng)被極度縮短，幾乎只剩兩步，選擇適合的KOL內(nèi)容共創(chuàng)，做好電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)承接。鏈路在縮短，難度在增大。
2021年開(kāi)始抖音流量爆發(fā)，短視頻成為內(nèi)容營(yíng)銷的主流，這時(shí)間入場(chǎng)的新銳和本土品牌，都享受過(guò)抖音KOL成長(zhǎng)的紅利，但是在這波紅利退潮之后，還有多少品牌留存下來(lái)，歸根結(jié)底，沒(méi)有任何一個(gè)品牌可以靠紅利走向未來(lái)。
短視頻是數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的分水嶺，無(wú)論你如何認(rèn)知，市場(chǎng)大勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，如果你把KOL投放看作是效果營(yíng)銷的ROI，那么結(jié)果必然是慘淡的。如果你把KOL當(dāng)作參與品牌未來(lái)建設(shè)的合作者，可能結(jié)局會(huì)不一樣。
今天如果內(nèi)容作為品牌的戰(zhàn)略，那就沒(méi)有任何的捷徑，只有踏踏實(shí)實(shí)一步步往前走，選對(duì)KOL是邁出去的第一步。
02
KOL的類型
我們內(nèi)部會(huì)把KOL分成三大類_垂類、泛垂類、非垂類。
一、垂類KOL
以美妝產(chǎn)品選號(hào)為例，垂類會(huì)分成兩大類，一種是講話類型的，叫口播博主，另外一種不講話的，非口播博主，兩者之間最大的差異是賬號(hào)勢(shì)能和品類偏好不同。
垂類口播博主，如美妝、美食、母嬰等垂類KOL。口播博主的特性是有明確的人設(shè)，有一定的粉絲基數(shù)（50w以上），良好的腳本創(chuàng)造能力，鮮明的視頻表達(dá)能力。在抖音平臺(tái)上，垂類的口播博主是稀缺的，口播博主的成長(zhǎng)速度已趕不上平臺(tái)商業(yè)化的速度，這也是今天投KOL很難再有不錯(cuò)ROI的原因。今天品牌傳播的自說(shuō)自話已經(jīng)沒(méi)有意義，你需要的是與KOL共創(chuàng)，而今天真正能把內(nèi)容打穿，能把產(chǎn)品帶火，能打出品牌心智的，主要靠這類型的KOL。
抖音頭部效應(yīng)已經(jīng)出現(xiàn)了，幾乎都是垂類口播博主，不僅有超強(qiáng)的帶貨能力，更是影響市場(chǎng)方向的風(fēng)向標(biāo)。
垂類非口播博主，大多是不講話，靠視頻效果和字幕表達(dá)內(nèi)容，而且很多是KOC。2021年我們大概服務(wù)了我國(guó)近半數(shù)的新銳彩妝品牌，當(dāng)時(shí)有一種特別的投法，就是KOC鋪量，追求一定的視頻爆率，在那一年我們投出非常多的爆款視頻。我們幾乎測(cè)試了所有的彩妝品類，最后在KOC能爆量的幾個(gè)品類只有_口紅、眼影、腮紅、高光這類高顏值的彩妝品類。但這里有個(gè)問(wèn)題，高顏值的KOC不講話，通過(guò)簡(jiǎn)單的化妝或變妝，通過(guò)驚艷的妝效實(shí)現(xiàn)了一定曝光和轉(zhuǎn)化，但品牌是誰(shuí)，產(chǎn)品是什么，根本不重要。
2021年彩妝新銳們靠抖音爆發(fā)，但2021年還有多少被人記住。
今天我們?cè)倏赐昝廊沼浐突ㄎ髯悠放聘兄推放屏κ遣灰粯拥?，?021年完美日記每月投近2000個(gè)KOC（也有KOL），而花西子每月是200個(gè)KOL（也有KOC），選擇不同，結(jié)果也不一樣。
二、泛垂類KOL
以美妝產(chǎn)品為例，母嬰、生活、VLOG、甚至美食博主，但凡通過(guò)內(nèi)容表現(xiàn)，可以創(chuàng)造一條與美妝博主相差無(wú)幾的短視頻，口播類型，那么在內(nèi)容上幾乎就是垂類博主。泛垂類的投法是源于在垂類賽道中，該投的KOL已經(jīng)投完了，不得不擴(kuò)賽道。在這里的要點(diǎn)就在于_
第一，KOL的粉絲畫(huà)像一定是與投放產(chǎn)品的購(gòu)買人群是匹配的。
第二，泛垂類博主的內(nèi)容創(chuàng)造垂類化，同樣要符合垂類博主慣用的「4T內(nèi)容法則」（第二板斧分享）。
三、非垂類KOL
常規(guī)理解是劇情號(hào)，或者是CPM較低的流量大號(hào)。劇情號(hào)帶不帶貨，品類差異非常大，從過(guò)去的投放經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，劇情號(hào)可以帶品類大眾、視頻表現(xiàn)力強(qiáng)、低客單的產(chǎn)品。
選擇劇情號(hào)會(huì)有幾個(gè)要點(diǎn)_
第一，賬號(hào)要有品類屬性。這是要看內(nèi)容屬性，是否很多內(nèi)容最終的落點(diǎn)在于產(chǎn)品，很多劇情號(hào)處于商業(yè)化的考慮，一開(kāi)始就有品類定位，大多是美妝與生活屬性的偏好。
第二，粉絲畫(huà)像的健康度。女粉比例是最基礎(chǔ)的，年齡比例也很影響帶貨能力和客單承受力，大多數(shù)的劇情號(hào)都是蠻低齡的，但彩妝品牌的教育年輕市場(chǎng)卻是好的選擇。
第三，賬號(hào)人設(shè)。雖然劇情千篇一律，但是人設(shè)自帶的粘性還是不同，從粉絲評(píng)論中還是可見(jiàn)一斑。如果一定要推薦效果好的，霸道總裁類吧，你們自行體會(huì)。
并不是所有KOL類型，都適合「從內(nèi)容到流量」全鏈路投放，而口播博主適合，所以PAVG選號(hào)方法論主要針對(duì)垂類口播KOL。
03
PAVG選號(hào)方法論
PAVG選號(hào)算法是基于我們過(guò)去大量KOL投放經(jīng)驗(yàn)，對(duì)垂類口播博主選號(hào)方法論的總結(jié)，并且開(kāi)發(fā)了系統(tǒng)，從四個(gè)維度核心指標(biāo)的計(jì)算，得出一個(gè)PAVG綜合指數(shù)，通過(guò)排序可以鎖定選號(hào)范圍，提高選號(hào)的效率，量化每個(gè)KOL的數(shù)據(jù)模型，提高選號(hào)的效果。
P_Performance 表現(xiàn)力
A_Advertising 商業(yè)力
V_Value 性價(jià)比
G_Growth 成長(zhǎng)性
原則上，為了保證計(jì)算數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性，我們?nèi)≈狄孕菆D后臺(tái)數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。且個(gè)人作品與商業(yè)作品數(shù)據(jù)分離，取值根據(jù)商業(yè)化程度相關(guān)，商業(yè)化低則取個(gè)人數(shù)據(jù)計(jì)算。
由于算法計(jì)算方式比較復(fù)雜，我會(huì)把一些量化的指標(biāo)與大家分享，基于這些核心指標(biāo)，對(duì)于選號(hào)的一些參考，也是有借鑒意義的。
04
P_Performance 表現(xiàn)力
這個(gè)維度側(cè)重于量化KOL的短視頻內(nèi)容能力。
傳播指數(shù)_加權(quán)計(jì)算KOL近30日有效播放、互動(dòng)、完播率等數(shù)據(jù)，評(píng)估KOL作品傳播能力。這個(gè)數(shù)據(jù)是官方側(cè)重傳播的算法指數(shù)之一。
互動(dòng)率_互動(dòng)行為數(shù)（點(diǎn)贊、評(píng)論、分享）/播放數(shù)。
這個(gè)數(shù)據(jù)以點(diǎn)贊為大基數(shù)的指標(biāo)，互動(dòng)率我們往往會(huì)對(duì)應(yīng)著評(píng)贊率做對(duì)比，垂類博主往往是評(píng)贊率高而互動(dòng)率低，而非垂類（如劇情號(hào)）數(shù)據(jù)剛好相反。這個(gè)指標(biāo)對(duì)垂類口播達(dá)人而言，權(quán)重一般，僅作參考。
完播率_完整播放數(shù)/播放數(shù)。
垂類博主會(huì)重點(diǎn)參考商業(yè)作品的指標(biāo)（商業(yè)化低看個(gè)人作品），相對(duì)而言，完播率會(huì)在一個(gè)合理的范圍，相對(duì)合理的范圍在_3-10_。不過(guò)有時(shí)候會(huì)對(duì)比個(gè)人作品的完播率，會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)差異巨大，我不認(rèn)為這是不合理的，相反個(gè)人作品完播率的高低，會(huì)透露KOL真實(shí)的粉絲粘性。
爆文率_爆文數(shù)量/視頻數(shù)。
爆文的定義一般是點(diǎn)贊10w+（降低標(biāo)準(zhǔn)5w+），今天垂類口播博主幾乎不會(huì)產(chǎn)生爆文，甚至自然播放量就在100w以內(nèi)，但是這并不影響他們產(chǎn)出爆文，背后原理就是品牌會(huì)投Dou+、內(nèi)容服務(wù)、達(dá)人競(jìng)價(jià)等流量加持。雖然受流量加持的影響，但這并不是不客觀，剛好相反，因?yàn)镵OL視頻表現(xiàn)力好，內(nèi)容轉(zhuǎn)化模型好，流量獲取能力強(qiáng)，所以加持流量之后才有可能是爆文，如果ROI一塌糊涂，品牌怎么可能投流量。
Performance 表現(xiàn)力這個(gè)維度，我認(rèn)為是機(jī)器算法很難代替人類（當(dāng)然也未必，目前確實(shí)沒(méi)有用語(yǔ)義分析和評(píng)論分析拆解），因?yàn)橛嘘P(guān)于視頻的表現(xiàn)效果，還有很多是感觀上微妙連接，尤其是關(guān)于人設(shè)的判斷，很難以數(shù)據(jù)來(lái)量化。
在無(wú)法100_量化表現(xiàn)力的情況下，我們也總結(jié)了一些有效經(jīng)驗(yàn)_
第一，KOL的人設(shè)是否真實(shí)，確實(shí)今天抖音里有很多MCN機(jī)構(gòu)，他們用一些套路孵化賬號(hào)，這本就是生意無(wú)可厚非，但對(duì)于用戶而言，如果大量刷到這類同質(zhì)的賬號(hào)（假號(hào)和水號(hào)），早些年還好，但今天你認(rèn)為用戶會(huì)買單嗎？很顯然今天那些真實(shí)的、鮮明的、甚至獨(dú)樹(shù)一幟的KOL，才可能打動(dòng)用戶路轉(zhuǎn)粉，今天所有垂類頭部的KOL，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的人設(shè)是獨(dú)一無(wú)二的。
第二，內(nèi)容的創(chuàng)造能力，我們?cè)凇?T內(nèi)容法則」中，有1T的環(huán)節(jié)是TRUST信任力，博主是否有過(guò)深刻體驗(yàn)，甚至慘痛經(jīng)歷，這樣的表達(dá)，很難照本宣科，而這樣的內(nèi)容往往會(huì)形成粉絲強(qiáng)烈的共鳴，從而引發(fā)討論、分享和購(gòu)買。KOL內(nèi)容共創(chuàng)的精髓，就在于KOL能否以真情實(shí)感，引發(fā)用戶的感動(dòng)身受。
第三，對(duì)于一些小號(hào)，也要給些機(jī)會(huì)，信任不夠，顏值來(lái)湊。有顏有料的KOL，成長(zhǎng)速度都不錯(cuò)，但整容臉不行。小號(hào)由于信任力相對(duì)弱，那么就不要前面太多廢話，直奔主題，盡量在產(chǎn)品的「誘惑力」環(huán)節(jié)上，強(qiáng)化產(chǎn)品的演示效果，把產(chǎn)品賣點(diǎn)講透，一定程度的夸張也是必要的，增強(qiáng)視頻的表現(xiàn)力。
過(guò)去操盤一個(gè)案子，客戶預(yù)算在KOL有限，在投流端無(wú)限（基于ROI標(biāo)準(zhǔn)），這種情況下，不太可能投非常貴的KOL，我的策略就是有限的預(yù)算投腰尾部KOL，但有二個(gè)要求，一是所選KOL能做到相對(duì)夸張的表現(xiàn)力，需要一定的視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)的沖擊，加持表現(xiàn)力，二是MCN機(jī)構(gòu)的配合度一定要高，因?yàn)橄鄬?duì)小的KOL，內(nèi)容把控度較弱，在這個(gè)案子上只能發(fā)力在內(nèi)容本身上。最后的結(jié)果還不錯(cuò)，一些腰部的KOL因?yàn)閮?nèi)容制作精良，視頻流量也比日常水平要好，在ROI穩(wěn)定的情況下，原生視頻也吃掉了很多Dou+和達(dá)人競(jìng)價(jià)的流量，其他尾部的KOL，產(chǎn)出了相對(duì)低成本的優(yōu)質(zhì)素材，在信息流投放中也有良好的表現(xiàn)。
05
A_Advertising 商業(yè)力
這個(gè)維度側(cè)重于量化KOL的短視頻帶貨能力。
種草指數(shù)_加權(quán)計(jì)算KOL近期購(gòu)物車等組件點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化情況，評(píng)估KOL種草能力。
購(gòu)物車點(diǎn)擊率_購(gòu)物車卡片點(diǎn)擊數(shù)/播放數(shù)。
購(gòu)物車點(diǎn)擊代表著潛在進(jìn)店行為，如果按這個(gè)數(shù)據(jù)的20-50_，代表著進(jìn)店率的指標(biāo)，不同品類差異巨大，但至少這個(gè)參考值可以明確了解KOL引流的能力，也是潛在帶貨能力。垂類KOL購(gòu)物車點(diǎn)擊率理想比率是3_+。
評(píng)贊率_（評(píng)論+分享）/點(diǎn)贊數(shù)
以評(píng)論和分享為重點(diǎn)基數(shù)的指標(biāo)，如果一條短視頻，有大量的評(píng)論，要么說(shuō)明內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，引發(fā)了大量的討論，或者是博主粉絲粘性強(qiáng)，粉絲參與互動(dòng)，如果有大量的分享，就意味著內(nèi)容有用，被用戶分享給他人。這幾種情況無(wú)論哪種，都是非常良好的種草現(xiàn)象，從帶貨的角度也完全會(huì)被驗(yàn)證。所以這個(gè)指標(biāo)我沒(méi)有把她歸入到內(nèi)容的表現(xiàn)力，而是體現(xiàn)帶貨能力的商業(yè)力。垂類KOL評(píng)贊率理想比率是5_+。
Advertising 商業(yè)力在這個(gè)維度上，確實(shí)存在同一個(gè)KOL，推薦不同的產(chǎn)品，表現(xiàn)出完全不一樣的結(jié)果，甚至帶貨能力相差10倍。其實(shí)KOL本身就是存在明顯的「品類偏好」，可能是因?yàn)槿嗽O(shè)定位的原因，也可能是基于某些類型的內(nèi)容，抖音給KOL打了明顯的標(biāo)簽。所以在選號(hào)的過(guò)程中，能夠匹配品類偏好的KOL，會(huì)在帶貨能力上表現(xiàn)出更高的效率。
有時(shí)候并不是選的號(hào)不對(duì)，而是選擇的KOL不是你要的品類偏好。
另一個(gè)要點(diǎn)，同一品類的產(chǎn)品，KOL不能在同一個(gè)月內(nèi)推廣，一個(gè)是容易造成用戶的不信任，達(dá)人恰爛飯，另外是前面那條已經(jīng)透支了一定購(gòu)買力，再來(lái)一條效果自然大打折扣，甚至有些都不是競(jìng)品但存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也存在著一段時(shí)間內(nèi)分流用戶的購(gòu)買需求。
理想狀態(tài)下KOL最好能品類錯(cuò)峰三個(gè)月，實(shí)在不行錯(cuò)峰一個(gè)月。
今年操盤一個(gè)防曬的案子，抖音防曬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈，基本KOL選號(hào)定檔從1月份就開(kāi)始了，到4月之后會(huì)發(fā)現(xiàn)好的KOL幾乎已經(jīng)被競(jìng)品定完了。不過(guò)好的垂類KOL十分愛(ài)惜羽毛，不會(huì)在同期接多個(gè)競(jìng)品，如果是的話我們也是第一時(shí)間PASS。我們今年合作了一個(gè)KOL，帶貨數(shù)據(jù)指標(biāo)近乎完美，從遞品試用到確認(rèn)接單，足足等了3個(gè)月，KOL也做了非常聰明的操作，以今年我只接一款防曬霜為話題，讓粉絲們共同參與內(nèi)測(cè)，選出她今年唯一做推廣的防曬產(chǎn)品。最后結(jié)果不言而喻，所有的勢(shì)能都在最終發(fā)布時(shí)爆發(fā)，一條短視頻帶貨200w+。
06
V_Value 性價(jià)比
這個(gè)維度側(cè)重于量化KOL的短視頻性價(jià)比。
CPM_在比較頭腰部垂類達(dá)人的CPM，已經(jīng)不太取決于自然流量了，主要取決于品牌為其投放的流量加持（Dou+、內(nèi)容服務(wù)、達(dá)人競(jìng)價(jià)）。如果品牌愿意投，至少被驗(yàn)證達(dá)人的價(jià)值。在看一些成長(zhǎng)期的達(dá)人，由于價(jià)格相對(duì)低，且流量加持少，自然流量體出良好的CPM，這種會(huì)具有較高的性價(jià)比。
預(yù)估播放量_預(yù)估播放量作為基礎(chǔ)流量，和達(dá)人價(jià)格的關(guān)系，可以前置計(jì)算所加持的流量至爆款視頻的空間，大約可以折算出預(yù)算分配和整體ROI。如果預(yù)估播放量太少，大概率流量加持也會(huì)遇到瓶頸，這一定不是好的選擇。
這里稍微講下，小號(hào)（50w粉絲以下）到底有沒(méi)有性價(jià)比？我覺(jué)得如果只有投到那些真正處于成長(zhǎng)期，高速漲粉，大爆內(nèi)容這類型，且價(jià)格還沒(méi)來(lái)得及調(diào)整，或者你有能力判斷這個(gè)達(dá)人有大號(hào)潛力（獨(dú)特人設(shè)和內(nèi)容能力），才可能投出性價(jià)比的效果。否則一般般的小號(hào)或者KOC，至少需要靠口播能力的，雖然價(jià)格相對(duì)低，但大概率會(huì)死的很慘，沒(méi)有信任背書(shū)，沒(méi)有粉絲粘性，沒(méi)有賬號(hào)權(quán)重，最后加持流量都加不動(dòng)。
抖音完成一次成交，至少需要七次觸達(dá)（七次法則）。
基于七次法則的原理，我操盤過(guò)一個(gè)案子，產(chǎn)品已經(jīng)在抖音有一定認(rèn)知，品類的接受度也不錯(cuò)，客單價(jià)不高，人群也比較寬，基于這些因素，我們其中一個(gè)策略是大量投低CPM的劇情號(hào)。品牌已經(jīng)有不少垂類KOL的覆蓋，我們需要讓用戶在一個(gè)閉環(huán)生態(tài)中，實(shí)現(xiàn)多次觸達(dá)，從而不斷喚醒，繼而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。而劇情號(hào)可以實(shí)現(xiàn)低成本觸達(dá)，只要控制好CPM，所以選號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)就是，在賬號(hào)品類屬性和粉絲畫(huà)像匹配的情況下，追求高性價(jià)比的CPM，最大化實(shí)現(xiàn)曝光。最后結(jié)果，雖然劇情號(hào)轉(zhuǎn)化率跟垂類有很大差距，在超大規(guī)模的曝光數(shù)據(jù)后，仍然是有不錯(cuò)的ROI。但問(wèn)題是無(wú)法加持投流。
如上面相反的做法是垂類口播的玩法，投人設(shè)強(qiáng)內(nèi)容好的大號(hào)（頭腰部），雖然看上去都不便宜，但是有機(jī)會(huì)買5-10倍的流量，比如Dou+投出50-100w，達(dá)人競(jìng)價(jià)投出100-200w，更重要的是好的內(nèi)容被廣泛傳播，最后算賬，發(fā)現(xiàn)這才是真正的性價(jià)比。
火車跑得快，全靠頭來(lái)帶，沒(méi)有做好內(nèi)容的「1」，后面流量的「0」也很難持續(xù)加持，性價(jià)比是看你怎么算這筆帳。
07
G_Growth 成長(zhǎng)性
這個(gè)維度側(cè)重于量化KOL的粉絲購(gòu)買力。
漲粉指數(shù)/漲粉數(shù)_這個(gè)就不多講了，一段時(shí)間內(nèi)的漲粉速度，可見(jiàn)達(dá)人的成長(zhǎng)性，在達(dá)人突破100w粉絲之前，這個(gè)階段是值得下注的。
活躍度指數(shù)_一般是看重度粉絲活躍度的比例，這個(gè)值是跟粉絲質(zhì)量息息相關(guān)，重度活躍度越高，粉絲質(zhì)量越好，一般理想的比例在70_+。
iPhone指數(shù)_iPhone用戶在粉絲中的占比，這也比較白富美的指數(shù)，雖然今天很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)越來(lái)越高端，但是iPhone的占比還是像風(fēng)向標(biāo)一樣，成為那些頂尖帶貨KOL高比例的標(biāo)準(zhǔn)。一般理想的范圍在40_+。
24-30指數(shù)_24-30歲這個(gè)年齡區(qū)間，是消費(fèi)的中堅(jiān)力量，這部分用戶比例，能反應(yīng)達(dá)人粉絲的消費(fèi)質(zhì)量，一般理想的范圍在20_+，多多益善。
我曾經(jīng)有個(gè)案子，服務(wù)了客戶近18個(gè)月的抖音KOL投放，這個(gè)時(shí)長(zhǎng)我們把抖音能講話的人，能投的幾乎都投了，最后的結(jié)果，這個(gè)產(chǎn)品是品牌的大爆款。如此長(zhǎng)周期的合作，當(dāng)時(shí)我給到的策略是，除了垂類、泛垂類的投放外，我們重點(diǎn)投成長(zhǎng)性好的新號(hào)，這個(gè)參考維度就是監(jiān)測(cè)每天、每周、每月的漲粉、漲贊、漲評(píng)論的數(shù)據(jù)，押注上升期的KOL，確實(shí)我們收割了很多KOL的成長(zhǎng)紅利。雖然也有失敗案例，但整體而言，還是賺到的更多。
很多時(shí)候，KOL前三條商業(yè)化廣告，性價(jià)比都不錯(cuò)，一旦投的效果好，應(yīng)該持續(xù)下注。
今天選擇投的KOL，就是未來(lái)成本最低的時(shí)間點(diǎn)。
08
結(jié)語(yǔ)
萬(wàn)里長(zhǎng)征，選號(hào)只是邁出去的第一步。
出于產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)習(xí)慣，我非常希望能夠量化選號(hào)的核心指標(biāo)，能夠通過(guò)算法和系統(tǒng)來(lái)支持這樣的工作，寫(xiě)這篇文章，我感覺(jué)更像是在寫(xiě)算法。
大家可以從過(guò)去我們選號(hào)的經(jīng)驗(yàn)，從這些核心指標(biāo)的維度，去看你們合作的KOL，數(shù)據(jù)星圖基本都有，至少通過(guò)一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，可以做相對(duì)合理的判斷。長(zhǎng)期來(lái)看，選號(hào)能力，只是品牌最基礎(chǔ)的內(nèi)容能力。
今天分享的更多是從數(shù)據(jù)維度看如何選號(hào)，同時(shí)也補(bǔ)充了一些人為所必須的經(jīng)驗(yàn)判斷，這個(gè)思路應(yīng)用到小紅書(shū)、B站、快手等社交媒體平臺(tái)，其核心邏輯同樣適用。
選擇好的KOL，與之內(nèi)容共創(chuàng)，絕對(duì)不是冷冰冰的數(shù)據(jù)，在內(nèi)容上是溫暖的，是強(qiáng)烈的，是引發(fā)共鳴的。好內(nèi)容的創(chuàng)作，同樣也有成熟的內(nèi)容框架和套路，我會(huì)在下一篇文章分享_抖音三板斧之二《4T內(nèi)容法則》抖音效果內(nèi)容方法論。
最后祝各位少走彎路，少花冤枉錢。
