文｜AI財(cái)經(jīng)社 張可心

編輯｜楊潔

頭部主播們，開(kāi)始思考自己的“退路”了。

李佳琦和薇婭，因?yàn)榍安痪玫摹吧鲜小眰髀勔欢扔殖蔀殛P(guān)注焦點(diǎn)。有消息稱，薇婭背后的謙尋集團(tuán)和李佳琦所屬的美ONE公司都在尋求赴美IPO。隨后，謙尋和美ONE都否認(rèn)了這一消息。

2021年，直播電商飛速邁入下半場(chǎng)。

今年6月，直播電商頭部主播排名出現(xiàn)了些許變化。薇婭依舊領(lǐng)跑，辛巴徹底掉隊(duì)，眾望所歸的第二名李佳琦悄然被雪梨替代。且相比去年薇婭領(lǐng)先第二名8億元銷(xiāo)售總額占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)而言，今年雪梨一舉將二者差距縮小至不到5億元。辛巴、薇婭等頭部主播，也在面對(duì)“假貨”爭(zhēng)議和行政處罰風(fēng)波。

頭部主播們開(kāi)始“失色”。各大平臺(tái)也紛紛開(kāi)始扶持中腰部主播，以及垂類(lèi)主播和品牌直播。

直播的“造富”神話和低門(mén)檻，曾吸引了無(wú)數(shù)人來(lái)到這片江湖中淘金。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2021年，我國(guó)已經(jīng)有1.3億網(wǎng)絡(luò)主播賬號(hào)。但中小主播們，想要獲得屬于自己的機(jī)會(huì)，卻仍是難以完成的任務(wù)。

這并不是“草根”能夠輕易脫穎而出的土地。往往MCN機(jī)構(gòu)們，要花上幾百萬(wàn)元的真金白銀，才能“砸”出來(lái)一個(gè)優(yōu)質(zhì)主播。但即使如此，“直播電商發(fā)展到這個(gè)階段，頭部主播增長(zhǎng)幾乎見(jiàn)頂，但要想超越頭部主播并再次拉開(kāi)差距也很難?！睒I(yè)內(nèi)人士張帆向AI財(cái)經(jīng)社表示。

直播行業(yè)的焦慮感撲面而來(lái)。幾乎所有以直播電商業(yè)務(wù)為主的MCN公司都開(kāi)始強(qiáng)調(diào)后端供應(yīng)鏈布局，并瘋狂簽約新主播。但打造一個(gè)數(shù)十萬(wàn)粉絲量級(jí)的主播容易，再造一個(gè)薇婭、李佳琦和辛巴，卻幾乎不可能。

2021年，直播電商看似持續(xù)火熱，實(shí)則進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)殘酷的下半場(chǎng)?！爸辈ル娚桃巡饺氤墒炱?，但何時(shí)迎來(lái)衰退期，卻誰(shuí)都看不準(zhǔn)?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向AI財(cái)經(jīng)社表示。在2021年大批MCN機(jī)構(gòu)倒閉、行業(yè)已然洗牌的情況下，直播行業(yè)也在尋找新的方向。

名人主播，虛火下降

“從修理廠女孩到單場(chǎng)營(yíng)收破億電商主播”、“從被家暴而出走小鎮(zhèn)的人妻，到年成交總額10億的化妝品主播”、“從背負(fù)上百萬(wàn)房貸外加需要撫養(yǎng)兩個(gè)幼小孩子的全職寶媽?zhuān)矫吭掳偃f(wàn)GMV的瑜伽主播”……在直播電商行業(yè)，流傳著無(wú)數(shù)不同版本的這類(lèi)故事，仿佛每天都在上演各種各樣的造富神話。

但直播也確實(shí)造就了一批“新貴”。在2021年新財(cái)富500富人榜上，36歲的薇婭及其老公董海峰以90億元身家排在榜單的第490名；他們作為MCN公司謙尋的創(chuàng)始人，與名人投資機(jī)構(gòu)資本的創(chuàng)始人徐新，以及“老干媽”陶華碧并列。早在2021年8月，29歲的辛巴為“回饋粉絲”邀請(qǐng)一眾名人如成龍、王力宏、張柏芝、鄧紫棋等站臺(tái)，在北京奧林匹克中心舉辦了一場(chǎng)“天價(jià)”群星演唱會(huì)；2021年，28歲的李佳琦作為特殊人才拿到價(jià)值百萬(wàn)的上海戶口。就連欠債6億元的老羅，都因?yàn)榇钌狭酥辈ル娚痰目燔?chē)，大大縮短了還債所需的時(shí)間。

直播電商儼然成為最大的逐利風(fēng)口，甚至吸引了大批的名人藝人和網(wǎng)絡(luò)紅人、企業(yè)家下場(chǎng)直播帶貨。一時(shí)間，頭部主播的直播間熱鬧程度不遜名人的活動(dòng)紅毯，半個(gè)紅人的紅人們?nèi)鐥顑?、劉?shī)詩(shī)、吳亦凡、鹿晗等輪番做客，體驗(yàn)直播帶貨的同時(shí)，為自己代言的品牌親身宣傳。緊接著，一眾名人如李湘、劉濤、戚薇、胡可等紛紛下場(chǎng)開(kāi)設(shè)個(gè)人直播間，坑位費(fèi)報(bào)價(jià)動(dòng)輒近百萬(wàn)元，如李湘就曾被曝出直播5分鐘報(bào)價(jià)80萬(wàn)元。

回顧直播電商的發(fā)展，從2016年3月淘寶直播試運(yùn)營(yíng)，到2018年抖音、快手嘗試電商變現(xiàn)， 至今也不過(guò)短短幾年，直播電商便迎來(lái)了爆發(fā)式的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)主播的數(shù)量也隨之迅速飆升。今年5月18日，我國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會(huì)發(fā)布的一份報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)主播賬號(hào)已累計(jì)超1.3億，其中日均新增主播峰值為4.3萬(wàn)人。

“2018年左右，我剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，那時(shí)還能雙休，后來(lái)變成了單休，再到現(xiàn)在全周基本無(wú)休，這是我感受最深的變化。隨著行業(yè)以及企業(yè)的迅速發(fā)展，每天我們的日程幾乎排滿，有時(shí)候見(jiàn)客戶，從早上甚至要排到半夜，吃完夜宵之后還要再回到公司繼續(xù)工作。”MCN公司遙望網(wǎng)絡(luò)總裁方劍表示。而遙望網(wǎng)絡(luò)的公司規(guī)模也從2018年的400多人擴(kuò)展到現(xiàn)在1000多人。

“我們現(xiàn)在手上在談的名人有10來(lái)個(gè)。”遙望網(wǎng)絡(luò)方面表示。另一家MCN機(jī)構(gòu)宸帆也向AI財(cái)經(jīng)社表示，今年內(nèi)計(jì)劃新簽紅人500個(gè)。

MCN公司還在繼續(xù)一路狂奔。但直播電商行業(yè)中，名人主播們背后“魔幻”的另一面已經(jīng)顯現(xiàn)。

今年“618”期間，65歲的演員張晨光在直播間鏡頭前被觀眾罵哭，撕下了名人藝人這兩年“趕場(chǎng)帶貨”熱浪的遮羞布。尤其在去年疫情期間火爆的名人帶貨潮，正從直播間里退去。

“今年明顯看到了虛火下降的趨勢(shì)。”直播頭部平臺(tái)內(nèi)部人士李牧向AI財(cái)經(jīng)社表示，名人們大多不具備銷(xiāo)售的技巧與能力，更多地只是吸引流量，以降低和消費(fèi)者之間的信任成本；但實(shí)踐證明，很多品牌花了大錢(qián)請(qǐng)人，最終銷(xiāo)量寥寥。李湘拿到高額“占坑費(fèi)”的那場(chǎng)直播，帶貨成績(jī)居然為零。

據(jù)媒體報(bào)道，如今淘系名人主播坑位費(fèi)報(bào)價(jià)，已從去年的數(shù)十萬(wàn)元級(jí)直線下降到今年的6500元-3萬(wàn)元不等，僅傭金率依然維持在20_。

相比名人，MCN公司孵化主播顯然有一套更成熟的機(jī)制，主播們的表現(xiàn)也更加專(zhuān)業(yè)。但薇婭和李佳琦、辛巴等頭部主播們，也已經(jīng)觸碰到了自己的瓶頸。和2021年6月數(shù)據(jù)相比，薇婭在今年同期的總銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)了不到11_；辛巴在經(jīng)歷了燕窩事件后已經(jīng)自快手“跌落”；李佳琦原本是穩(wěn)坐第二，但現(xiàn)在也已經(jīng)被后來(lái)者趕上。

更值得注意的是，薇婭李佳琦們皆引以為傲的“全網(wǎng)最低價(jià)”，自今年開(kāi)始已不斷被強(qiáng)勢(shì)的大品牌“抹平”。今年“618”期間，有消費(fèi)者吐槽稱，薇婭和李佳琦直播間的商品不僅價(jià)格一致，連贈(zèng)品都是一樣的。他們的直播間，不再“壟斷”大品牌的某些商品型號(hào)和價(jià)格折扣。這也意味著，即使是頭部主播，在品牌面前的議價(jià)權(quán)，也在逐漸失去。

但薇婭和李佳琦，分別是謙尋和美ONE的頭部KOL，也和各自的公司深度綁定，一損俱損。但要再?gòu)?fù)制一個(gè)薇婭、李佳琦，對(duì)MCN公司來(lái)說(shuō)，也絕非易事。

李牧說(shuō)，“MCN公司努力培養(yǎng)更多主播無(wú)非是在賭下一個(gè)薇婭，但TOP主播幾乎不可再?gòu)?fù)制”，這已成為行業(yè)共識(shí)。如今很多MCN公司培養(yǎng)出來(lái)的主播最多只能稱為“優(yōu)質(zhì)主播”。而直播電商行業(yè)中最殘酷的現(xiàn)狀是，目前所有的主播，仍然似乎只存在“頭部”和“其他”的區(qū)別。所謂的“優(yōu)質(zhì)直播”，也隨時(shí)可能被替代。

AI財(cái)經(jīng)社對(duì)比今去兩年6月直播電商帶貨總榜TOP50發(fā)現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。2021年前五名主播6月銷(xiāo)售總額已達(dá)到榜單總銷(xiāo)售額的58_，而這個(gè)數(shù)據(jù)在2021年為55_。其中第一名薇婭預(yù)估銷(xiāo)售額高達(dá)30.28億元，而榜單第六名的銷(xiāo)售額就已經(jīng)跌落到億元量級(jí)，僅為薇婭總銷(xiāo)售額的近1/10。除去前五大主播之外，榜單后半部分的整個(gè)名單則幾乎在一年之內(nèi)經(jīng)歷大換血，無(wú)數(shù)去年還能帶貨億元量級(jí)的主播，今年已無(wú)緣上榜，猶如“曇花一現(xiàn)”。

這或許也能解釋?zhuān)瑸槭裁唇鼛啄陙?lái)謙尋旗下的簽約主播已增加到近50名，但薇婭卻仍一刻也不敢停歇。在今年，薇婭的一次小手術(shù)甚至沖上了微博熱搜，因?yàn)檫@是她高強(qiáng)度工作了5年來(lái)，第一次因?yàn)樯眢w原因“敗下陣來(lái)”給自己放假。

頭部主播們已經(jīng)接近了主播職業(yè)的天花板，但卻也仍然不敢后退、也無(wú)路可退。

2021年6月，坊間曾傳聞謙尋與美ONE正謀求赴美上市，之后兩方均否認(rèn)了這個(gè)消息。MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式是否跑通仍然是個(gè)疑問(wèn)，上市也未必是目前的最佳選擇。

之前的MCN行業(yè)不是沒(méi)有過(guò)上市的故事。早在2021年，網(wǎng)紅主播張大奕背后的如涵控股，就頭頂“網(wǎng)紅孵化第一股”的光環(huán)登陸納斯達(dá)克，但隨后股價(jià)一路走低，2021年，如涵宣布退市，私有化價(jià)格相比發(fā)行價(jià)跌去了70_。

“薇婭他們什么時(shí)候能退下來(lái)，公司上市后會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)如涵，平臺(tái)如今還在大力扶持品牌自播和他們競(jìng)爭(zhēng)等等這些問(wèn)題，謙尋和美ONE的擔(dān)憂很多。直播行業(yè)沒(méi)有可借鑒的對(duì)象，都是摸著石頭過(guò)河，不斷在反思與學(xué)習(xí)中總結(jié)。”張帆表示。

幾百萬(wàn)元才能“捧起”一位主播

直播江湖已經(jīng)開(kāi)始嬗變。頭部主播們已經(jīng)不再是平臺(tái)流量?jī)A斜的對(duì)象。

除品牌自播外，各平臺(tái)自去年開(kāi)始皆喊出了“大力扶持中腰部主播”的口號(hào)?！耙?yàn)椴幌氡淮笾鞑冻?，想降低風(fēng)險(xiǎn)。任何市場(chǎng)都不希望‘壟斷’出現(xiàn)?！崩钅帘硎?。

平臺(tái)變換扶持重心，一場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)率先在快手開(kāi)啟。

6月15日，辛巴在快手開(kāi)啟其“618”期間第二場(chǎng)直播時(shí)，突然公開(kāi)叫板快手平臺(tái)，質(zhì)疑稱平臺(tái)故意限流辛巴家族直播成員，“（平臺(tái)）現(xiàn)在是不是缺錢(qián)缺瘋了”。其表示，入駐快手平臺(tái)以來(lái)，總計(jì)花費(fèi)20多億買(mǎi)流量，換來(lái)如今8600萬(wàn)粉絲，但現(xiàn)在發(fā)視頻只要不花錢(qián)，播放量也就一百來(lái)萬(wàn)，“我看我后臺(tái)數(shù)據(jù)，只有20_的人一個(gè)月以上沒(méi)有登錄過(guò)快手，至少證明我還有6800萬(wàn)活粉，但平臺(tái)你把我縮小到什么程度？”同樣的情況還發(fā)生在辛巴家族自去年下半年力捧的帶貨主播“時(shí)大漂亮”身上。

其次，辛巴還表示直播平臺(tái)存在賣(mài)流量的暗箱操作。稱當(dāng)初選擇快手是因?yàn)榭焓钟兴接蛄髁?，而如今快手把自己?0億培養(yǎng)的粉絲作為公域流量賣(mài)給了其他主播，“直接點(diǎn)名花500萬(wàn)買(mǎi)辛巴的粉絲，（甚至是在對(duì)我限流后）又拿來(lái)賣(mài)給我。”

“快手確實(shí)正在這么做，包括我們公司旗下主播的流量也在被賣(mài)。但只要規(guī)則對(duì)每個(gè)人都公平就好了，她在賣(mài)我的流量的同時(shí)也在賣(mài)別家主播流量。最終還是跟我的能力強(qiáng)弱有關(guān)系，我能力強(qiáng)忠實(shí)粉絲就多，我能力弱忠實(shí)粉絲自然就少了?！睋?jù)業(yè)內(nèi)某MCN公司負(fù)責(zé)人王東向AI財(cái)經(jīng)社表示。

快手的私域流量最早源起于“打榜”，即觀看直播者通過(guò)在直播間刷禮物、打賞等刷到排行榜第一時(shí)，就可以獲得與主播的連麥機(jī)會(huì)，或者主播在直播間號(hào)召自己的粉絲給“榜一”的老鐵點(diǎn)關(guān)注?！暗鋵?shí)快手從來(lái)沒(méi)有規(guī)定過(guò)連麥、以及喊話關(guān)聯(lián)關(guān)注這種玩法，都是當(dāng)時(shí)老鐵們約定俗成的一個(gè)操作?！睆埛榻B。據(jù)悉，辛巴最初就是通過(guò)在散打哥、初瑞雪等快手頭部主播的直播間狂刷禮物，一舉創(chuàng)下三個(gè)月漲粉795萬(wàn)的記錄。而當(dāng)辛巴崛起后，他又迅速將這套玩法復(fù)制到自己的“徒弟”身上，最終吃到平臺(tái)流量紅利大頭，成為快手最為龐大的“流量家族”。

而如今在快手平臺(tái)上迅速崛起的如瑜大公子、李宣卓（酒仙）、朵拉朵尚等主播，獲取流量則主要憑借快手自2021年6月推出的“小店通”，根據(jù)主播提供的用戶畫(huà)像、預(yù)算以及覆蓋人群規(guī)模等精準(zhǔn)推送流量?！跋啾萂CN公司，平臺(tái)幾乎是整個(gè)生態(tài)鏈中最強(qiáng)勢(shì)的一方，掌管著個(gè)體的生死。只要平臺(tái)稍微一改變流量機(jī)制，個(gè)體就會(huì)發(fā)生新一輪洗牌。辛巴那么做，也只不過(guò)是想守住過(guò)去舊規(guī)則下的紅利。但行業(yè)發(fā)展如此迅速，一浪接著一浪，一個(gè)跟不上可能就被拍死在浪里了?！睆埛f(shuō)。

變化同時(shí)也悄然發(fā)生在淘寶與抖音。前者自去年開(kāi)始著重扶持腰尾部達(dá)人主播以及品牌商家自播，而羅永浩則痛失“抖音一哥”之位，今年6月以5000萬(wàn)差距屈居抖音主播“董先生珠寶”之后。

每一次格局的調(diào)整，都讓1.3億中小主播們躍躍欲試，彷佛看到了屬于自己的新機(jī)會(huì)。但實(shí)際上，直播江湖，早已是一場(chǎng)“有錢(qián)”才能玩得起的游戲。

“包括瑜大公子那一批我們一共招募了十位素人，每一位前期都投入300萬(wàn)元，最后跑出來(lái)兩位?！狈絼ο駻I財(cái)經(jīng)社表示，“當(dāng)時(shí)我們想得很清楚_要么失敗，要么活下去。那個(gè)時(shí)候我們每天相當(dāng)于把U盾別在褲腰帶上過(guò)日子，走到哪里沖到哪里。”

新主播的崛起，不是素人草根的游戲。在其背后，必然要有MCN等機(jī)構(gòu)真金白銀的投入和扶持。

2021年6月，遙望網(wǎng)絡(luò)正式開(kāi)啟在快手進(jìn)行商業(yè)化流量采買(mǎi)的時(shí)代后，同年9月14日和19日，瑜大公子兩場(chǎng)清倉(cāng)直播活動(dòng)，遙望網(wǎng)絡(luò)分別直接將投放額度拉高至單場(chǎng)百萬(wàn)元以上，之后公司開(kāi)始大規(guī)模起量。如今，遙望網(wǎng)絡(luò)旗下瑜大公子、李宣卓均成為快手平臺(tái)熱門(mén)帶貨主播前五榜單的?？汀?021年2月，瑜大公子、李宣卓當(dāng)月GMV總額分別為4.34億元、2.65億元，分別排名快手月榜第1和第3名。

圖/遙望網(wǎng)絡(luò)官網(wǎng)

據(jù)遙望網(wǎng)絡(luò)介紹，公司近20人的流量采買(mǎi)團(tuán)隊(duì)，是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分，“程序化流量采買(mǎi)一定是規(guī)?；斗挪艜?huì)產(chǎn)生一定效應(yīng)的，不去大規(guī)模投放，就出不來(lái)效果。前期花錢(qián)是為了讓投放計(jì)劃跑出模型，讓廣告精準(zhǔn)匹配人群，有自己的生命周期。”

如今有了瑜大公子和李宣卓坐陣，遙望網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是業(yè)內(nèi)初具規(guī)模的MCN公司。但相比之下，大批MCN公司沒(méi)能熬過(guò)2021年?！岸缃窨赡芗词褂匈Y金也不一定能入局了，或許最快今年年底，行業(yè)就要飽和了。”王東表示。

“燒流量不賺錢(qián)”也成為許多玩家不敢繼續(xù)下注的原因。今年6月，辛巴在直播間算過(guò)一筆賬，他說(shuō)，自己一場(chǎng)直播的毛利大概在15_-20_，平臺(tái)扣除五個(gè)點(diǎn)后，自己剩15_；將人工費(fèi)、稅費(fèi)等其他都除去，自己大概還剩8_，“我賣(mài)三個(gè)億剩2400萬(wàn)，而為了這場(chǎng)直播造勢(shì)我燒了2500萬(wàn)，剛才送禮物還搭了一千來(lái)萬(wàn)，相當(dāng)于我做整場(chǎng)直播下來(lái)還賠了兩千萬(wàn)?？焓肿约喝?wèn)問(wèn)平臺(tái)的帶貨主播，燒錢(qián)燒流量的賺不賺錢(qián)，如果我辛有志播的都不行了，我告訴你平臺(tái)就沒(méi)有人能播了！”

直播行業(yè)，摸著石頭過(guò)河

直播電商已提前步入成熟期。2021年疫情刺激下，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9610億元，同比大幅增長(zhǎng)121.5_，預(yù)計(jì)2021年直播電商規(guī)模將接近12012億元，同比預(yù)測(cè)增幅僅剩25_?！爱?dāng)行業(yè)增速低于20_的時(shí)候，便意味著進(jìn)入成熟期的末期。未來(lái)若低于5_甚至是負(fù)增長(zhǎng)，則可認(rèn)為步入衰退期。”莊帥表示。

直播電商行業(yè)看上去依舊蓬勃，誰(shuí)也摸不準(zhǔn)行業(yè)的風(fēng)口期究竟還能持續(xù)多久。幾乎所有的MCN機(jī)構(gòu)都在強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈的打造、著力發(fā)展垂類(lèi)主播以及主播孵化等，但實(shí)際在戰(zhàn)略方向上還是有些許不同，“這個(gè)行業(yè)先前也沒(méi)有模版可循，因此不同的MCN公司對(duì)于未來(lái)的不同看法，也就決定了他們現(xiàn)在選擇的方向?！睆埛硎?。

圖/辛選官網(wǎng)

辛選也在“去辛巴化”。供應(yīng)鏈及主播孵化能力是辛選的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并將在未來(lái)不斷強(qiáng)化。

如今，辛選內(nèi)部的主播孵化專(zhuān)為辛選的直播電商業(yè)務(wù)服務(wù)，不設(shè)門(mén)檻，素人及有基礎(chǔ)的都可以參與，需要通過(guò)選拔后在內(nèi)部進(jìn)行培訓(xùn)，課程共計(jì)43門(mén)，包括直播通識(shí)類(lèi)課程、直播法律法規(guī)、帶貨技巧，以及垂類(lèi)條線如食品、服裝、美妝等相應(yīng)課程，“課后都需要考試，基本每個(gè)月都會(huì)有淘汰的人，淘汰率還挺高的?！毙吝x方面向AI財(cái)經(jīng)社表示。

供應(yīng)鏈能力則基于辛選團(tuán)隊(duì)本身多年供應(yīng)鏈經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的不斷深化，“辛選的商業(yè)邏輯并不復(fù)雜，核心還是薄利多銷(xiāo)，打掉部分品牌溢價(jià)，給到用戶更多實(shí)惠?！睂?duì)于外界一直好奇的辛選的成本核算能力，辛選方面則回應(yīng)稱，“辛有志本人就很擅長(zhǎng)對(duì)商品進(jìn)行成本拆解?，F(xiàn)在辛選有專(zhuān)業(yè)的核價(jià)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)中不少人有多年以上從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在細(xì)分品類(lèi)有專(zhuān)業(yè)的知識(shí)沉淀。經(jīng)過(guò)成本核算后，大部分通過(guò)辛選直播間銷(xiāo)售的商品最終定價(jià)不會(huì)高于成本價(jià)的20_，只有少部分能高于成本價(jià)的25_左右?！?/p>

為避免再次出現(xiàn)“燕窩事件”，辛選甚至在內(nèi)部開(kāi)設(shè)品控實(shí)驗(yàn)室，“買(mǎi)了很多新設(shè)備，對(duì)進(jìn)入辛選供應(yīng)鏈的商品進(jìn)行抽檢。”同時(shí)，辛選還做起了自己的品牌產(chǎn)品，但目前在整個(gè)辛選供應(yīng)鏈中的銷(xiāo)售占比還比較小。

謙尋也是在打造供應(yīng)鏈和服務(wù)品牌方面下功夫。除了從2021年開(kāi)始做的供應(yīng)鏈基地外，不久前謙尋也推出了“火箭計(jì)劃”，專(zhuān)為品牌提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，同時(shí)也開(kāi)始幫助品牌商家做店鋪直播。

由MCN機(jī)構(gòu)搭建起的“C2M”新模式，這也是目前大多數(shù)MCN公司學(xué)習(xí)的方向。因?yàn)橹辈ル娚痰奶厥庑?，消費(fèi)者在直播間消費(fèi)后遇到的所有貨物問(wèn)題都會(huì)直接落在主播個(gè)人，而非平臺(tái)或品牌身上，因此頭部MCN公司都不得不在供應(yīng)鏈、客服、物流甚至是前端貨物檢測(cè)上下苦功夫。

但實(shí)際上，“MCN做供應(yīng)鏈不是一個(gè)二選一的問(wèn)題，要考慮的東西很多，人的因素很重要，看自己擅長(zhǎng)什么，需要什么。而所謂的C2M模式，并不是誰(shuí)都可以做到C2M，但如果擁有足夠流量、人力和財(cái)力去整合，或許可以嘗試?！崩钅帘硎?。

相比辛選專(zhuān)注于直播電商主播的孵化，宸帆則更側(cè)重于網(wǎng)紅電商。當(dāng)前宸帆旗下獨(dú)家簽約的超300位紅人中，真正主力開(kāi)展直播業(yè)務(wù)的紅人僅有兩位_雪梨和林珊珊。其余紅人則主要圍繞宸帆旗下超15個(gè)自主品牌，分別在抖音、小紅書(shū)、微博等多平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)容為雪梨和林珊珊起到重要的種草和導(dǎo)流作用。

包括其今年預(yù)計(jì)要簽的500個(gè)紅人，也大多都是走內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)思路，通過(guò)與粉絲建立緊密連接，補(bǔ)充“生產(chǎn)-種草-銷(xiāo)售”閉環(huán)的同時(shí)，為宸帆連結(jié)更多的品牌。

“在紅人孵化上，宸帆會(huì)設(shè)定一定門(mén)檻，不會(huì)選擇素人，而是會(huì)要求至少在社交平臺(tái)上有一定粉絲積累的紅人?！卞贩矫嫦駻I財(cái)經(jīng)社介紹，但顯然，因?yàn)橹辈ル娚啼N(xiāo)售轉(zhuǎn)化效率更高，變現(xiàn)模式更直接，目前與網(wǎng)紅電商的廣告收入相比，直播電商的收入更多。

但“如何培養(yǎng)下一個(gè)頭部”一直是行業(yè)性難題。融資后的宸帆今年表示會(huì)將更多重心放在打造新品牌上，“基于品牌的生意比基于人的生意風(fēng)險(xiǎn)性低，品牌才是核心。”

哪種模式能夠走得更快，走得更遠(yuǎn)，暫不得而知。但MCN機(jī)構(gòu)們的焦慮卻不言而喻。連結(jié)用戶的流量掌控在平臺(tái)手中，“貨”則屬于各大品牌。中小品牌完成初期品牌力積累后，也完全可以在平臺(tái)扶持下實(shí)現(xiàn)品牌自播，選擇將利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者而不是貢獻(xiàn)給主播們作為坑位費(fèi)。對(duì)以直播電商為主的MCN公司而言，她們目前更重要的任務(wù)是，如何打造起自己作為連結(jié)“人”與“貨”的橋梁的價(jià)值。

與此同時(shí)，直播電商的“流量紅利”能夠吃多久，也仍然是業(yè)內(nèi)憂慮的問(wèn)題。彼時(shí)，直播電商的“造富神話”也將隨著紅利窗口的關(guān)閉回歸正常。

“但就像電視購(gòu)物依然存在一樣，未來(lái)的直播電商一樣有她存在的價(jià)值，諸如品牌清庫(kù)存這類(lèi)叫賣(mài)式直播將會(huì)一直存在?！鼻f帥表示。

（應(yīng)受訪者要求，張帆、李牧、王東為化名）

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