創(chuàng)意突破挑戰(zhàn)，內(nèi)容賦能商業(yè)。

創(chuàng)新的內(nèi)容總是能夠給品牌商業(yè)價值的拓展帶來驚喜。

以社區(qū)取代生存，以社交取代套路，《五十公里桃花塢》（以下簡稱《桃花塢》）邀來宋丹丹、郭麒麟、李雪琴、張翰等15位名人“群居”在北京平谷的桃花塢，展開一場結(jié)果未知的社區(qū)共創(chuàng)之旅。在這檔群居生活體驗類真人秀中15位嘉賓幾點起床，每天做什么，想要建設(shè)一個什么樣的社區(qū)，完全交由他們自主決定。

由于沒有劇本指引，《桃花塢》沖破了原有綜藝的思路，而在這一高度自由的框架下，不光是內(nèi)容足夠引人注目，節(jié)目為品牌與用戶所搭建的商業(yè)鏈條也給外界留下了懸念。

事實上，《桃花塢》在兼顧了創(chuàng)新真實表達(dá)的同時，也堅守了內(nèi)容營銷的底層邏輯。內(nèi)容營銷的不二法門是以消費者興趣愛好為中心，而《桃花塢》所構(gòu)建的品牌與商業(yè)的橋梁就是以消費者為起點，以場景為媒介，打通消費者到品牌的流程。

先從受眾訴求來看，節(jié)目一直在倡導(dǎo)“理想主義”內(nèi)核，與社區(qū)建設(shè)、社交實驗的兩條主線，《桃花塢》洞察出節(jié)目對受眾的主要引力聚焦在生活態(tài)度上。接下來，《桃花塢》將品牌融入多個場景，品牌也就在內(nèi)容的牽引下成為了受眾的“心之所向”，這也使得受眾對節(jié)目、名人以及對生活方式的喜愛，移情到品牌身上，這樣一來，品牌就可以獲得更大量級的品牌曝光與效果轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，品牌與綜藝并非單向的賦能關(guān)系，品牌借助內(nèi)容場景獲得商業(yè)價值的延展，反過來，品牌信息的傳播也延長了綜藝的內(nèi)容與商業(yè)價值的生命周期。至此，雙方也就形成一個相互幫扶的紐帶。

家居行業(yè)的東鵬瓷磚和電動車品牌極狐就是兩個很好的案例。

老牌品牌東鵬借助植入多個節(jié)目的生活場景，將品牌產(chǎn)品牢牢地同“理想生活”的理念捆綁起來，同時精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)受眾。據(jù)悉，東鵬植入到節(jié)目中的新品比上月同期提貨額增長了20倍。而在播出后期，東鵬以節(jié)目片段為主要傳播素材，經(jīng)過二次傳播，快速提升提升受眾購買意愿，最后在618期間收獲了綜合銷售額同比增長近80_的成績。

不光是老品牌，新品牌極狐也在《桃花塢》的幫助下，將品牌力進(jìn)階。面對消費者對電動車?yán)锍痰馁|(zhì)疑，新品牌極狐以專屬座駕的姿態(tài)出現(xiàn)在節(jié)目中，帶領(lǐng)一眾嘉賓交游出行，向受眾傳遞了“邊界突破”的品牌態(tài)度。此外，極狐也將節(jié)目片段作為打品牌的利器，廣泛傳播節(jié)目所倡導(dǎo)的“美好生活”理念的同時，也在強化極狐自身的品牌形象。

創(chuàng)新的內(nèi)容，無論是內(nèi)容創(chuàng)作初心還是商業(yè)鏈接搭建上都值得大眾更為深刻的探索，因此，由騰訊廣告出品、深響作為合作伙伴參與制作的視頻系列訪談「內(nèi)容風(fēng)暴局」第二期就聚焦在了《五十公里桃花塢》這檔綜藝，邀請到騰訊在線視頻商業(yè)化部高級總監(jiān)孔育昭、騰訊在線視頻節(jié)目內(nèi)容制作部/天際工作室總監(jiān)/五十公里桃花塢總導(dǎo)演池源、ARCFOX極狐汽車市場部總監(jiān)田川、東鵬瓷磚集團(tuán)品牌總經(jīng)理蘇榮，以平臺、品牌方、內(nèi)容方三者不同視角來探討綜藝節(jié)目如何打通品牌與商業(yè)鏈路的橋梁。一起探尋讓綜藝兼具內(nèi)容價值與商業(yè)價值的方法是什么。

以下為「深響」整理后的部分對話實錄_

劉亞瀾_觀眾此前對于“群居共建理想社區(qū)”類型的真人秀綜藝幾乎零了解，作為非常先鋒的綜藝形態(tài)，《桃花塢》是如何做到用內(nèi)容一直牽動著用戶同節(jié)目走下去的？

池源_其實我覺得做綜藝，大家想的都是怎么去突破現(xiàn)有的綜藝形式、表達(dá)方式以及怎么緊跟社會情緒，找到這種新的綜藝的外延，或者是能怎么能夠把綜藝做得更不一樣。

我們作為導(dǎo)演最大的任務(wù)就是創(chuàng)新，怎么吸引人看，怎么跟別人有區(qū)別 ，這其實是我們做每一檔節(jié)目的一個最初想法。我們最早研發(fā)《桃花塢》這檔節(jié)目的想法，是尋找一種新的生活方式，比如說現(xiàn)在的老年人、中年人、年輕人，他們在除了本身的生活之外，還向往什么，或者是在生活里面還有哪些新想法、能夠釋放出來哪些新的生活方式。

《桃花塢》的不同之處有兩個， 第一個，我們內(nèi)部當(dāng)時對于人數(shù)有很多的爭執(zhí)，到底是3個、6個、9個還是一下子邀請15個嘉賓，我們其實也是做了很多的討論，后來還是決定一口氣，一下子放15個人進(jìn)去，因為我們覺得15個人，是一個最小的社會單位體，15個人是能代表15種不同的性格、不同的背景，然后能夠投射到社會中的很多人，所以最后還是決定跟其他節(jié)目不一樣。

第二個，《桃花塢》堅持了群居生活的特點。其實你發(fā)現(xiàn)尤其在城市里面大家沒有群居生活，你可能連你的隔壁鄰居都不認(rèn)識，后來錄節(jié)目之后，我們發(fā)現(xiàn)尤其是年輕人，對于群居生活是特別的感興趣的，因為他沒有過這種生活，所以他們覺得這種鄰里、室友關(guān)系是非常有吸引力的。

這個節(jié)目最大的一個不同，包括讓嘉賓怎么一起去生活下去，怎么在社區(qū)去打造社區(qū)，而我們是作為一個第三方去觀察，因為基本上是交給嘉賓自己去負(fù)責(zé)，所以最初的時候確實很混亂，你也不知道劇情會往什么地方走，誰和誰的相處情況也是未知的，所以我覺得她實驗性相對還是比較強的。

劉亞瀾_這包涵對創(chuàng)意的挑戰(zhàn)，對制作的挑戰(zhàn)？

池源_其實對于我們來說最大壓力是要hold住這15個人，只要錄制以后不要找導(dǎo)演，你們自己去解決這里面所有的問題就好，所以嘉賓的真實感是最強的。

嘉賓沒有辦法演，因為24小時在跟拍，記錄他們所有的行動、語言，所以說在固定的封閉環(huán)境，其實是能夠激發(fā)他們的真實性的。我個人覺得現(xiàn)在所有綜藝是真實大于秀，所以觀眾也是覺得，可能越真實越好，可能就是要還原到、真實到生活本身這個程度。

劉亞瀾_您會做哪些引導(dǎo)，去體現(xiàn)生活實驗這個真實感？

池源_我覺得《桃花塢》最大的收獲是她本身是一個大型的行為藝術(shù)。不管里面這些人去做行為藝術(shù)也好，還是怎么樣也好，你會看到不同性格的人，怎么跟別人交往的，怎么跟別人相處的，以及怎么跟別人共創(chuàng)社區(qū)的，所以觀察他們本身就是一場大型的行為藝術(shù)。

因為沒有腳本，很多人不知道自己干什么，在剛開始的時候意見還挺大的，因為之前習(xí)慣了導(dǎo)演會跟嘉賓大致說今天會做什么、要有一個什么樣的人設(shè)，但這次其實沒有人設(shè)，你要把你最真實的那一面表現(xiàn)出來，然后你做的事情需要所有人同意、或者你要征得大部分人的同意，因此，你在這個里面就要做到最真實，因為每個人都很真實。

劉亞瀾_那這個挑戰(zhàn)，不光是在內(nèi)容上了，還包括制作、創(chuàng)意、團(tuán)隊、組織上，以及節(jié)目組跟品牌的溝通、商業(yè)價值的認(rèn)可上。因為她太新了，是一個很先鋒的事情，怎么看待這些全新的挑戰(zhàn)？

孔育昭_關(guān)于如何看待《桃花塢》這樣一檔真人秀節(jié)目的商業(yè)價值、品牌價值、營銷價值？我們一般去解構(gòu)一檔節(jié)目的營銷價值，最基礎(chǔ)會做兩個步驟，第一、要去看用戶喜歡這檔節(jié)目的落點落在哪，看準(zhǔn)了落點之后，我們就去想如何把這種喜歡轉(zhuǎn)嫁到品牌身上，這是內(nèi)容營銷最基礎(chǔ)的事情，在此基礎(chǔ)上，我們會根據(jù)品牌不同的營銷訴求，設(shè)計不同的營銷方案，然后甚至?xí)ピO(shè)計一些鏈路上的玩法，去刺激用戶轉(zhuǎn)化等等。

回歸到節(jié)目本身，我重點來說一下內(nèi)容營銷部分，這檔節(jié)目是15個藝人的群居生活，對于用戶來講，瓜真是太多太好看了，所以其實用戶最喜歡看藝人和藝人之間的相處互動，這是第一個點。

第二個，一群嘉賓還在策劃著一些有趣有意義的事兒，這剛好也是這檔節(jié)目一直提到的社交實驗和社區(qū)建設(shè)的兩條線。我們找準(zhǔn)了用戶喜歡的點，想把這個點轉(zhuǎn)嫁給品牌。品牌以一個什么樣的身份進(jìn)入到這檔節(jié)目，才能讓用戶看到品牌的同時還得喜歡品牌這個就是我們要去嫁接的橋梁。

桃花塢是一個有著真實生活的生活社區(qū)，人們在里面生活衣食住行都要去使用產(chǎn)品，一個非常好的理想社區(qū)，怎么能沒有好的品牌和產(chǎn)品？所以我們就把品牌定位成了理想社區(qū)的一個共建者，也是我們探索理想生活的一個實踐者、同行者，以一個非常合理的身份進(jìn)來。

我們同時也提出了理想主義的概念，因為我們想要用戶自己去想，自己想要什么，自己選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)是什么。不僅僅是節(jié)目里的15個居民的理想主義，也是用戶的理想主義，所以希望最終用戶能深深的記住，跟我們做社區(qū)共建的品牌們。

我舉兩個例子，第一個極狐核心捆綁的美好出行這樣的一個場景。從這15個藝人第一次集結(jié)出發(fā)到社區(qū)，包括他們平時日常生活，無論是去采購或者是去考察，他們都是開著極狐的這個過程，體驗初見的美好、聊天的美好，這些美好全是極狐帶給他們，自然而然就形成了一種移情。

東鵬瓷磚捆綁的是美好家居這樣的一個場景。其實最開始，我們用東鵬瓷磚的一個新產(chǎn)品，去給張翰的一個房間做了一個裝飾，然后蘇芒和陳陳陳去串門的時候就被種了草，回來就說能不能把我們?nèi)柗恳步o做一個裝修，裝飾了之后，李雪琴去串門的時候又被種了草，所以她整個過程都是發(fā)生在節(jié)目里的，這種串門被種草的場景是非常真實的，用戶也是在這樣的過程當(dāng)中，心里也長了草，更多的品牌今天不一一贅述了，最重要的是在合適的場景，做合適的事兒，讓用戶喜歡上我們的品牌。

劉亞瀾_怎么把節(jié)目的熱度，變成品牌本身的熱度，怎么打通兩者的關(guān)系？

孔育昭_用戶最喜歡的兩個點，一個是喜歡他們相處的狀態(tài)、社交狀態(tài)，還有一個點就是非常關(guān)注嘉賓對社區(qū)的建設(shè)，對于理想生活的探索，所以其實我們是把這兩點去轉(zhuǎn)嫁在品牌身上，如何利用藝人之間的相處和真實的一些場景表現(xiàn)去連接品牌。另一個就是我們倡導(dǎo)的理想的生活狀態(tài)到底是什么，所以我們提出了理想主義的概念。

劉亞瀾_這個很有創(chuàng)新意識的節(jié)目雖然對制作、內(nèi)容、營銷都提出了一些挑戰(zhàn)，但對品牌營銷來說反而剛好容易了一些，所以接下來的問題，要拋給東鵬瓷磚的蘇總，其實東鵬瓷磚已經(jīng)18年的“高齡”了，但是第一次做綜藝方面的合作，想請?zhí)K總分享，為什么會在這個時間，做這樣一個合作，又出于什么原因選擇了這樣的一個綜藝節(jié)目？

蘇榮_非常開心能夠跟桃花塢合作，通過這檔節(jié)目，實實在在的幫助東鵬在品牌傳播方面、銷售方面，都做了很好的提升和賦能。那么東鵬為什么會選擇桃花塢合作？

第一，坦率的說，瓷磚是低頻消費、低關(guān)注度的品類，可能很多消費者聽過東鵬，但不知道品牌好在哪、產(chǎn)品好在哪，所以借助《桃花塢》IP，通過產(chǎn)品的植入，其實是可以讓消費者直觀地感受到產(chǎn)品的美學(xué)感、體會到產(chǎn)品的內(nèi)涵。

第二，東鵬面對的核心消費群體大體上都是80、90甚至00后，他們都是一些適婚、馬上要購買新房進(jìn)入裝修階段的人士，他們也是綜藝節(jié)目、甚至網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目最重要的受眾，所以對于這群人的溝通來說，我們認(rèn)為光靠廣告的傳播是不夠的。

第三，這檔節(jié)目跟東鵬的品牌理念也是非常契合的。我們品牌在打造締造美好人居的品牌理念，這檔節(jié)目也在闡述建造理想社區(qū)的內(nèi)容，對于建材品牌，我們很難選擇綜藝節(jié)目，所以《桃花塢》從各個方面來說都是比較適合品牌的。

更重要一點，節(jié)目當(dāng)中有大量的生活場景，在這次的合作當(dāng)中，我們植入了三大場景的11個空間的產(chǎn)品，同時又把這些產(chǎn)品在節(jié)目當(dāng)中的一些鏡頭截取下來在互聯(lián)網(wǎng)上做大量的傳播，然后在618期間把我們的同款產(chǎn)品在線上線下做銷售起到非常好的效果，東鵬植入到節(jié)目里面的新品比上個月同期的提貨額增長了20倍，這是《桃花塢》對整個產(chǎn)品推廣的賦能。

劉亞瀾_極狐又是出于什么樣的考慮，參與了節(jié)目的合作，當(dāng)時對于節(jié)目的期待是什么？

田川_極狐品牌還是比較年輕的，極狐希望能夠迅速的提升產(chǎn)品知名度，我們的產(chǎn)品、品牌定位是智能、高端、電動汽車，生而破界有何不可是我們的品牌理念。在談到贊助這檔綜藝之前的一個月，我有機會見到導(dǎo)演，就像導(dǎo)演剛才介紹了很多詞，比如說實驗性、大型的行為藝術(shù)、不確定性、15個嘉賓來自不同的背景不同的身份湊到一塊，這些詞代表了這個節(jié)目一定會很精彩。

這些嘉賓在做的事情實際上是我們的目標(biāo)人群很向往的事情，我們的目標(biāo)人群都活在一線二線城市，實際上他們的生活，每天可能有很多的困擾或者很多的成見，需要不斷的去突破這個邊界，需要打破各種不可能來實現(xiàn)這種所謂的有何不可的這種態(tài)度。

我覺得態(tài)度層面首先就和桃花塢這個節(jié)目蠻契合的，15個名人里，有人有社恐、有的人從來沒有群居過、有的人甚至可能和這幾個名人都不相熟，我覺得本身他們做這個事情，就是對自己的破界，當(dāng)然節(jié)目也是破界的，所以我們才能看到那么多精彩的有何不可。

我們的節(jié)目效果有150個熱搜，這代表了說每一個熱搜就是一個熱門事件，這些都是大家沒想到的，包括了名人本身的故事、互動的故事、一塊做的事情，實現(xiàn)了很多“有何不可”，我想這些方面是和極狐品牌主張是非常契合的，這也是一個我們的初心。

極狐的產(chǎn)品植入是潤物細(xì)無聲的，作為一個純電汽車品牌，用戶最關(guān)心的是里程焦慮，住在城市生活的人，大家都喜歡開燃油車去郊游，但其實通過節(jié)目，也可以告訴用戶 ，實際上純電車，也可以解決里程焦這個問題，還可以帶給你更美好的生活，這和極狐想表達(dá)的是完全契合的。

更重要的就是，我們當(dāng)時很有信心，這種實驗性的節(jié)目會成為一個爆款 ，結(jié)果就是成為一個爆款了，所以說極狐品牌也非常幸運在很短時間內(nèi)能夠提升品牌知名度，讓用戶跟品牌有共鳴。

劉亞瀾_一個是老牌、一個新銳品牌，都在節(jié)目里找到了契合點，接下來一個問題可能要跳出這個節(jié)目。咱們剛剛也都介紹到了在這個節(jié)目過程當(dāng)中，我們用一種真實的社交場景去跟品牌進(jìn)行一種互動，讓大家自然地感受到了品牌的價值，跳出這個節(jié)目之外，其實兩位也做了很多配套的這個動作，想聽兩位分享在節(jié)目之外的策略。

田川_桃花塢本身是一個真實存在的物理的空間，是一個建筑，建筑本身的設(shè)計師叫馬清運老師，在這個節(jié)目開播之前我們就把馬清運老師請到了4月17號的新產(chǎn)品發(fā)布會上馬老師設(shè)計桃花塢的理念也在發(fā)布會上直接傳遞給消費者。節(jié)目進(jìn)行當(dāng)中，我們創(chuàng)造了很多小片段，片段當(dāng)中都有一些我們的產(chǎn)品，這個片段本身也是一些爆點的內(nèi)容，經(jīng)過包裝又會在零售終端、社交媒體進(jìn)行發(fā)酵。

我們現(xiàn)在正在內(nèi)部討論把桃花塢實體的空間建筑改造成未來極狐用戶的用戶活動的場地，我們可能有機會會冠名桃花塢這個地方，可能會變成是極狐品牌的桃花塢。

蘇榮_對于一個建材品類來說，選一個合適的節(jié)目是非常困難的，在這次的合作當(dāng)中，我們充分的利用了IP做了各個方面的賦能。首先在節(jié)目內(nèi)，我們跟節(jié)目組方案做了很好的溝通，包括在環(huán)節(jié)的設(shè)置、植入點的設(shè)計做了很多的精心的考量，剛才也介紹了蘇芒對于空間的改造用到了我們的產(chǎn)品、李雪琴對于產(chǎn)品的植入有很好的體現(xiàn)。

另外我們把節(jié)目當(dāng)中很多的卡段、照片、名人同款空間，在社交端包括微博、自媒體一條、家裝建材行業(yè)的幾個垂直矩陣小紅書、好好住和兜糖等潛在用戶的平臺上做充分的一個傳播。

更重要的是這次的整個項目動員了全員經(jīng)銷商，導(dǎo)購員自發(fā)的在朋友圈做傳播，也對我們的品牌影響力營造起到很好的作用，在銷售層面，節(jié)目在618期間也跟京東家裝達(dá)成大型合作，有這樣的IP資源，京東對我們品牌也是一個很好的主推的級別了。在618期間，東鵬把直播、促銷的利益點，都跟電商活動捆綁，電商渠道取得了同比去年增長了100_以上的銷售額。

在線下，我們也是利用IP的內(nèi)容，在線下做了大量的物料、拿桃花塢開發(fā)了一個專屬的茶禮包、甚至節(jié)目的海報，可以說東鵬的多家門店里面鋪天蓋地的都是節(jié)目和品牌結(jié)合的內(nèi)容，所以在618期間，我們圍繞著這檔節(jié)目，不僅在品牌傳播上，更重要的是在整個營銷端，線上線下，都充分的利用了這個IP。

最后東鵬大概在百度的搜索指數(shù)上提升了80_，可以看到整個播出期間東鵬品牌的認(rèn)知度上提升了很多，然后整個618期間，東鵬綜合銷售額大概提升了80_以上。通過《桃花塢》，我們也看到了廣告所不能產(chǎn)生的影響力，卻是從內(nèi)容端，通過多方面的賦能，到品牌從傳播到銷售的各個環(huán)節(jié)。

劉亞瀾_任何一個節(jié)目能承載住這么多的商業(yè)延展一定是這個節(jié)目本身有厚度，那接下來還有哪些內(nèi)容上的新創(chuàng)意給我們一些新的期待？商業(yè)上能有哪些新的玩法？

池源_因為這季才結(jié)束，我們準(zhǔn)備是在月底先做一次整體的復(fù)盤，去發(fā)現(xiàn)問題，再去找下一季我們該怎么去延展。我現(xiàn)在比較傾向于下一季可能會在這一季的基礎(chǔ)之上，會更偏年輕人的生活方式一點。第一季的時候因為年齡代際關(guān)系，表現(xiàn)最為活躍的還是年輕的藝人和嘉賓，所以我們未來可能會在年齡層次的選擇上有一些新的傾向，但是也或許是原班人馬。

在社區(qū)建造上，這次是偏藝術(shù)類的，下一次可能會有音樂類、主題社區(qū)、繪畫類，每次主題或許都會不一樣，可能有新人進(jìn)來，會有新故事和新關(guān)系發(fā)生。這個是我們后面會在復(fù)盤之后做的一些工作。我覺得這也是內(nèi)容工作的一個吸引力所在，就是沒有重復(fù)、沒有模板，永遠(yuǎn)有一些新的想法隨時在迭代。

孔育昭_這一季有很多品牌跟我們一起見證了《桃花塢》，也有很多用戶喜歡上了品牌和產(chǎn)品，《桃花塢》社區(qū)也是會真實的留存下來。像東鵬瓷磚裝飾的房間，大家可以去的時候看到、剛才極狐這邊提到的桃花塢會變成用戶的活動中心，這就是我們想看到的大家對于理想社區(qū)的一個實踐。

未來桃花塢會去到很多新的地方，去看看不同的區(qū)域，包括一年一年人們的一些變化，我們希望和我們在一起的這些品牌，可以跟我們一年一年的走下去，也希望有更多志同道合的品牌，可以加入進(jìn)來幫我們一起把理想主義豐滿起來，去影響更多的消費者、他們的消費觀。

未來如果我們衍生出桃花塢嚴(yán)選這樣的一個概念的話，也許不僅僅是我們品牌客戶的一些產(chǎn)品會進(jìn)來，可能還會有一些助農(nóng)項目、旅游產(chǎn)品進(jìn)來，這樣的話說我們會找到一些跟產(chǎn)業(yè)連接的機會。