算大賬的龍湖

01

“又一座龍湖天街開(kāi)業(yè)了”，說(shuō)這話時(shí)朋友帶著明顯的羨慕嫉妒。

作為2019年上海20大重量級(jí)新地標(biāo)中的壓軸呈現(xiàn)之作，龍湖上海閔行天街在2019年年底正式開(kāi)業(yè)了。

從2016年虹橋天街開(kāi)業(yè)以來(lái)，短短三年時(shí)間，龍湖在上海已經(jīng)開(kāi)業(yè)了五座購(gòu)物中心，接下來(lái)還有兩座天街、一座星悅薈即將開(kāi)幕。放眼全國(guó)來(lái)看，截止2019年底，龍湖的開(kāi)業(yè)商場(chǎng)數(shù)量達(dá)到39座。

作為一個(gè)做別墅起家的地產(chǎn)商，龍湖是怎么做到在激烈的消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域樹(shù)立起以天街為首的金字招牌？

我們找到了龍湖商業(yè)秘技的三個(gè)關(guān)鍵詞。

02

中產(chǎn)階級(jí)

什么是“中產(chǎn)階級(jí)”？

雖然這個(gè)詞一直沒(méi)有準(zhǔn)確概念，不過(guò)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局倒是給出了中產(chǎn)階級(jí)收入的官方標(biāo)準(zhǔn)：年收入在5萬(wàn)-42萬(wàn)元人民幣之間；按照麥肯錫制定的標(biāo)準(zhǔn)，則是年收入（按購(gòu)買(mǎi)力算）在9萬(wàn)-36萬(wàn)元人民幣之間；在福布斯的標(biāo)準(zhǔn)中，中產(chǎn)年收入最低為1萬(wàn)美元。

不論哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際都指向了具有一定經(jīng)濟(jì)能力的群體。他們大多受過(guò)良好的教育，有著穩(wěn)定的收入來(lái)源，社會(huì)地位和消費(fèi)水平也剛好處于社會(huì)中間水平。

根據(jù)馬斯洛需求理論，滿足了基本生存需求以后，人會(huì)產(chǎn)生更高的需求。

因此，中產(chǎn)階級(jí)人群的消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)升級(jí)。重品牌、重品質(zhì)、重服務(wù)、重享受、個(gè)性化、重精神體驗(yàn)是目前中國(guó)消費(fèi)主體的主要人格特征。

如果給中產(chǎn)階級(jí)畫(huà)一個(gè)像，也許正是生活中的你我他她：

收入還算沒(méi)拖城市平均線后腿；

基本實(shí)現(xiàn)超市財(cái)務(wù)自由；

愿意研究買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)、更喜歡有品質(zhì)有品牌的產(chǎn)品；

沒(méi)有土豪到專(zhuān)逛上海恒隆的地步；

但也沒(méi)日理萬(wàn)機(jī)到?jīng)]時(shí)間消費(fèi)

……

在中國(guó)，這樣有點(diǎn)小錢(qián)又有閑消費(fèi)的群體，數(shù)量十分驚人。

根據(jù)胡潤(rùn)研究院的數(shù)據(jù)，截至2018年8月，中國(guó)大陸中產(chǎn)家庭數(shù)量已達(dá)3320萬(wàn)戶。北京是擁有最多中產(chǎn)家庭的城市，其次是上海。北京、廣東和上海這三個(gè)省市的中產(chǎn)家庭數(shù)量共占全國(guó)（除港澳臺(tái)）的50%。

預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)群體將占總?cè)丝诘慕?0%，對(duì)零售消費(fèi)的貢獻(xiàn)率將達(dá)57%，進(jìn)一步擠壓中低消費(fèi)的份額。

而很神奇的事情是，早在20年前的2000年，龍湖初創(chuàng)商業(yè)地產(chǎn)部的時(shí)候，就已經(jīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)有了自己的研判，瞄準(zhǔn)了如今成為消費(fèi)主力的中產(chǎn)階級(jí)。

龍湖2003年開(kāi)業(yè)的第一座天街重慶北城天街，憑借精準(zhǔn)的中產(chǎn)階級(jí)客群定位、完善的業(yè)態(tài)品牌體系、良好的運(yùn)營(yíng)管理，迅速成為重慶最大、功能最完善、業(yè)態(tài)最豐富的超大型購(gòu)物中心，帶動(dòng)所處的商圈成為重慶銷(xiāo)售額百億級(jí)商圈。

以北城天街為起點(diǎn)，龍湖很快建立起了自己的天街品牌核心定位：天街是針對(duì)中等收入新興家庭的區(qū)域型購(gòu)物中心品牌，既不做曲高和寡的奢侈品，也不做非常低端的地?cái)傌洝?/p>

國(guó)內(nèi)做中檔購(gòu)物中心的商業(yè)項(xiàng)目也不少，為什么天街就能在中產(chǎn)消費(fèi)者心中樹(shù)立起一面旗幟，比很多競(jìng)品客流量更大？

這跟龍湖一貫在客研方面“快準(zhǔn)狠”的能力密不可分，不論是做物業(yè)、做住宅，龍湖對(duì)目標(biāo)客戶的分析和需求把握都十分深入和精細(xì)。

龍湖商業(yè)在天街的空間營(yíng)造、業(yè)態(tài)搭配、品牌引進(jìn)、運(yùn)營(yíng)推廣、創(chuàng)新突破等各個(gè)方面，也都圍繞著中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求來(lái)進(jìn)行。

比如這次新開(kāi)業(yè)的龍湖上海閔行天街，瞄準(zhǔn)周邊較多的科技行業(yè)中產(chǎn)家庭，以“智慧日夜，潮趣新生”為項(xiàng)目定位，開(kāi)創(chuàng)出家庭消費(fèi)的全場(chǎng)景體驗(yàn)空間。

除了中產(chǎn)熟悉的永輝Bravo超市、舒適堡、優(yōu)衣庫(kù)、GAP、西貝莜面村、CALVIN KLEIN JEANS、SEPHORA等品牌外，還配置了中產(chǎn)新寵“一條”生活館的線下店、上海首個(gè)包含600㎡家庭服務(wù)區(qū)的親子娛樂(lè)大平層、“蘑菇秘境”兒童主題樂(lè)園等，并在全樓層覆蓋母嬰室，配備3倍于行業(yè)平均面積的超大兒童洗手間。

03

因地制宜

龍湖集團(tuán)副總裁、商業(yè)地產(chǎn)部總經(jīng)理李楠曾說(shuō)：“每一個(gè)天街都會(huì)是一個(gè)超級(jí)IP，每一個(gè)天街都有自己的劇本?！?/p>

換句話說(shuō)，龍湖商業(yè)有一個(gè)最大的特點(diǎn)——項(xiàng)目一定是針對(duì)所屬地塊具體的客群特點(diǎn)而因地制宜，每個(gè)商場(chǎng)前期的研發(fā)、設(shè)計(jì)的階段都有非常多的特色。每個(gè)商場(chǎng)的具體客群不一樣，呈現(xiàn)出來(lái)的就是不一樣的天街。

天街從不復(fù)制，反而一直在迭代。

比如，處在成熟居住區(qū)的寶山天街，就比處在商務(wù)區(qū)的虹橋天街要多了很多兒童業(yè)態(tài)。

今年7月剛剛開(kāi)業(yè)的閔行星悅薈，小仙聽(tīng)龍湖的朋友說(shuō)，設(shè)計(jì)師在項(xiàng)目規(guī)劃前期，從早到晚蹲點(diǎn)馬橋大半年，總結(jié)出馬橋人的生活痛點(diǎn)：跳廣場(chǎng)舞的團(tuán)隊(duì)經(jīng)常要爭(zhēng)場(chǎng)地，孩子們貼著機(jī)動(dòng)車(chē)道玩鬧，社區(qū)底商選擇不多……

于是，閔行星悅薈也有別于傳統(tǒng)商業(yè)封閉式空間的模式，以公共空間做主線，把商業(yè)分散在一座座小型獨(dú)棟與內(nèi)院中，同時(shí)又以連廊進(jìn)行局部銜接。

這樣的商業(yè)，讓本地人覺(jué)得“懂我”，對(duì)外區(qū)域的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，到每一個(gè)天街，看到的建筑形態(tài)、品牌組合都和而不同、各有亮點(diǎn)，也無(wú)形中樹(shù)立起了無(wú)法復(fù)制的品牌特色。

04

集合

以人為中心、因地制宜的產(chǎn)品邏輯，龍湖還應(yīng)用到了更大的綜合體項(xiàng)目層面，也就是做集合。

在閔行中心，除了最先開(kāi)業(yè)的閔行天街，龍湖還布局了聯(lián)合辦公“一展空間”、美國(guó)WELL健康認(rèn)證的甲級(jí)辦公樓、大平層商辦、聯(lián)排別墅、文化藝術(shù)中心。

這種布局基于龍湖對(duì)項(xiàng)目所在地的深入分析。閔行中心靠近紫竹創(chuàng)新發(fā)展軸，能買(mǎi)龍湖別墅的住戶，大多數(shù)也是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的創(chuàng)業(yè)者或者科創(chuàng)行業(yè)高管，龍湖配置各種形態(tài)的辦公、休閑產(chǎn)品，對(duì)這些人來(lái)說(shuō)，工作、居住、休閑、文化就都在家門(mén)口了。

以天街為客群凝聚點(diǎn)，龍湖在閔行中心串起了創(chuàng)業(yè)孵化、智能園區(qū)、健康辦公、商業(yè)消費(fèi)、文化藝術(shù)等各類(lèi)空間，全面服務(wù)于目標(biāo)中產(chǎn)人群。

這也就是2018年龍湖提出的“空間即服務(wù)”戰(zhàn)略的內(nèi)涵。龍湖已經(jīng)不止步于具體的業(yè)務(wù)版塊，而是從人的發(fā)展需求角度，把做項(xiàng)目提高到做集合、造空間。

05

算大賬

截至目前，龍湖在全國(guó)一共開(kāi)了39個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，上半年全國(guó)30個(gè)商業(yè)項(xiàng)目總客流約為2.2億人次，同比增長(zhǎng)16%，商業(yè)租金增長(zhǎng)30.2%至21.9億元。

看起來(lái)，做商業(yè)地產(chǎn)二十年達(dá)到這樣的業(yè)績(jī)，周期太長(zhǎng)，利潤(rùn)也不算太高啊。但龍湖在做商業(yè)地產(chǎn)這條路上一直走得非常堅(jiān)定，背后實(shí)際上很會(huì)算大賬。

首先看聚客力：一個(gè)建筑面積10萬(wàn)平米、經(jīng)營(yíng)良好的中檔購(gòu)物中心，就可以吸引日均至少五萬(wàn)以上的客流，輻射至少3公里以上的周邊區(qū)域。比如龍湖天街產(chǎn)生的最高每日客流量已經(jīng)達(dá)到20萬(wàn)人次。

其次看品牌力：比如萬(wàn)達(dá)，“一座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是一個(gè)城市中心”的廣告詞為萬(wàn)達(dá)在全國(guó)攻城略地打出了招牌。而進(jìn)入上海13年來(lái)，龍湖開(kāi)發(fā)的數(shù)十個(gè)項(xiàng)目，都因其中的商業(yè)如虹橋天街、寶山天街、閔行星悅薈、華涇天街和閔行天街而口耳相傳。

龍湖天街已經(jīng)積累起遠(yuǎn)高于單個(gè)住宅項(xiàng)目的知名度和龐大的會(huì)員量。這些最后都會(huì)反哺住宅，成為潛在的銷(xiāo)售收入來(lái)源。

在閔行中心，龍湖做天街、做集合的最大受益者，就是長(zhǎng)期居住于此的聯(lián)排別墅業(yè)主、長(zhǎng)租公寓和辦公樓租客，也可以預(yù)料到，這些別墅的售價(jià)、公寓和辦公樓的租賃價(jià)，一定遠(yuǎn)超閔行天街未開(kāi)業(yè)前同類(lèi)型產(chǎn)品的價(jià)格。

當(dāng)然，很多企業(yè)也很明白這個(gè)算賬的邏輯。這些年來(lái)，大張旗鼓要做商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)層出不窮，但是，實(shí)際上能做出來(lái)且做得熱鬧的商業(yè)項(xiàng)目，卻是寥寥可數(shù)。反倒是經(jīng)常出現(xiàn)售樓時(shí)承諾的商業(yè)遲遲開(kāi)不出來(lái)或者“爛尾”成菜市場(chǎng)、五金店的狀況。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，能把大帳算好，還得有真本事。

龍湖正是緊握“中產(chǎn)階級(jí)、因地制宜、做集合”三大關(guān)鍵詞做好商業(yè)，保持穩(wěn)定和高質(zhì)量的商業(yè)發(fā)展，從而帶動(dòng)了包括地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、物業(yè)、長(zhǎng)租公寓等在內(nèi)的所有業(yè)務(wù)同步前進(jìn)。

06

在大虹橋、寶山、閔行之后，龍湖的天街步伐還在加快，并將目光聚焦到了上海新中產(chǎn)的聚集地——上海2035規(guī)劃中的五大新城之一奉賢新城。

2019年8月上海自貿(mào)區(qū)臨港新片區(qū)敲定，119.5平方公里范圍落地臨港、奉賢。緊接著12月，備受矚目多年的《長(zhǎng)江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展規(guī)劃綱要》正式發(fā)布，包括奉賢在內(nèi)的各個(gè)郊區(qū)都迎來(lái)了利好。

龍湖在奉賢最近的落點(diǎn)，正是奉賢距離市區(qū)最近、同時(shí)也部分享受自貿(mào)新區(qū)政策的區(qū)域。

我們先看看奉賢新城當(dāng)前的城市界面和規(guī)劃前景：

產(chǎn)業(yè)方面，東方美谷小鎮(zhèn)已入駐，這里是上海大健康產(chǎn)業(yè)的核心先行區(qū)，大量從事新興產(chǎn)業(yè)的年輕家庭正在聚集；

住宅方面，動(dòng)遷房和農(nóng)田空地大量存在，對(duì)中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)目前的居住環(huán)境著實(shí)一般；

生態(tài)環(huán)境方面，上海之魚(yú)、中央公園等公園綠地已經(jīng)開(kāi)放，空氣十分清新，匹配中產(chǎn)家庭扶老攜幼的康養(yǎng)和休閑需求；

文化藝術(shù)方面，A級(jí)綜合劇院——九棵樹(shù)（上海）未來(lái)藝術(shù)中心，是南上海的藝術(shù)新地標(biāo)。

交通方面，目前已經(jīng)形成四縱一橫的交通路網(wǎng)，快速可達(dá)莘莊、虹橋、浦東、前灘，上海首條BRT快速線也已經(jīng)通車(chē)。

工作、居住、交通功能都已經(jīng)初具規(guī)模，唯獨(dú)在消費(fèi)休閑方面有很醒目的空白，而這正是龍湖長(zhǎng)久以來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

在奉賢新城，龍湖將結(jié)合所在地人群特質(zhì)，打造建筑面積11萬(wàn)平米的上海金匯天街，預(yù)計(jì)2022年即可開(kāi)業(yè)。同時(shí)，龍湖以春江天越、春江天璽兩個(gè)高端產(chǎn)品，為中產(chǎn)人群提供更具品質(zhì)的居住空間。

今年3月份，龍湖又拿下奉賢新城地鐵站旁的TOD項(xiàng)目（即“以公共交通為導(dǎo)向”的綜合發(fā)展空間），將打造上海奉賢天街，并配置青年公寓、養(yǎng)老公寓等居住、養(yǎng)老空間，與天街一起做集合。

從這次看到閔行中心和龍湖過(guò)往的案例，可以想見(jiàn)，奉賢的這兩座天街勢(shì)必是當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)消費(fèi)者的心頭好，龍湖也將以天街為凝聚點(diǎn)，下好助力南上海新城建設(shè)的大棋。