作者：丁一

2月19日，上海家化（600315． SH）發(fā)布2019年度財(cái)務(wù)報(bào)告。2019年全年，其營(yíng)收凈利獲得雙增，但扣非凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)同比下滑。

電商投入過(guò)高 業(yè)績(jī)變臉不及預(yù)期

財(cái)報(bào)顯示，上海家化2019財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入75.96億元，同比增長(zhǎng)6.43%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)5.57億元，同比增長(zhǎng)3.09%。

數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年上海家化的歸屬凈利潤(rùn)增幅分別為93.95%、38.63%；營(yíng)業(yè)收入增幅分別為8.82%和10.01%。

除營(yíng)利增速均放緩?fù)猓虾＜一目鄯莾衾麧?rùn)同比下降16.91%至3.80億元。值得注意的是，這是上海家化自2016年以來(lái)，扣非凈利潤(rùn)同比下滑。

在非經(jīng)常損益中，非流動(dòng)資產(chǎn)處置收益占比較大，為1.38億元。

畢竟三季報(bào)顯示，上海家化只有營(yíng)收不及預(yù)期，但歸屬凈利潤(rùn)方面尚同比上漲19.09%，扣非凈利潤(rùn)也為正向增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，上海家化2019年全年扣非凈利潤(rùn)下滑主要是第四季度的扣非凈利潤(rùn)為-39.43萬(wàn)元。

對(duì)此，上海家化解釋稱主要原因是電商費(fèi)用投入較多，尤其是雙11、直播等線上大促活動(dòng)。2019年其銷售費(fèi)用為32.04億元，同比增長(zhǎng)10.43%，其中營(yíng)銷類費(fèi)用上升較多，由上期20.76億元漲至24.01億元。

至于渠道方面，上海家化稱，渠道覆蓋面較廣且正在進(jìn)行銷售渠道調(diào)整，包括加大電商渠道投入。2019年全年，線上渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.83億元，同比增長(zhǎng)30.01%。

但是，上海家化苦心經(jīng)營(yíng)多年的線下百貨渠道卻出現(xiàn)下滑，據(jù)悉百貨渠道營(yíng)收崩塌式下滑達(dá)20%。2019年全年，線下渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50.08億元，同比下滑2.62%。

線上布局投入費(fèi)用過(guò)高導(dǎo)致利潤(rùn)下滑，網(wǎng)紅帶貨也帶不出增長(zhǎng)的上海家化，前景堪憂。

有一項(xiàng)數(shù)據(jù)頗值得關(guān)注，那就是2019年度上海家化向平安集團(tuán)及附屬企業(yè)銷售商品合計(jì)為2.31億元，2020年預(yù)計(jì)繼續(xù)向其銷售商品合計(jì)4.20億元。

中國(guó)平安作為上海家化的大股東，也是幫襯許多。

產(chǎn)品定位模糊 主播帶貨有得有失

上海家化于2001年登陸上交所，旗下主要品牌包括六神、佰草集、湯美星、高夫、美加凈、啟初、家安、玉澤、雙妹等。

看似旗下產(chǎn)品眾多，但單獨(dú)拿出任一產(chǎn)品，很少能有人知曉其屬于上海家化。

品牌之間的協(xié)同效應(yīng)也相對(duì)匱乏，各品牌完全獨(dú)立，定位亦全然不同，多面出擊一點(diǎn)對(duì)面，固然會(huì)形成費(fèi)用不斷攀升的局面。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，上海家化的經(jīng)典品牌增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期，除六神實(shí)現(xiàn)小個(gè)位數(shù)微漲，其力捧品牌佰草集及高夫、美加凈均出現(xiàn)微跌。

對(duì)于六神不必多言，真正的國(guó)民品牌，但產(chǎn)品多年并無(wú)新意，整體已觸及天花板，失去明顯增長(zhǎng)點(diǎn)。重金牽手90后流量歌手華晨宇作為代言人，希望擺脫老品牌的固有印象，重塑年輕時(shí)尚品牌形象的策略也不甚成功，反而不如Six God那樣的神來(lái)之筆。而老品牌佰草集及新品牌玉澤，可謂是看點(diǎn)頗多。

佰草集的凍干面膜、太極精華，玉澤的積雪草面膜、屏障修護(hù)保濕霜，熟悉淘寶直播的人都十分耳熟。上述幾個(gè)單品，頻繁出現(xiàn)在各大主播直播間，反復(fù)帶貨。

即便如此，佰草集的銷量依舊出現(xiàn)下滑，主打產(chǎn)品凍干面膜在2019年618期間，消費(fèi)者中新客戶占比超70%，下半年主要推廣產(chǎn)品則為太極精華。

對(duì)于佰草集的代言人和定位，一直較為模糊。從最初的成功女人劉濤，再到現(xiàn)在的馬伊琍體現(xiàn)其主攻“集時(shí)光之美”的熟齡白領(lǐng)定位，但又不想錯(cuò)失年輕化的客戶群，使產(chǎn)品矛盾定位混亂。

至于新產(chǎn)品玉澤，則由上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院進(jìn)行背書，李佳琦全力帶貨，加之饑餓營(yíng)銷等手段成為了上海家化增長(zhǎng)最快的品牌。

上海家化透露，玉澤去年全年實(shí)現(xiàn)近80%的增長(zhǎng)，其中2019年雙十一銷售額同比增長(zhǎng)超150%，雙十二銷售額同比增長(zhǎng)超590%。

同樣，玉澤作為國(guó)貨新品牌，也面臨諸多競(jìng)爭(zhēng)，舉個(gè)例子，同為主播帶貨、三甲醫(yī)院背書的藥妝品牌薇諾娜就是其中之一。2019年雙十一，薇諾娜以7.2億元的銷量登上國(guó)貨功能性護(hù)膚品第一名。

主播帶貨提高銷量不容否認(rèn)，但投入與產(chǎn)出能否成為正比還需探討，一旦脫離了主播，能否穩(wěn)固自身銷量也是未知。

后起之秀趕超 內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)激烈

另有一點(diǎn)，也頗受媒體及投資人關(guān)注，那就是作為“日化第一股”的上海家化在資本市場(chǎng)中表現(xiàn)同樣差強(qiáng)人意。

截至2020年2月20日收盤，上海家化市值為185.53億元，珀萊雅（603605． SH）為240.30億元，丸美股份（603983． SH）市值為308.73億元。

就在2020年1月16日，珀萊雅市值超過(guò)上海家化當(dāng)天，其前任掌門人葛文耀發(fā)微博表示惋惜。

這一幕也曾在2019年9月12日上演，葛文耀發(fā)微博稱，“今天，上海家化的市值第一次被一家新上市的民營(yíng)化妝品公司超過(guò)”，這家企業(yè)便是丸美股份。

退居第三的上海家化，對(duì)于2002年成立的丸美股份、2006年成立的珀萊雅來(lái)講，亦是“廉頗老矣”。

從業(yè)績(jī)?cè)鏊偕希虾＜一噙h(yuǎn)低于珀萊雅和丸美股份。

由于后兩家企業(yè)尚未發(fā)布2019年年報(bào)，故以前三季度數(shù)據(jù)比較。上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入57.35億元，同比增長(zhǎng)5.81%；凈利潤(rùn)5.40億元，同比增長(zhǎng)19.09%。珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.8億元，同比增33.35%；凈利潤(rùn)2.4億元，同比增32.04%。丸美股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.1億元，同比增長(zhǎng)14.77%；歸屬凈利潤(rùn)3.59億元，同比增長(zhǎng)52.26%。

上海家化在營(yíng)收上占優(yōu)勢(shì)，而丸美股份、珀萊雅的增速更勝一籌。后起之秀較為專注細(xì)分領(lǐng)域且定位明確，而上海家化攤子過(guò)大，反而經(jīng)營(yíng)乏力難有亮點(diǎn)。

對(duì)于上海家化而言，除了內(nèi)憂亦有外患，美妝護(hù)膚類知名國(guó)際品牌基本名列前茅，日化用品則較于寶潔、聯(lián)合利華等更是差距甚遠(yuǎn)。

年報(bào)公布后第二日，上海家化在市場(chǎng)大好的背景下逆勢(shì)下跌1.07%，同樣反映出資本市場(chǎng)的態(tài)度。

一條擁擠的賽道，差異化日趨縮小，如何突出重圍，且形成穩(wěn)固的客戶群，上海家化需要好好思考一下。

責(zé)任編輯：陳悠然 SF104