秋果酒店從“0”到“1”的演進(jìn)法則

商界新媒體

這是一個(gè)企業(yè)如何演繹在夾縫中尋找戰(zhàn)機(jī)，在紛繁復(fù)雜的商業(yè)世界中慢慢生長，進(jìn)而支撐企業(yè)整體向上發(fā)展的故事。

文/ 譚 亞

1月30日，武漢宣布“封城”的第8天，漢口寶豐二路附近的秋果酒店將8層樓、120間房，拿出來免費(fèi)為醫(yī)護(hù)人員提供住宿。截至目前，已有50多名奮戰(zhàn)在新型肺炎疫情一線在醫(yī)護(hù)人員，在這里體驗(yàn)到家的溫暖。

秋果酒店創(chuàng)始人劉偉1月28日召開緊急會(huì)議，不僅第一時(shí)間宣布了上述支援計(jì)劃，還要求北京、天津、哈爾濱等40余家秋果門店持續(xù)對(duì)湖北旅客開放。同時(shí)，酒店全員即日起全面啟動(dòng)疫情防控、客房消毒等應(yīng)急預(yù)案。

在疫情爆發(fā)前夕，這個(gè)新興酒店品牌剛剛完成自我的原始積累。迅速反應(yīng)、果斷決策，這正是秋果成立3年以來，不斷打磨的組織戰(zhàn)斗力和企業(yè)生命力。

從2000年開始，國內(nèi)快捷酒店用10年時(shí)間完成高速發(fā)展，眾多從業(yè)者和資本在這片空白市場尋找機(jī)會(huì)，割地封侯。到2013年前后，快捷酒店結(jié)束盲目擴(kuò)張，業(yè)內(nèi)開始調(diào)整、洗牌。隨后，在穩(wěn)步開店布局之上，集團(tuán)化擴(kuò)張的浪潮襲來，收購、兼并加出海，酒店業(yè)再次經(jīng)歷調(diào)整，延續(xù)至今。

成立僅3年、且3年間都采取“不慌不忙”的節(jié)奏進(jìn)行戰(zhàn)略推進(jìn)的秋果酒店，定位中端連鎖品牌，隸屬于擁有10多年酒店投資經(jīng)驗(yàn)的大地陽光集團(tuán)，在剛剛過去的2019年底高調(diào)宣布，將在1年時(shí)間內(nèi)開200家新店。它底氣何在？

放眼全國，國內(nèi)品牌酒店擴(kuò)張的地殼運(yùn)動(dòng)還要追溯到若干年前，此后這些年來，首旅如家、華住、錦江三大酒店集團(tuán)在全國諸多城市頻頻打響跑馬圈地的巷戰(zhàn)，硝煙味濃、殺伐不斷，戰(zhàn)略投資和創(chuàng)新服務(wù)的品類應(yīng)接不暇。

在強(qiáng)敵環(huán)伺的連鎖酒店業(yè)，無論是高端、中端還是經(jīng)濟(jì)型細(xì)分市場，都已落滿競爭對(duì)手排兵布陣的棋子。秋果這樣一家新興酒店品牌，突然之間宣布要加速開數(shù)百家新店，無異于特殊時(shí)期的一場大躍進(jìn)，充斥著諸多未知的挑戰(zhàn)。

大地陽光集團(tuán)董事長、秋果酒店創(chuàng)始人劉偉接受《商界》記者采訪時(shí)，不僅肯定了戰(zhàn)略提速，還對(duì)秋果酒店在3年間的不停嘗試進(jìn)行總結(jié)，并詳細(xì)闡述了“集速度和品質(zhì)發(fā)展”于一體的獨(dú)創(chuàng)“心法”。

▲大地陽光集團(tuán)董事長、秋果酒店創(chuàng)始人 劉偉（圖為受訪者提供）

有別于業(yè)界靠先期投資加盟驅(qū)動(dòng)品牌形象的做法，秋果采取的是“自我驅(qū)動(dòng)”實(shí)現(xiàn)品牌沉淀繼而擴(kuò)張的路徑。它包括對(duì)供應(yīng)鏈生態(tài)的培育，對(duì)服務(wù)內(nèi)容和細(xì)節(jié)的反復(fù)推敲，以及對(duì)原創(chuàng)“都市人文”體驗(yàn)的品牌尋根等。

“‘秋果 ’描繪的是秋天的景色，湛藍(lán)的天空下，黃紅的大柿子掛在枝頭，給人一種成熟的美感?！眲フf，秋果蟄伏的3年，他從中洞悉并堅(jiān)定了遵循自然法則的重要性：酒店為住客提供完全不一樣的住宿體驗(yàn)，針對(duì)市場最單薄的個(gè)體創(chuàng)造實(shí)在的價(jià)值。

與其說，秋果酒店的品牌連鎖化擴(kuò)張是“萬事俱備只欠東風(fēng)”之舉，不如說，這是一個(gè)企業(yè)如何演繹在夾縫中尋找戰(zhàn)機(jī)，在紛繁復(fù)雜的商業(yè)世界中慢慢生長，進(jìn)而支撐企業(yè)整體向上發(fā)展的故事。

從看臺(tái)走下來的運(yùn)動(dòng)員

45歲的劉偉形容自己是“土狼”，不太懂互聯(lián)網(wǎng)。2014年，當(dāng)他決定從酒店投資抽身出來打造一個(gè)自有酒店品牌時(shí)，他才開始逼自己去補(bǔ)課。

劉偉是大地陽光集團(tuán)董事長，主營業(yè)務(wù)是酒店投資。也就是說，在做秋果酒店之前，劉偉是看臺(tái)上拿著望遠(yuǎn)鏡看運(yùn)動(dòng)員拼殺的投資人。如今，他突然決定走下看臺(tái)去一較身手。

當(dāng)時(shí)，國內(nèi)酒店業(yè)分布廣泛，業(yè)態(tài)繁雜，從高到低都有不同的品牌填坑占位。喜歡琢磨、善于思考的劉偉從業(yè)4年多發(fā)現(xiàn)，自己最想投資的品牌，市面上根本找不到。

在現(xiàn)有產(chǎn)品體系中，任何客群看似都能找到對(duì)應(yīng)的服務(wù)，但事實(shí)上，隨著新興中產(chǎn)階級(jí)的快速崛起，他們的需求卻出現(xiàn)“斷層”。業(yè)界服務(wù)“商旅”人群酒店品牌眾多，可“商務(wù)空間”的打造還在沿用10多年前星級(jí)酒店那一套死板的操作。

有了自主經(jīng)營酒店品牌的“初心”，劉偉開始帶著運(yùn)動(dòng)員心態(tài)研究市場、研究賓客，也研究對(duì)手。

1992年，劉偉從湖北老家動(dòng)身參軍，5年后退伍來到北京?！?997到2007這十年，過得相當(dāng)痛苦?！比ツ?2月的最后一天，秋果酒店重慶第3家店開業(yè)的日子，趕到重慶剪彩的劉偉坐在《商界》記者面前，對(duì)逝去的歲月侃侃而談。

從部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)后，劉偉一心想在北京闖出一番事業(yè)，經(jīng)歷過數(shù)不盡的坎坷和挫折，被裹挾在時(shí)代的車輪下滾滾向前，后來他誤打誤撞進(jìn)入酒店投資領(lǐng)域。但成就一番事業(yè)需要實(shí)實(shí)在在的拳法，對(duì)做生意這件事一竅不通的劉偉，開始到處學(xué)本領(lǐng)。

2008年-2012年，劉偉花5年時(shí)間回到課堂上課——學(xué)習(xí)如何當(dāng)總裁。正是這段經(jīng)歷，讓他有幸遇見一輩子的“人生導(dǎo)師”。

“原來做企業(yè)是講套路的，但只有修煉好內(nèi)功，套路才起作用?！眲サ谝淮翁岬健?”和“1”的關(guān)系比喻。從投資轉(zhuǎn)向?qū)崢I(yè)，他開始認(rèn)真思考到底什么才是酒店能創(chuàng)造給用戶最核心的價(jià)值。

淬煉“內(nèi)功”是劉偉苦尋價(jià)值表達(dá)的過程，也是他醞釀秋果產(chǎn)品內(nèi)核的思考軌跡。他不斷從“人生導(dǎo)師”那里受到啟發(fā)，并從中一點(diǎn)點(diǎn)參悟。

“無條件地付出”成為日后秋果品牌立足江湖的根本。劉偉將這種境界進(jìn)行戰(zhàn)略解構(gòu)，總結(jié)成“利他共贏”和“務(wù)實(shí)創(chuàng)新”的核心發(fā)展理念，以此來發(fā)展自有酒店品牌。

重新定義“酒店標(biāo)準(zhǔn)”

2019年，劉偉曾多次回到老家湖北。他喜歡在朋友圈分享忙碌工作間隙的感慨。5月，老家湖北五峰舉辦了“世界茶旅大會(huì)”，劉偉不僅去了，還帶上整個(gè)團(tuán)隊(duì)。

此行是成立3年的秋果酒店舉行的一次產(chǎn)品研討會(huì)。3年前，開了6次會(huì)，在幾千個(gè)名字中脫穎而出的“秋果”被劉偉選中時(shí)，他腦海里不僅有前文所述的“秋天的畫面”，更多是家鄉(xiāng)湖北五峰秋天豐收的盛景。

以茶文化聞名遐邇的湖北五峰，是土家族聚居地，民風(fēng)淳樸，人們樂善好施，一直以來都完好地保留著“施茶”（茶馬古道邊上的茶農(nóng)為騾馬隊(duì)布施茶水）的習(xí)俗。而且五峰隸屬武陵山脈，當(dāng)年陶淵明筆下的“世外桃源”正在此地。

當(dāng)“秋果”一詞被提及時(shí)，劉偉當(dāng)即決定，就是它了?！斑@個(gè)詞充滿禪意，‘因果’與‘緣起’法則盡顯于此?！眲ミx定秋果后，越琢磨越滿意，再也沒變過。

受此啟發(fā)，劉偉的靈感源源不斷，圍繞他心目中酒店的樣子，他靠腦補(bǔ)和想象力不斷地完善著秋果的品牌形象。

和自己的家鄉(xiāng)產(chǎn)生聯(lián)系，劉偉大膽地推演了一個(gè)“都市人文”精品酒店的服務(wù)模型。喧囂的都市，鋼筋水泥叢林里，奔波的中產(chǎn)們無不勞累、焦躁，世外桃源的自然和人文環(huán)境不正是治愈良藥嗎？看過太多成功與失敗的案例，他擁有足夠敏銳的判斷力和信息處理能力。

2016年，國內(nèi)同行紛紛發(fā)力中高端酒店市場，錦江、首旅如家和華住這些布局較早的連鎖酒店集團(tuán)，正忙著啟動(dòng)結(jié)構(gòu)調(diào)整和戰(zhàn)略升級(jí)。各家交出的成績單都昭示著，比拼單店數(shù)量和產(chǎn)品品類、形態(tài)，若按常理出牌，任何一家單兵作戰(zhàn)的品牌酒店都恐難再有立足之地。

劉偉沒有退卻，他在心里反復(fù)盤算和推導(dǎo)，且野心拳拳——他要大膽而穩(wěn)健地講一個(gè)別開生面的關(guān)于“秋果”的故事。

秋果定位中端，但目標(biāo)卻是領(lǐng)軍品牌。一個(gè)后發(fā)的獨(dú)立品牌，何以有如此底氣？

劉偉認(rèn)為，在同行醉心于規(guī)模和研究各種紅利時(shí)，他找到了中端市場未被滿足的核心價(jià)值訴求。而這正是秋果品牌誕生和發(fā)力的關(guān)鍵要素。

到底什么是核心價(jià)值所在？即便它存在，為何這么多知名酒店集團(tuán)卻忽略了？

答案很簡單，那就是別人不屑做或明知是機(jī)遇卻無暇于兼顧的“特殊空白地帶”。有10多年酒店投資實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷的劉偉恰好選中這些“夾縫”，進(jìn)行逐個(gè)突破。

哪些空白是大佬們不屑做或沒空鉆研的地帶？劉偉用近乎嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)去重新定義酒店服務(wù)，給出了這個(gè)問題的答案。

大家都知道酒店行業(yè)的服務(wù)一直是各行業(yè)爭相膜拜的“標(biāo)準(zhǔn)”，但其實(shí)它自身卻沉陷歷史范式，被所謂的“標(biāo)準(zhǔn)”束縛。劉偉試圖去打破它，扮演革命者的角色，從中重新起草秋果酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

好的變革能推動(dòng)全行業(yè)的升級(jí)。劉偉加入的“技術(shù)”和“模式”說來很簡單：客房清潔是第一位，要極盡所能做到最干凈；照顧單薄的個(gè)體而非群體去創(chuàng)造實(shí)在的價(jià)值，忘掉“消費(fèi)者”、記住“用戶”；提供真正可體驗(yàn)到的“人文”空間……

酒店衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)是劉偉提到的第二個(gè)“0”和“1”的關(guān)系比喻。他認(rèn)為酒店若衛(wèi)生都不達(dá)標(biāo)，一切服務(wù)都是白搭。

▲秋果酒店（圖為受訪者提供）

運(yùn)芹是秋果酒店北京某店的保潔大姐。2019年11月22日，她上了劉偉的朋友圈。那天，公司內(nèi)部例行召開產(chǎn)品研討會(huì)，說到“刷馬桶”這件事，運(yùn)芹百感交集，不僅站起來分享了她刷馬桶的心得，還說要學(xué)習(xí)日本的野田圣子，把馬桶刷到可以直接飲水。

苦修經(jīng)歷

據(jù)《2018中國大住宿業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)現(xiàn)存大約有31.6萬家酒店，其中約有27萬家經(jīng)濟(jì)型、單體酒店在龐大的紅海市場中“孤軍奮戰(zhàn)”。

酒店屬于重資產(chǎn)行業(yè)，秋果的擴(kuò)張規(guī)劃最終還是要落腳到加盟。根據(jù)秋果的遠(yuǎn)期規(guī)模化發(fā)展，其模式跟大多數(shù)同行有區(qū)別，秋果選擇先在內(nèi)部推演并驗(yàn)證完畢一整套流程后，再一躍而起，順勢擴(kuò)張。也就是說，有別于以模式和規(guī)模取勝，秋果選擇靠“自我驅(qū)動(dòng)”完成品牌積累，并在此過程中打磨企業(yè)文化和組織能力，完善產(chǎn)品品類開發(fā)后，再依憑文化和價(jià)值觀的統(tǒng)攝力，來驅(qū)動(dòng)品牌化擴(kuò)張。

這段苦修經(jīng)歷對(duì)劉偉來講，既充滿挑戰(zhàn)又樂在其中。

在總二線“都市”里注入“人文”的內(nèi)容，是秋果品牌要破解的命題。劉偉心目中的秋果品牌，不斷向家鄉(xiāng)五峰去尋根。

五峰是騾馬古茶道起始地之一，土家人質(zhì)樸本善的民風(fēng)是故鄉(xiāng)的記憶?！班l(xiāng)親們會(huì)為茶馬古道上的驛客送去一杯好茶，但凡過路的人都能免費(fèi)喝到?！眲プ凇渡探纭酚浾邔?duì)面，在記憶深處去打撈鄉(xiāng)鄰們“好客”的舉動(dòng)。不管再過多少年，這些記憶都會(huì)深深印刻在劉偉的腦海中。

在各種酒店投資加盟項(xiàng)目中，劉偉深入在實(shí)戰(zhàn)中學(xué)習(xí)酒店管理體系、積累酒店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，“酒店專業(yè)團(tuán)隊(duì)”的建設(shè)一直是他特別看重的部分。

當(dāng)他在開始經(jīng)營秋果品牌時(shí)，他帶著腦海里這些“課題”，和愈發(fā)呼之欲出的初心，把更多精力撲在產(chǎn)品深耕和樣板的打造上。

2016年11月，秋果酒店首店——北京五棵松店開業(yè)。一年后，又新開5家直營店。磨練運(yùn)營管理體系、設(shè)立人才培養(yǎng)輸出計(jì)劃，劉偉沿著秋果的生態(tài)框架進(jìn)行著“自有標(biāo)準(zhǔn)化”流程的推演與驗(yàn)證。

2019年5月，連續(xù)在全國多個(gè)城市開出數(shù)十家店后，劉偉在老家召開的“世界茶旅大會(huì)”上，把團(tuán)隊(duì)帶去品牌發(fā)源地開了一場特殊的產(chǎn)品研討會(huì)。

酒店開在一二線的都市，核心的“人文”元素來源于湖北五峰。劉偉面對(duì)跟他一起打拼過來的團(tuán)隊(duì)，身臨其境地闡述了秋果的“產(chǎn)品”研發(fā)思路。

從住客的角度來審視秋果，當(dāng)你走進(jìn)該品牌分布在全國的任何一家店，進(jìn)門后，有專人為你奉上一杯五峰的熱茶。為了打破陳舊的商務(wù)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，秋果將酒店大堂等“公共空間”進(jìn)行了開放式設(shè)置，針對(duì)商旅人群專門開辟了演講、休閑辦公的新型活動(dòng)空間……

▲秋果酒店北京國貿(mào)店（圖為受訪者提供）

關(guān)于酒店的造景，劉偉極盡所能地把老家“寧靜的古村落”的氛圍搬到每間客房。每個(gè)客房的床頭上方，都掛著一幅巨大的五峰的實(shí)景照片，拉近住客和大自然的距離。

▲雍米女士房（圖為受訪者提供）

去年5月，秋果酒店一位深圳的加盟商在朋友圈曬出他和某位住客的微信截圖。一天，在入住秋果國貿(mào)店后，這位住客錯(cuò)過了早餐。當(dāng)他餓著肚子收拾完畢準(zhǔn)備出門覓食時(shí)，酒店服務(wù)員端著熱騰騰的早餐叩響了房門。

“房間里備好的水果、酸奶，離店時(shí)捧上的一杯熱茶”，這位加盟商在朋友圈寫到，一個(gè)即將占領(lǐng)億萬人心智的“都市桃源”人文連鎖酒店，一切暖心的服務(wù)細(xì)節(jié)，都在秋果。

一躍而起的力量

外面是21世紀(jì)“10年代”結(jié)束的鐘聲，一個(gè)時(shí)代就此畫上句號(hào)。2019年12月31日，趕來重慶助陣新店開業(yè)的劉偉說，酒店業(yè)變化太快，時(shí)間滴答滴答催著人，秋果以“不變”來抵御一切變化。

根據(jù)集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃，從今年開始，秋果品牌將提速擴(kuò)張、壯大會(huì)員體系、開放廣泛加盟，全速向國內(nèi)中檔酒店領(lǐng)軍品牌的目標(biāo)邁進(jìn)。

在“快速擴(kuò)張”之前，劉偉已做好一切準(zhǔn)備?！敖衲觊_始擴(kuò)張，只針對(duì)一、二線城市，目標(biāo)是200家。”劉偉高調(diào)放出今年的擴(kuò)張目標(biāo)。

事實(shí)上，今年的工作從去年年末就開始提前推進(jìn)了。在資本紛紛收緊、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍遭遇寒冬的情況下，秋果酒店卻成了資本市場的“收割機(jī)”。

剛剛過去的2019年12月，秋果所在的大地陽光集團(tuán)先并購了如家集團(tuán)唯一戰(zhàn)略聯(lián)盟品牌華驛，隨后又獲得了由北京前首富李曉華先生主導(dǎo)的華達(dá)集團(tuán)的戰(zhàn)略注資。

劉偉用3年時(shí)間布局搭建的“自有標(biāo)準(zhǔn)化流程”在戰(zhàn)略擴(kuò)張的關(guān)鍵時(shí)期，實(shí)現(xiàn)了正向反饋，這些“標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行”為一些躍躍欲試的加盟伙伴快速建立起信任。

此外，最讓加盟伙伴拿捏不準(zhǔn)的環(huán)節(jié)——酒店人才體系和員工管理等，剛好可以在秋果苦心孤詣鑄造的“自有標(biāo)準(zhǔn)”體系中去找到具體的解決方案。

“一個(gè)酒店行業(yè)的海底撈。當(dāng)軍人建立起情懷目標(biāo)，那就無敵了?！边@句話是2019年加盟秋果的一位合作伙伴對(duì)劉偉作出的評(píng)價(jià)。

實(shí)際上更多鮮活的案例在不斷論證這位加盟商的感言。2019年下半年的一天，秋果酒店重慶店長張曉東正在成都出差，當(dāng)他無意間獲悉重慶來福士店某位顧客的一個(gè)具體需求時(shí)，馬上通過各種渠道加了這位客人的微信。

張曉東在微信告訴這位住客，“我們酒店五層有個(gè)露臺(tái)，夜景非常漂亮，晚上可以多拍幾張。”原來這位姓仇的住客入住的是秋果在重慶專門打造的網(wǎng)紅店，店長張曉東彼時(shí)正在成都為新店開業(yè)奔忙，聽說客人有“拍照需求”后，立刻變身“拍照顧問”，和客人進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流。

衡量一個(gè)戰(zhàn)略好與壞，其中一點(diǎn)是要看它能否被分解到每一個(gè)基層員工頭上，能否激發(fā)員工主動(dòng)解決問題的動(dòng)力，以及能否為每個(gè)單獨(dú)的客體創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。

“每個(gè)店長知道想辦法?！眲プ钚牢康哪^于此。加盟不比直營，如果連加盟店都能按照秋果的這套“自有標(biāo)準(zhǔn)”嚴(yán)格提供每一個(gè)細(xì)節(jié)的服務(wù)時(shí)，劉偉絲毫不懷疑此時(shí)大規(guī)模擴(kuò)張的秋果，還會(huì)有什么問題。

同樣在2019年末，劉偉的微信里突然彈出某位加盟伙伴的信息，“劉總，我一個(gè)在貴州開了3家酒店的朋友，托我來問您加盟的事，能否把您的微信發(fā)給他？”劉偉看完后馬上回復(fù)，“謝謝，拉群?！?/p>

如今，劉偉面前是一條小溪，它預(yù)示著更加寬廣的河流就在前方。按照秋果接下來的計(jì)劃，未來兩年內(nèi)，全國的門店數(shù)量力爭突破500家，躋身國內(nèi)中端酒店細(xì)分市場領(lǐng)軍位置。

一次，在某公開場合，劉偉拖著病腿堅(jiān)持上臺(tái)演講的細(xì)節(jié)被媒體捕捉到。“瘸著腿上路”、不辱使命，已成為劉偉日常工作和生活的常態(tài)。

2019年11月25日，坐在飛馳的高鐵上奔赴上海參加“國際酒店投資加盟展”的途中，劉偉頓感斗志昂揚(yáng)，在不經(jīng)意間，他瞥見窗外藹藹暮色，心中又突發(fā)感慨。

喜歡在朋友圈分享心情的劉偉寫下一行文字“那首《在路上》，此刻是否很貼切：那一天，我瘸著腿上路，為不安分的心，為自尊的生存，為自我的證明?！?/p>

作者：譚亞

責(zé)任編輯：梁斌 SF055